在全球化浪潮下，中國品牌“走出去”正面臨著全新機遇。慕思寢具，一家自2004年起便致力于人體健康睡眠研究的企業，通過專業研發和創新，為全球消費者提供量身定制的健康睡眠解決方案。本次，中國廣告網有幸采訪到慕思健康睡眠股份有限公司海外事業部總經理伍延照先生，深入探討了作為中國品牌，在海外市場拓展過程中遇到的機遇與挑戰。隨著慕思睡眠體驗館覆蓋全球多個國家和地區，慕思海外事業部總經理伍延照先生分享了他們是如何將慕思的品牌理念和產品帶到世界各地，以及在這一過程中所積累的寶貴經驗和應對策略。
一、策略定位：“讓人們睡得更好”
在海外市場的策略定位上，伍延照先生首先強調了慕思品牌推向國際市場的初心和戰略規劃。伍延照先生明確指出，慕思的國際化戰略不僅僅是將產品簡單地推向海外市場，而是要深入理解和適應不同地區的文化和市場需求，確保慕思品牌在海外市場范圍內保持一致的高品質和專業形象。
伍延照：慕思的出海之路始于2011年，首家門店在澳大利亞悉尼開設。自2021年7月我接管海外業務以來，我們采取了兩項重要措施：一是保持慕思（DeRUCCI）品牌的海外定位和產品質量；二是在2023年建立了跨境電商團隊，取得了初步的成功。我們的團隊經歷了從組建到融合的過程，在北美、澳洲、歐洲、新加坡和港澳臺等地區共開設了49家門店，營銷網絡遍及27個國家或地區。在線上方面，我們在亞馬遜（美國、日本、歐洲）、OTTO和沃爾瑪（北美）等平臺布局，實現了線上線下的融合出海模式。
針對目標客戶群體，我們的出海戰略分為三個階段：首先是試水階段，選擇澳大利亞市場進行初步探索；其次是積累和沉淀階段，我們嘗試了傳統的OEM模式，即利用產品和勞動力出海；最后是擁抱互聯網出海階段，采用跨境電商模式，通過TikTok、AliExpress等渠道進入國際市場。我們始終秉持“讓人們睡得更好”的使命，線下針對中高端消費人群，線上則適應亞馬遜等平臺的戰略布局。在目標市場上，我們專注于具有消費潛力的發達國家或地區，力圖讓世界上每個有夜晚的地方都有人使用慕思的產品。
二、以Google搜索為核心的推廣渠道
針對品牌在海外市場的推廣策略選擇，伍延照先生談及了慕思在國際市場的推廣策略，還提到了參加國際展會和加強線上推廣的重要性。
伍延照: 在海外市場，我們的主要推廣策略首先是參加各大展會，如科隆家居展、迪拜家居展、印度展等。其次隨著互聯網的發展，我們也在加強線上推廣，包括優化海外官網，并在Facebook、Google等平臺進行品牌推廣。然而，這些推廣方式各有利弊。單純依賴線下展會的效果可能不佳，因為隨著智能手機的普及，流量正逐漸從線下轉移到線上。因此，我們的線上渠道策略以Google搜索為核心，同時利用慕思的官網等資源進行傳播。
近期，我們還開始利用小紅書，通過澳洲的官方小紅書賬號結合線上線下策略，使用關鍵詞優化在Google搜索中布局，形成據點，進而實現從點到面的突破。與國內市場不同，國外的新媒體推廣還存在一定的差異。例如，在Facebook、Instagram等平臺上，頂級網紅的影響力可能還處于發展初期。如果說國內的新媒體推廣已經進入了3.0時代，那么許多國家或地區目前可能仍處于1.0或2.0時代。這說明，雖然我們正在積極拓展線上渠道，但在不同的市場環境中，我們需要采取靈活多樣的策略來適應當地的發展階段和特點。
三、慕思睡眠革命：設計先鋒，科技閃耀
面對多元文化背景的出海市場，伍延照先生分享了慕思的適應策略使其更貼近當地的習俗和喜好。強調了產品力、新材料及科技應用和對正確睡眠方式的理解構成了慕思的核心競爭力。
伍延照: 慕思如果站在世界舞臺，核心競爭力分為三點，第一是產品力，目前慕思在世界上建立了三個設計中心分別是意大利米蘭工業設計研究中心、比利時魯汶大學人體工程研究中心和在總部東莞的亞太睡眠研究中心。在這些設計中心能讓產品保持設計的最前沿，其中包括設計產品的外觀顏值。第二個是對新材料和新科技的應用。第三個是對正確睡眠方式的理解。不僅如此，我們始終堅持讓人們睡得更好的使命在努力。另外，慕思推廣的首要線上引流策略是提供開箱驚喜體驗。當客戶收到我們的產品并打開床墊時，那種跳上床體驗所帶來的愉悅感，是我們第一個吸引點。第二個策略是利用短視頻進行推廣，通過這種方式吸引顧客來門店進行實際體驗，因此，門店仍然是慕思接待主要流量的核心場所。
