2024年中國品牌“出海”正成為一種不可逆轉的趨勢，既是挑戰也充滿機遇。為了深入解析這一復雜現象，中國廣告網邀請了中國廣告協會國際傳播工作委員會的副秘書長李樞民先生接受專訪，李樞民先生是一位在國際市場營銷領域擁有豐富經驗和深刻見解的專家。在這次對話中，他將與我們分享中國品牌走向世界舞臺的策略、挑戰及其趨勢，為我們揭開中國品牌“出海”的新面紗。
一、華為與TikTok的飛躍：中國品牌的“出海”贏家
在回應關于國際市場上表現突出的中國品牌的提問時，李樞民先生深入剖析了華為和TikTok的案例，展現了這兩大品牌成功背后的關鍵因素。他的分析不僅涵蓋了從技術創新到品牌策略的各個方面，而且還提供了一個全面的視角，揭示了這些品牌如何在全球市場上取得顯著成功。
李樞民：我覺得華為和TikTok是印象最深刻的成功案例。華為在過去十年可能是最成功的中國企業之一，它的成功已經持續了很長時間。而在最近五年，TikTok無疑是成功的代表，盡管現在它更像是一個國際品牌，不能完全歸類為中國品牌了。華為的成功主要在B端市場，起初以服務電信運營商開始，后來轉向C端市場，開發智能手機等終端產品，從而擴展其生態系統。這一路徑符合中國企業出海的常規轉變，依靠自身的研發力量和對行業的深刻理解逐步走向世界。華為的成功也體現在其品牌戰略上的轉變，特別是進入C端市場后，品牌建設成為了其不可回避的重點。通過全球化和本土化策略，華為的品牌形象得到了全球范圍內的認可，盡管后來面臨了一些市場挑戰，但其作為中國品牌國際化的速度和范圍仍是無與倫比的。
對于TikTok，相較于華為的硬件重工業，它代表了一種更輕的互聯網產品模式。TikTok作為抖音的國際版，從一開始就建立了國際化的品牌形象，其年輕化、符合目標受眾的品牌命名和營銷策略讓它迅速在全球市場崛起。TikTok成功地挑戰了全球互聯網巨頭，如Facebook和Twitter，展現出強大的市場競爭力。它的成功不僅僅是因為市場策略，還因為它在技術應用上的優勢，這與早期中國品牌出海的模式大相徑庭。我認為TikTok是中國互聯網領域出海最有代表性的成功案例。
二、跨文化橋梁：中國品牌的國際化成功秘訣
在探討中國品牌國際化過程中遇到的常見挑戰及解決方案時，中國廣告網提出了關于這些挑戰及其克服方法的問題。對此，李樞民先生深入討論了如何通過本土化策略以及深刻理解目標市場的文化和法律，有效應對國際化進程中的文化差異等難題。
李樞民: 對于中國品牌出海遇到的問題主要有幾個方面。首先，文化差異是一個廣泛被提及的挑戰。接著，還有對當地法規的不了解，以及對當地用戶市場的一些誤判。這些都是中國品牌在海外市場推廣時，因為管理模式和產品輸出而遇到的“水土不服”問題。簡單來說，如果要歸納如何克服這些挑戰，本土化可能是一個關鍵詞。我特別贊同匯豐銀行的一個定位——“世界的本土銀行”。匯豐銀行在每個國家開展業務時，都強調本土化服務，雖然它顯然是一家跨國公司。回到中國品牌出海的話題，我認為中國企業在國際化的過程中，也會遇到很多類似的挑戰。歸根結底，關鍵在于品牌能否迅速地融入當地市場，采取本土化的姿態去開展業務，甚至在品牌定位上，強調其在當地市場的本土屬性。從我的觀點來看，沒有必要一直強調品牌來自中國，或者它是一個跨國品牌。在不同的市場里，強調品牌的本土化屬性就足夠了。
三、助力全球布局：中國廣告協會的品牌“出海”使命
關于中國廣告協會在推動中國品牌出海過程中所扮演角色的提問時，李樞民先生詳細闡述了該協會的關鍵作用。他指出，中國廣告協會通過一系列創新措施和戰略合作，大力支持中國品牌的國際化進程。具體來說，協會不僅促進了中外品牌之間的合作，還通過組織國際論壇、建立交流平臺等方式，為中國品牌提供了寶貴的國際視野和市場機會。
李樞民：中國廣告協會成立已經40年，而我們的國際傳播工作委員會是在去年新成立的，這是為了順應新一輪中國品牌出海大勢的需要。我們的目標是借助協會的力量，幫助中國品牌更好地了解海外市場。除了支持中國品牌出海，我們也致力于加強中外品牌之間的交流和經貿合作，這不僅限于中國品牌出海，也鼓勵外國品牌來中國共同發展，互利共贏。為了實現這些目標，我們采取了一系列措施，比如組織大型論壇活動、小型行業沙龍等。去年11月18日，在廈門舉辦的中國國際廣告節上，我們成功舉辦了首屆中國品牌國際化論壇。這個論壇旨在加強中外品牌間的交流與合作，促進雙方業務的發展。我們認為，品牌的出海不僅是“走出去”和“引進來”，更重要的是要落實到具體業務上，促進實際的商業合作。
