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巨額投流預(yù)算涌入各大平臺，后臺數(shù)據(jù)顯示的曝光量、點(diǎn)擊量動輒百萬千萬，但品牌實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化卻收效甚微。這是當(dāng)下廣告行業(yè)的普遍困局：據(jù)調(diào)研，80% 的企業(yè)認(rèn)為投流效果不佳，而目前的主流平臺投流收入總和已達(dá)數(shù)萬億，利潤更是以百億、千億計(jì)。虛假流量、數(shù)據(jù)黑箱、效果注水等問題，正不斷侵蝕品牌主對廣告投流的信任。 （九牧衛(wèi)浴品牌副總裁張彬） 個(gè)人簡介：中國著名職業(yè)經(jīng)理人、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家，中國企業(yè)IMC先行者、BIS品牌工程理論系統(tǒng)創(chuàng)導(dǎo)定義人和實(shí)踐者，現(xiàn)任九牧集團(tuán)品牌副總裁。張彬在其 37 年的品牌營銷職業(yè)生涯中，曾涉足家電、汽車、衛(wèi)浴等領(lǐng)域的頭部品牌企業(yè)，先后就職于海爾、北汽、九牧等著名品牌企業(yè)，對品牌建設(shè)和市場推廣有深厚的管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 在此背景下，中國廣告網(wǎng)專訪了九牧衛(wèi)浴品牌副總裁張彬。擁有 37 年品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的張彬，作為一線品牌操盤手，親歷了流量廣告從興起至內(nèi)卷的全過程。他從品牌方的實(shí)際體驗(yàn)出發(fā)，剖析廣告投流 “無效論” 的真相，分享應(yīng)對策略，并為廣告生態(tài)的健康發(fā)展提供了獨(dú)到見解。 一、80% 投流無效？背后的復(fù)雜變量 當(dāng)被問及在各大平臺廣告投放中，約 80% 的投流被認(rèn)為效果不佳、僅 20% 反饋較好，九牧屬于哪一類時(shí)，作為年投流規(guī)模可觀的頭部品牌，九牧顯然不在 “無效” 的 80% 之列。張彬解釋：“以我們九牧為例，投放前都會做好策略規(guī)劃，并與平臺方緊密合作，所以效果還是不錯(cuò)，不屬于那80%。大型平臺的數(shù)據(jù)總體可信，尤其是有大數(shù)據(jù)支撐的互聯(lián)網(wǎng)平臺，造假風(fēng)險(xiǎn)較低。當(dāng)然，統(tǒng)計(jì)方式不同，結(jié)果會有差異，但不能簡單將效果不好歸因于平臺。投放效果還與策略精準(zhǔn)度、產(chǎn)品力、價(jià)格競爭力和品牌影響力等多方面因素有關(guān)。” 但他也承認(rèn)，中小企業(yè)的投流困境客觀存在。 “大媒體的后臺數(shù)據(jù)都有完整的服務(wù)器記錄，我相信這些大平臺不會作假，更不會明目張膽地這樣做。畢竟一旦企業(yè)追究，就是法律問題。” 張彬認(rèn)為，數(shù)據(jù)真實(shí)性的爭議更多源于統(tǒng)計(jì)方法的差異。 張彬強(qiáng)調(diào)真正導(dǎo)致投流效果不佳，是多重因素的疊加：“策略是否正確？目標(biāo)受眾是否精準(zhǔn)？產(chǎn)品力是否具備競爭力？如果投流后，產(chǎn)品價(jià)格過高、質(zhì)量欠佳，或者品牌影響力不足，銷售轉(zhuǎn)化效果自然不可能理想。” 他以 “漏斗模型” 比喻投流轉(zhuǎn)化的邏輯：“假如人群分成A1到A5，就像品牌銷售的認(rèn)知階段：先知道，再認(rèn)知喜歡，最后才能形成轉(zhuǎn)化。這是一個(gè)漏斗型的精準(zhǔn)策略。如果品牌投放后沒有跟進(jìn)收割，那只是投了知名度。后續(xù)動作缺失，就像撒下漁網(wǎng)卻不收網(wǎng)，最終收獲有限；如果不把網(wǎng)拖到岸上，魚是上不來的。” 這也解釋了為何同樣的平臺，有的企業(yè)收效顯著，有的卻顆粒無收。 二、投流的短期焦慮是行業(yè)內(nèi)卷的原因 “大多數(shù)企業(yè)在投流上更追求短期效應(yīng)，希望投進(jìn)去立刻見效，但這實(shí)際上違反規(guī)律。” 