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奧美內(nèi)部文案培訓(xùn)常識(shí)：建議文案一定看看！
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來源: 木木老賊
發(fā)布于 2022-10-12 10:51:22
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我一直收藏著多年前在帝都廣告文案界廣為流傳，堪稱經(jīng)典的一份奧美內(nèi)部文案培訓(xùn)資料。


經(jīng)典的東西，時(shí)不時(shí)再看看，都依然覺得值得細(xì)細(xì)咀嚼，其中的觀點(diǎn)現(xiàn)在看依舊擲地有聲，依舊是人狠話不多，毫不矯情，字字都事經(jīng)驗(yàn)之談。

簡(jiǎn)要地分享給大家，干貨還是得收藏常看，常看常有新收獲。


▼

★ 文案總是在最后一分鐘交稿，問題出在哪？

很多時(shí)候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。

如果老板經(jīng)常搖頭，就說明沒有事先溝通清楚；如果文案寫作過程經(jīng)常被打斷，說明前期就缺乏指導(dǎo)。

怎么解決？

一定要事先溝通清楚，反對(duì)沒有指導(dǎo)方針、沒有目標(biāo)而放任文案創(chuàng)作人員自由行動(dòng)。

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在這之后給創(chuàng)作人員自由，把手從文案背后拿開，不要保留任何限制，給他們時(shí)間和鼓勵(lì)。

★ 情緒，來不得假。

如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀。要積極，不要消極。

把自己放在產(chǎn)品里，用你的生活或你了解的別人的生活，去活化你的文案。

如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人，智慧往往是阻礙情感的東西。

★ 文案寫作5步法。

1、收集
文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點(diǎn)子。深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫。

寫文案前，找有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊。

2 、咀嚼
要想有效率就記住：思考時(shí)，不寫作；寫作時(shí)，不思考。如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆了，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。

3 、拋開
躲避開始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓文案簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來。

4 、竄出
對(duì)所有資料的徹底了解和發(fā)酵，就像滿載的能量，能使文案靈感噴涌而出不可收拾。

5 、檢驗(yàn)
反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺而不僅僅是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。

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另外，且慢動(dòng)筆，你的賣點(diǎn)可靠嗎？

假如產(chǎn)品值得為它付錢，它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出，實(shí)際上只是表述能力不高。

賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米，在你只是看見，沒有摳出它之前不要?jiǎng)庸P。

★ 寫文案，就怕你以為自己是誰！

如果某個(gè)產(chǎn)品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了它。

消費(fèi)者絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買貴重的東西。除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢呢？

面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，文案不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)。

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品。不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作。這樣容易感知失控，容易陷入自我定位的陷阱。

★ 標(biāo)題，決定是否繼續(xù)！

大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便會(huì)因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來決定是否繼續(xù)讀下去。

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成功標(biāo)題的5個(gè)規(guī)則

1、吸引消費(fèi)者的興趣
例如：我在一夜之間提高了記憶力！

2、提供最新的信息(新聞)
例如：站起來的滾筒洗衣機(jī)。

3、引起消費(fèi)者的好奇
例如：為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？

4、暗示一條方便快捷之路
例如：給我五天時(shí)間，我會(huì)賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看(免費(fèi))

5、可信
例如：兩年里賺了35480元。

撰寫廣告標(biāo)題的13條經(jīng)驗(yàn)

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★ 利用小標(biāo)題，誘敵深入！

在你動(dòng)筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好，利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽。

不要讓別人在接受你的標(biāo)題后，瀏覽正文時(shí)很累，懶得看下去。要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引他們深入閱讀。

★ 為什么文案開頭這么難寫？

人的大腦就象一部機(jī)器，溫度變高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開始坐下來寫作時(shí)，大腦卻是冷的。

就是說，當(dāng)你坐下來為文案擬一個(gè)開頭時(shí)，就如同沒打開發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。

怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象呢？

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一種不太激進(jìn)的方法就是：假想消費(fèi)者就在你面前，用TA的語言和TA說話。

說能幫助你用口語表達(dá)，比起寫會(huì)更快地捕捉到思維，想象你在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來。

我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話。

和朋友聊天不是進(jìn)行面試，要允許自己有語病，羅嗦。盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮。

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很多文案會(huì)有一個(gè)心理障礙，就是總對(duì)已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴。我的訣竅是不要停下來改，持續(xù)地寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好。

另外，把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭。

所謂的好戲在后頭是屁話，最好及早讓讀者知道到底在搞什么，哪有人會(huì)讀到第二段？否則很可能一個(gè)讀者都不剩。

★ 文案理論的陷阱。

第一個(gè)陷阱：認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)。讀者沒時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品。

晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所。

第二個(gè)陷阱：大量依靠形容詞

寫作多用短語和簡(jiǎn)單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。

少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信。

第三個(gè)陷阱：正規(guī)的語句表達(dá)更通順

應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意地翻看著手機(jī)。

時(shí)間寶貴，你要寫出文字的速度感。

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讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的。

如果你寫出一個(gè)火炬，能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念，就不要把 “紅色” 也寫進(jìn)去。

因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì) “紅色” 進(jìn)行反應(yīng)，兩個(gè) “紅色” 就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào)，這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程。

第四個(gè)陷阱：簡(jiǎn)潔

簡(jiǎn)潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系，簡(jiǎn)潔取決于【對(duì)所有元素的安排是否有邏輯性】，不是為了刪內(nèi)容而刪內(nèi)容。

沒有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案。兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字，就是冗長(zhǎng)。

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★ 不錯(cuò)，讀者的確是 “讀” 文案！ 

所以，你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來。

1這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。

且朗誦是一種窘困測(cè)試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎？

寫作時(shí)要用力傾聽，聽見訴求對(duì)象說對(duì)對(duì)對(duì)，說下去！

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★ 把你的文案當(dāng)作視覺元素。

文案必須能以視覺的想象思考，特別是平面廣告的文案，并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象。

這個(gè)圖像看起來舒服，文案讀起來也會(huì)舒服，最好的文案常常有高度的視覺想象力。

有時(shí)候最好的文案可能就是沒有文案，重視視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。

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好了，以上言論自行琢磨。

還是那句話，人人都有自己的觀點(diǎn)，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。

這份培訓(xùn)資料最后還有一句話，切記——

如果你想成為收入優(yōu)厚的文案：取悅客戶

如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案：取悅自己

如果你想成為偉大的文案：取悅讀者

在我看來可能就是：文案這事，先別人，后自己。

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全部評(píng)論7
vans如意
回復(fù)
2022-10-12 11:13:09

mark一下

文人墨客勁爆辣子雞
回復(fù)
2022-10-26 15:21:29

就是制造沖突

深藏blue
回復(fù)
2022-12-12 17:26:51
如果你想成為收入優(yōu)厚的文案：取悅客戶


如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案：取悅自己

如果你想成為偉大的文案：取悅讀者

在我看來可能就是：文案這事，先別人，后自己。


藍(lán)藍(lán)的天空
回復(fù)
2023-03-15 15:10:58

收獲了

zxhannn
回復(fù)
2023-05-15 16:36:26

很有價(jià)值的一篇文章

藍(lán)藍(lán)的天空
回復(fù)
2023-08-16 10:13:25

咀嚼這個(gè)耗時(shí)間

藍(lán)藍(lán)的天空
回復(fù)
2023-11-01 17:44:46

越著急越有壓力越能憋出來

木木老賊
Hey！看完你就會(huì)置頂！持續(xù)為你生產(chǎn)文案進(jìn)階干貨、新媒體運(yùn)營(yíng)寫作經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷妙招，給你看得見的提升和啟發(fā)。
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