一、項(xiàng)目背景

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展維諾卡夫已是線上第一紅酒柜品牌，并連續(xù)七年成為品類雙11銷售冠軍。但在品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大的過(guò)程中也面臨著不少的壓力與挑戰(zhàn)。

1.市場(chǎng)趨勢(shì)：“紅酒柜”品類將起未起，市場(chǎng)介于品類導(dǎo)入期與品類成長(zhǎng)期，普及率低。

2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：舒適圈不再，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手線上線下圍堵，線上份額正被蠶食,線下寡頭壟斷依舊。

3.消費(fèi)者：現(xiàn)有消費(fèi)者有品類認(rèn)知主動(dòng)購(gòu)買，但更多的潛在消費(fèi)者卻無(wú)品類認(rèn)知，沒(méi)有“紅酒要放在紅酒柜”的意識(shí)，需要被教育。

在進(jìn)行充分調(diào)研后，我們梳理、推導(dǎo)出了全新品牌定位“天生紅酒家”，以及階段性傳播主題“好的紅酒要放在維諾卡夫”。但如何將策略和定位落地，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通成為了亟需解決問(wèn)題。

二、策略框架/營(yíng)銷目標(biāo)

1.將傳播主題“好的紅酒要放在維諾卡夫”打入消費(fèi)者心智，進(jìn)行品類占位，建立“維諾卡夫就是紅酒柜、紅酒柜就是維諾卡夫”的認(rèn)知。紅酒柜的不二首選品牌。

2. 使維諾卡夫從一個(gè)優(yōu)秀的小眾垂直圈層品牌，成為一個(gè)占領(lǐng)大眾心智的紅酒柜領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3. 激發(fā)三類目標(biāo)消費(fèi)人群“屌豪、獨(dú)立女性、新銳中產(chǎn)”認(rèn)知品牌，購(gòu)買產(chǎn)品。

三、創(chuàng)意思路

1. 全域引爆品牌聲量，占據(jù)品類認(rèn)知最高價(jià)值，畢品牌聲量與品類占位于一役。

2. 將 “好的紅酒要放在維諾卡夫”這一傳播主題，通過(guò)線下實(shí)踐活動(dòng)、微電影、微博話題、抖音小視頻等不同形式進(jìn)行花樣演繹，精準(zhǔn)對(duì)話目標(biāo)人群。

四、執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)

第一階段：品牌基建

傳播內(nèi)容：長(zhǎng)圖互動(dòng)H5、品牌紀(jì)錄片

傳播渠道：微信、微博、朋友圈KOL

動(dòng)作一

用詼諧幽默的長(zhǎng)圖互動(dòng)H5講述奇葩的藏酒進(jìn)史化，引發(fā)大眾對(duì)紅酒儲(chǔ)藏方式的好奇，進(jìn)而將這種好奇轉(zhuǎn)移到維諾卡夫身上。

（掃描二維碼可查看H5）

（掃描二維碼可查看H5）

動(dòng)作二

充滿電影質(zhì)感的紀(jì)錄片，讓人對(duì)品牌和創(chuàng)始人的匠人精神留下深刻印記。

掃描二維碼查看視頻

同時(shí)發(fā)布紀(jì)錄片答題H5，通過(guò)答題挑戰(zhàn)，讓大眾對(duì)紅酒儲(chǔ)藏知識(shí)以及品牌有更多的了解。

（掃描二維碼可查看H5）

第二階段：品牌聲量

傳播內(nèi)容：閉店通知、紅酒藝術(shù)冰雕、品牌&新品發(fā)布會(huì)、創(chuàng)意視頻、微博話題

傳播模式：雙微一抖、淘寶直播、一直播、小紅書(shū)、各大新聞網(wǎng)站等不同媒體，以紅酒藝術(shù)冰雕事件為中心，貫穿現(xiàn)下最流行的媒體。

動(dòng)作一 “閉店通知”

在蓄客的最佳時(shí)間卻反其道而行之，在各大電商平臺(tái)發(fā)出通知，強(qiáng)勢(shì)關(guān)閉了天貓、京東、蘇寧三大電商店鋪為818活動(dòng)造勢(shì)。

動(dòng)作二“中國(guó)第一座紅酒藝術(shù)冰雕”

在廣州正佳東南廣場(chǎng)豎起舉行紅酒瓶冰雕和紅酒知識(shí)普及活動(dòng)，用反向的形式提醒消費(fèi)者“美好易逝，美好應(yīng)當(dāng)被妥善珍藏”。這不僅是一場(chǎng)藝術(shù)行為，更是一場(chǎng)新聞事件。

活動(dòng)主畫(huà)面

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛活動(dòng)

抖音達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)取材拍攝紅酒藝術(shù)冰雕創(chuàng)意小視頻

小紅書(shū)達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打卡、發(fā)布活動(dòng)和產(chǎn)品介紹軟文

一直播+淘寶直播網(wǎng)紅主播現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)盛況

動(dòng)作三“品牌&新品發(fā)布會(huì)”

冰雕活動(dòng)舉行的當(dāng)天下午在正佳萬(wàn)豪酒店，上演一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)，發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略及2款全球首創(chuàng)曲面紅酒柜。

動(dòng)作四“創(chuàng)意視頻”

不是電影甚是電影的廣告片，片子從頭到尾都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品，只在最后出現(xiàn)了“好的紅酒要放在維諾卡夫”的標(biāo)版，然而，整個(gè)傳播片其實(shí)都講述了一個(gè)道理：所有的美好，都值得被妥善珍藏。

動(dòng)作五“微博話題”

微博話題#時(shí)間博物館#2億+的曝光，讓維諾卡夫被更多的人看見(jiàn)。

五、營(yíng)銷效果/市場(chǎng)反饋

微信、微博、朋友圈、抖音、一直播、淘寶直播、小紅書(shū)等不同媒介總曝光量 305,057,000。