張彬直言，短期效應(yīng)的追逐加劇了行業(yè)內(nèi)卷，“各平臺在價(jià)格戰(zhàn)上的競爭很激烈，甚至有些平臺要求最低價(jià)，這已是現(xiàn)實(shí)。市場經(jīng)濟(jì)應(yīng)靠實(shí)力競爭，只要不是惡意競爭即可。惡意競爭是指故意虧損擾亂市場，“損人不利己”把對手?jǐn)D走的“自殘”行為。但有時(shí)策略性價(jià)格競爭也是合理和必要的，比如推出戰(zhàn)術(shù)性階段競爭爆款，即便不賺錢，也能帶動其他產(chǎn)品盈利。” 當(dāng)這種策略演變成全行業(yè)的 “流量依賴”，投流就成了 “黑洞”：“大家都為了短期結(jié)果陷入價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)卷到最后會死掉一大批企業(yè)，最終同歸于盡，這絕不是好現(xiàn)象。”張彬以九牧的實(shí)踐為例：“抖音高層在溝通會時(shí)表示，他們不希望平臺變成單純的價(jià)格戰(zhàn)場，而是希望在內(nèi)容和品牌建設(shè)上發(fā)力。抖音是短平快的信息觸達(dá)，要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，讓品牌在心智上留下印象，從而影響銷售。比如我們投資拍攝的電視劇《我在古代靠馬桶名揚(yáng)四海》，觀看量過億，讓觀眾在娛樂中記住我們的品牌形象，這就是我們希望的方向。” 在他看來，投流效果的核心矛盾在于 “價(jià)值錯(cuò)位”：“平臺賺的是流量費(fèi)，如果企業(yè)短勢不追求長期增長，即便短期流量數(shù)據(jù)再好，也很難轉(zhuǎn)化為持續(xù)的良性增長成果。” 三、從 “流量依賴” 到 “品效協(xié)同” 的長期主義 面對投流困局，張彬提出的解決方案是 “60% 品牌廣告 + 40% 效果廣告” 的黃金比例。“單純注重效果廣告，短期銷售可能提升，但長期銷售會下滑；堅(jiān)持做品牌廣告的企業(yè)，三年后整體銷售效果反而更好。短期看，一年內(nèi)效果廣告見效更快；第二年持平；第三年以后，品牌廣告的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。” 這一比例的背后，是對 “品效合一” 的理性認(rèn)知。“從某種意義上，‘品效合一’是一個(gè)偽命題，短期內(nèi)無法同時(shí)兼顧品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化。理想情況下，投放既能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，又能帶來銷售，從科學(xué)角度來看是可行的，品牌投放的最終目的也是為了促進(jìn)銷售。但若忽略時(shí)間周期而追求即時(shí)兼得，則不現(xiàn)實(shí)。例如，如果今天投放公益廣告，卻期望明天就能賣出五臺馬桶，這顯然不可能。公益投放的核心在于提升消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任感和社會價(jià)值的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，從長期來看能夠提高消費(fèi)者認(rèn)可和偏好。多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，積極開展公益等社會善因營銷的品牌，其消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可偏愛度通常位于行業(yè)前三，這才是真正意義上的品效合一。” 九牧的實(shí)踐印證了這一邏輯：“我們不過分追求短期銷售，董事長多年來一直堅(jiān)持品牌長期主義，現(xiàn)在不管是品牌影響力或銷量都是行業(yè)遙遙領(lǐng)先，在百度搜索指數(shù)、抖音、小紅書等平臺也是位居第一。消費(fèi)者一旦想到購買衛(wèi)浴產(chǎn)品，首先會想到九牧。這就是品牌廣告沉淀下的人群資產(chǎn)。比如我們?nèi)虬l(fā)明專利的X90超靜音數(shù)智馬桶采用翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)，比傳統(tǒng)虹吸式?jīng)_刷更干凈、更安靜——虹吸式噪音一般在50分貝左右，我們只有38分貝，對睡眠淺的家人非常友好。