在這次大會上，我們達成了一些重要的合作協議。例如，我們與英國商業貿易部簽署了戰略協議，雙方將在中英品牌交流、經貿合作等多個領域進行具體工作，包括消費品、新能源、創意廣告、教育文化等。我們還與歐洲直播電商協會簽署了戰略合作協議，旨在推動中國直播電商在歐洲的發展，特別是以法國為起點，進一步擴展到德國和英國等地。今年（2024年），我們計劃9月份在倫敦舉辦第一屆中英品牌與經貿論壇。通過這樣的活動，我們希望將中國有意愿出海的企業和機構帶到海外，與當地的機構和企業進行對接，促進中英之間的品牌和經貿交流。此外，我們還會通過協會組織的沙龍活動、建立線上溝通機制等方式，促進品牌間的日常交流，逐步擴大中外合作的范圍。
四、創新引領：中國品牌在全球市場的策略轉型
關于中國品牌如何針對不同國際市場進行廣告和市場策略調整或創新的問題，以及在數字化和社交媒體高速發展背景下，這些品牌的傳播策略有何新變化或趨勢，李樞民先生提供了深入的分析。
李樞民: 對于我們中國品牌來說，走向國際化最重要的改變是應該擁抱最新技術。比如，回看過去幾十年，最初級的廣告形式例如當時在農村公路旁的墻上刷廣告。還有，像之前電視上那種直白的廣告案例。但是，近年來，隨著新媒體的出現和智能手機的普及，這些傳統的品牌傳播方式和策略逐漸被新的廣告和市場營銷策略所取代。特別是和移動互聯網技術的結合，比如TikTok的成功，它很大程度上依賴于其推薦機制。它首先在國內市場通過強大的推薦技術迅速擴大用戶規模。在國際市場上推出TikTok時，雖然短視頻不是由TikTok首創，但它利用自己強大的技術能力和成功的市場營銷策略，迅速擴大并占領市場。對于中國品牌在這一輪的出海過程中，不僅僅是移動互聯網技術，最近比較熱的像AI技術也是一個新的浪潮和機遇。如果中國品牌想要抓住這個機會，必須對這些技術保持高度敏感并加以應用。只有掌握了最新技術，才能達到事半功倍的效果。數字化和社交媒體的發展特別快，這是一個大家都認可的不可逆趨勢。對于中國品牌來說，在國際市場上傳播，首先要完成自身的數字化，并在國內進行社交媒體布局，然后將這些經驗復用到海外市場，深入到各個目標國家的渠道中去推廣。
五、未來展望：中國品牌出海的新機遇與挑戰
在討論中國品牌面對全球化趨勢時將遭遇的新機遇和挑戰時，李樞民先生提供了富有洞見的展望。他認為，隨著世界經濟的日益融合以及數字技術的快速進步，中國品牌出海將遇到前所未有的機遇。
李樞民: 中國品牌出海面臨的機遇是非常大的，這是一個非常熱門的話題。中國目前的出海情況與改革開放初期，以及加入世貿組織(WTO)之后的情況有很大不同。以前，中國品牌出海更多是以供應鏈和生產能力的形式，很多企業并沒有以獨立品牌的身份走向國際，而是以生產低價高質量產品的方式融入全球化過程。現在，我們面臨的是全球化趨勢的不可逆轉，盡管可能會有一些波折，但從經濟學角度來看全球化是最優選擇，全球分工與合作是向上發展的螺旋。中國擁有完整的產業鏈和強大的生產能力，我們所缺少的是屬于自己的品牌。在過去，我們的產品可能是以海外品牌的名義出口的，但現在我們有機會以中國品牌，甚至是世界性品牌的身份拓展海外市場。
當然，我們也面臨一些挑戰，比如雙邊問題、貿易保護以及政治問題。面對這些挑戰，我認為我們的機遇還是更多一些。對策方面，我強調的是本土化。在推出品牌和與他人交流時，我們應該保持對當地文化、法律法規的尊重，遵守市場規則。通過提供高質量、價格合理的產品，本土化和尊重當地規則是我們面對挑戰的最優解。
另外，對于出海過程中的廣告行業，中國的品牌應該感到慶幸，因為它們誕生在一個數字廣告發展強大的國家。我們的數字營銷能力在全球都是領先的，這為中國品牌提供了天生的技術和運營優勢。我們需要好好利用這些優勢，將國內對用戶的研究、技術應用以及與電商的結合等成功經驗應用到海外品牌推廣和效果投放中。同時，我們也需要融入當地市場，尊重當地習慣，在這個基礎上將我們的優勢融入進去，形成有效的廣告效果。在這個過程中，不僅是廣告公司和品牌的努力，廣告行業的學界、院校、研究機構也能貢獻很多力量。我們希望通過建立平臺，幫助中國品牌出海，提升它們的認知，幫助它們了解當地的法律法規。更進一步，我們希望能夠促成老品牌幫助新出海的品牌的合作模式，共同提升廣告行業的整體水平，共同開拓各自的市場。
小結：通過這次專訪，我們不僅了解到了中國品牌在國際化過程中的成功案例和經驗，還對未來的發展趨勢和策略有了更清晰的認識。李樞民先生的見解對于希望在全球市場上取得成功的中國品牌來說，無疑是深刻的指導和啟示。