面對不同文化背景的市場，首要任務是深入了解當地的文化習俗和消費者行為。首先，我們需要研究和尊重當地的風土人情以及可能的文化禁忌。例如，中國有56個民族，每個民族都有自己獨特的文化背景。當我們的品牌走向世界時，我們會遇到不同膚色和文化背景的人群，比如歐洲的白人、非洲的黑人以及亞洲的多樣族群。因此，針對每個新興市場，我們必須深入了解這些國家或地區的特定忌諱，比如穆斯林的開齋節等重要文化節日。其次，觀察當地消費者的習慣是理解市場需求的關鍵。以睡眠產品為例，我們可以通過入住當地酒店，親身體驗和觀察人們的睡眠偏好，了解他們是偏好軟床還是硬床，進而定向開發適應當地市場的產品。同時，我們也要充分了解當地的法律法規，確保我們的產品和營銷策略符合當地要求。
在特定市場，我們通常采取以重點城市為中心，輻射周邊城市的戰略。比如，進入歐洲市場，我們可能首選德國科隆作為進入點，因為那里有全球知名的家居建材展會。通過參加展會，我們逐步了解德國人的生活和睡眠習慣，以及他們的居住環境。這些信息幫助我們定制適合歐洲市場的產品，比如適應歐洲人體格的大尺寸軟床。意大利米蘭作為全球設計前沿的代表地區，每年的米蘭展吸引了世界各地的企業。慕思作為中國的頭部企業，參加米蘭展是我們的必選之路。雖然我們在米蘭開店的過程中經歷了挑戰，但這些經驗教訓使我們更加明智地選擇了適合的店鋪位置，并與當地華裔建立了合作伙伴關系，正在積極籌備新店的開設。
四、“人才”成為品牌出海主要挑戰
針對品牌出海過程中面臨的挑戰與解決方案，伍延照先生還分享了慕思的應對策略，認為人才招募、地緣政治和本地交付是品牌出海過程中的三大挑戰。
伍延照: 在品牌出海過程中，最大的挑戰之一是人才問題。我們常說，21世紀擁有優秀人才的企業擁有未來。對于品牌出海而言，當前面臨的一個關鍵問題是如何在海外市場找到既符合慕思企業文化、又熟悉當地市場的管理人才。第二個挑戰是地緣政治、不確定性和規則變化帶來的影響。作為行業中率先出海的品牌，我們缺乏可借鑒的經驗，必須親自探索。第三個挑戰是本地交付問題。過去三年疫情期間，海運費用激增，以及像去年紅海事件這樣的情況，都凸顯了本地交付的重要性。然而，本地交付也面臨諸多挑戰，比如中國企業在海外建廠如何獲得保護，以及如何避免在某些國家受到不公平對待的風險。
面對這些挑戰，克服的方法之一是建立強有力的企業文化。作為總經理，最重要的是在不同國家和地區找到志同道合的人才，嘗試感染并獲得他們的認同。解決地緣政治挑戰的方法是，進入任何國家和地區前，都不應該帶著“無知者無畏”的態度，而是應該先與當地的律師事務所建立戰略合作關系，確保公司的運營合法合規。至于本地交付的挑戰，可以采取預支付、投資、兼并重組等方式，解決本地制造和交付的問題。這些策略有助于企業在國際化進程中降低風險，提高成功率。
五、未來品牌趨勢與機遇：“樂觀”出海
對于未來幾年品牌出海的趨勢和機遇，慕思對中國品牌的出海持樂觀態度。
伍延照: 品牌出海的趨勢是向上的。隨著中國三次工業革命的加速發展以及中國制造4.0的不斷迭代升級，未來將有更多中國品牌走向世界，展示中國智慧和解決方案。但這一趨勢也可能導致一些國內尚未建立堅實基礎的企業匆忙“出海”，最終面臨被淘汰的風險。因為國外市場不像國內市場那樣講究人情世故，而是更加注重產品質量和法律規范。因此，這種向上的趨勢本質上可能意味著中國的全球影響力將持續增長，尤其是通過“一帶一路”倡議，愿意接受中國解決方案的國家和地區將越來越多。對于那些真正擁有核心技術和能力的中國企業來說，這無疑是一個巨大的機遇。然而，對于那些基礎不牢固的企業，出海可能變成一場災難。
作為中國企業，我們不應抱有投機取巧或僥幸的心理，而應腳踏實地地提高產品質量、優化成本結構，并為客戶提供更好的解決方案，這也是一種秉持善意的做法。我還認為中國品牌出海的機會很多，正如常言道，商業圍繞著基本的“衣食住行”需求展開，這對我們行業同樣適用。隨著發達國家對中國產品、制造和設計能力的認可，我們將獲得更多市場份額。同時，隨著居住環境的改善，如拉美、中東、非洲等發展中國家將提供更多機會。當然，機遇伴隨著風險，無論是慕思還是其他希望在海外取得成功的企業，都必須在保護自身的同時，積極提出中國解決方案，以實現大規模發展。
綜上所述，慕思海外事業部總經理伍延照先生的深度分享揭示了慕思品牌出海的策略和實踐，通過精準的市場定位、線上線下融合的推廣方式和對品質的不懈追求，為其他中國品牌“走出去”提供了經驗和啟示。