這些創(chuàng)新必須通過內(nèi)容創(chuàng)意告訴用戶，而不是靠‘秒殺’去吸引無效流量。” 對于平臺責(zé)任，他呼吁：“希望平臺讓流量更精準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展階段制定策略。投放的目的不僅僅是單純短期成交，而是建立品牌用戶心智，讓消費(fèi)者在不同階段形成不同的認(rèn)知，最終帶來銷售。不能抱著‘一錘子買賣’的心態(tài)撒網(wǎng)捕魚。” 四、生態(tài)重構(gòu)：透明化、標(biāo)準(zhǔn)化與人才升級的三重突破 “投流要透明，首先得解決‘?dāng)?shù)據(jù)黑箱’問題。” 張彬認(rèn)為，行業(yè)健康發(fā)展需要三方協(xié)同：“行業(yè)健康發(fā)展需要三方協(xié)同：政府定規(guī)，明確數(shù)據(jù)開放底線；協(xié)會立標(biāo)，統(tǒng)一效果評估標(biāo)準(zhǔn)；第三方執(zhí)行，驗(yàn)證流量真實(shí)性。技術(shù)上可以用區(qū)塊鏈存證全鏈路日志，用AI提升異常流量識別精度；商業(yè)上，把透明化寫進(jìn)合同，要求平臺接受第三方數(shù)據(jù)驗(yàn)證，代理商披露流量采買清單和返點(diǎn)結(jié)構(gòu)。” 他以九牧的經(jīng)驗(yàn)舉例：“我們要求代理商披露流量采買清單，并與平臺約定第三方數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)算。雖然麻煩，但能確保每一分錢都花在實(shí)處。同時(shí)，品牌也要建立第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，比如用戶在官網(wǎng)和線下店的行為數(shù)據(jù)，這些比平臺的‘模糊畫像’更有價(jià)值。” 在人才層面，他強(qiáng)調(diào) “人機(jī)協(xié)同” 的重要性：“AI營銷工具大幅提升了效率，但真正的競爭力在于人機(jī)協(xié)同——把技術(shù)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的能力。營銷人要理解商業(yè)底層邏輯，也要洞察人性與文化趨勢，從非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中解讀群體心理，避免陷入算法的‘信息繭房’。” 對于新產(chǎn)品進(jìn)入市場如何進(jìn)行廣告投放的問題，張彬的建議是 “先做認(rèn)知，再談轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品是核心，要么有創(chuàng)新，要么比別人更好或更便宜。然后建立消費(fèi)者認(rèn)知，讓他們知道你。互聯(lián)網(wǎng)上的白牌靠低價(jià)和大量投流只能是曇花一現(xiàn)，因?yàn)槿狈Τ志玫纳ΑＲ坏┯衅放破髽I(yè)進(jìn)入市場，你就會被淘汰。打擦邊球蹭流量不是長久之計(jì)，還是要一步一個(gè)腳印建立品牌情感心智。” 小結(jié)：從“流量”到“留量”的終極意義是 “連接價(jià)值”。“80% 投流無效” 的爭議，本質(zhì)是行業(yè)對 “流量本質(zhì)” 的反思。張彬的觀點(diǎn)清晰而堅(jiān)定：“流量不是數(shù)字，而是用戶；投流不是成本，而是投資。馬太效應(yīng)下，好的更好，差的更差，資源會聚集，企業(yè)要力爭做行業(yè)的唯一和第一，投流才能真正服務(wù)于品牌增長。” 當(dāng)平臺、品牌、代理商能在數(shù)據(jù)透明、價(jià)值分配上達(dá)成共識，當(dāng)流量真正成為連接品牌與用戶的橋梁，投流才能跳出 “無效內(nèi)卷”，回歸 “價(jià)值創(chuàng)造” 的初心。九牧的實(shí)踐證明，唯有兼顧短期轉(zhuǎn)化與長期建設(shè)，才能在流量浪潮中站穩(wěn)腳跟，這或許是破解 “投流無效論” 的最佳答案。

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