在全球化日益加速的當(dāng)今世界，中國企業(yè)面臨前所未有的國際市場機遇。隨著國際間的經(jīng)濟(jì)和文化交流日益增強，中國品牌的全球足跡也在不斷擴(kuò)大。為了更深入地了解這一趨勢，本次我們特別邀請了資深的品牌出海咨詢專家、律師鄒浩先生，探討在全球市場的廣闊舞臺上，中國品牌如何抓住機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，并實現(xiàn)持續(xù)增長。鄒浩先生憑借其豐富的經(jīng)驗和專業(yè)知識，為我們提供了關(guān)于中國企業(yè)出海的深刻見解和寶貴建議。以下是對此次專訪的詳細(xì)整理，希望能為同樣志在全球舞臺展示自身力量的中國企業(yè)提供參考和啟示。
一、品牌“出海”是民間與政府共同努力的系統(tǒng)性工程
相較于日本企業(yè)出海的四個階段，目前中國企業(yè)出海目前正從第一階段（產(chǎn)品出口）向第二階段（海外直接投資）過渡。這一變化標(biāo)志著中國企業(yè)在全球市場的深入布局，如一些新能源和電池行業(yè)的代表企業(yè)等，已在海外市場進(jìn)行了大規(guī)模的直接投資。
另外，針對中小企業(yè)，鄒浩先生認(rèn)為中國已提供了基礎(chǔ)的出海支持，尤其是通過一帶一路倡議。然而，具體扶持措施在執(zhí)行層面上尚需詳細(xì)落實，包括提供海外市場的考察調(diào)研、信息與咨詢服務(wù)，以及強化國際化人才的培養(yǎng)和利用海外網(wǎng)絡(luò)。
鄒浩： 目前，從發(fā)展過程來看，我們正處于從第一階段向第二階段的過渡狀態(tài)。在加入WTO之后的早期，中國企業(yè)出海的模式類似于日本的第一階段，即主要在海外銷售產(chǎn)品。自2015年起，進(jìn)入了以直接海外投資為主的第二階段，如新能源、電池行業(yè)以及青山、振石、比亞迪和海爾等公司，這些企業(yè)在海外的投資大幅增加。特別是從2023年開始，許多小企業(yè)也在積極探索海外市場。
政府層面上，中國自2013年提出一帶一路倡議以來，一直鼓勵企業(yè)'走出去'，尤其是沿線國家的投資，涉及從國有到民營中小企業(yè)。盡管地方政府在政策上提供支持，但具體的扶持措施實施細(xì)節(jié)尚不明確，許多企業(yè)仍不清楚具體的出海步驟及所需能力。我認(rèn)為，支持企業(yè)出海是一個系統(tǒng)性工程，需要多個部門的協(xié)作，包括財政部、發(fā)改委和商務(wù)部，而不應(yīng)僅由單一部門承擔(dān)。
企業(yè)需要政府和民間共同努力，來解決信息、信任和資源的差距。首先，應(yīng)幫助企業(yè)通過海外考察調(diào)研來了解海外市場，從而減少信息差異。其次，提供信息和咨詢服務(wù)，引導(dǎo)有能力但缺乏經(jīng)驗的企業(yè)走出國門。第三，培養(yǎng)具備語言和國際貿(mào)易技能的國際化人才，補強這一我們長期缺乏的領(lǐng)域。第四，利用海外網(wǎng)絡(luò)和駐外使館，為企業(yè)提供全球化服務(wù)。例如，消費品企業(yè)如蜜雪冰城和名創(chuàng)優(yōu)品已在海外市場取得成功，顯示出其全球化布局的初步成效。然而，我們還需進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)布局和培養(yǎng)本地化人才?？傮w來看，為更好地支持中小企業(yè)的國際化發(fā)展，中國還需要在許多細(xì)節(jié)上進(jìn)行具體的工作和探索。
二、品牌“出?！标P(guān)鍵能力：從0到1的轉(zhuǎn)變
構(gòu)建從0到1的能力是中國企業(yè)出海成功的關(guān)鍵。這包括如何在海外市場注冊公司、解決法律問題、招募與培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工等一系列基礎(chǔ)但至關(guān)重要的步驟。此外，企業(yè)還需要了解和適應(yīng)國際法律與商業(yè)環(huán)境，以避免依賴國內(nèi)經(jīng)驗處理國際事務(wù)的短視行為。
鄒浩：企業(yè)從國內(nèi)走向國外，實現(xiàn)海外初步落地和運營的能力，涉及從0到1的關(guān)鍵步驟。這包括在海外注冊公司、確保當(dāng)?shù)胤稍试S外國法人或自然人獨資或參股、尋找合適的當(dāng)?shù)睾匣锶?、租賃或購買房產(chǎn)、招聘員工等初步問題。此外，企業(yè)還需要處理資金的跨國轉(zhuǎn)移、海外投資備案、以及應(yīng)對當(dāng)?shù)貏趧臃ㄒ?guī)、房屋租賃和土地購買等問題。
同時，企業(yè)需認(rèn)識到中外法律的差異，避免依賴可能在其他國家或地區(qū)行得通的短期策略。例如，力帆摩托車初期在越南銷售良好，但由于售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量問題，未能維持長期成功并最終退出市場。因此，從0到1的過程不僅要解決初期落地和運營問題，還需要企業(yè)放棄僥幸心理，確保長期本地化發(fā)展的基礎(chǔ)穩(wěn)固。
三、品牌“出海”保護(hù)：布局知識產(chǎn)權(quán)是一項新挑戰(zhàn)
在品牌輸出方面，鄒浩先生提到許多中國企業(yè)在海外市場的知識產(chǎn)權(quán)布局不足，導(dǎo)致在國際平臺上遭遇法律障礙。他建議企業(yè)應(yīng)加強與國際專業(yè)中介的合作，系統(tǒng)性地布局知識產(chǎn)權(quán)。對于技術(shù)創(chuàng)新，鄒浩先生認(rèn)為，雖然中國的某些技術(shù)如移動支付已處于國際領(lǐng)先地位，但技術(shù)的輸出和在當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)仍面臨挑戰(zhàn)。企業(yè)需要加強與當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的整合，推動技術(shù)的本地化創(chuàng)新。
鄒浩：在品牌輸出方面，許多中國企業(yè)如海底撈、蜜雪冰城和名創(chuàng)優(yōu)品雖在國內(nèi)市場表現(xiàn)出色，但在國際市場上未能充分布局知識產(chǎn)權(quán)，包括商標(biāo)和專利。這常導(dǎo)致在亞馬遜等平臺上的中國賣家面臨知識產(chǎn)權(quán)糾紛和資金凍結(jié)問題。為此，建議中國企業(yè)應(yīng)在關(guān)鍵國家和地區(qū)加強與專業(yè)中介及商標(biāo)機構(gòu)的合作，系統(tǒng)地布局知識產(chǎn)權(quán)，以保護(hù)其品牌和產(chǎn)品。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，中國企業(yè)在諸如技術(shù)系統(tǒng)和移動支付等領(lǐng)域已具備國際領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，中國的銀行系統(tǒng)在老撾顯著領(lǐng)先于當(dāng)?shù)劂y行。然而，技術(shù)輸出和本地化仍然是挑戰(zhàn)。例如，比亞迪的電動車技術(shù)和化工領(lǐng)域的技術(shù)輸出時需考慮如何確保不與當(dāng)?shù)胤珊褪袌霎a(chǎn)生糾紛。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需具備敏銳的觀察力和強大的組織能力，持續(xù)在本地市場推動技術(shù)創(chuàng)新。這涉及到與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)布局和政府支持等因素的有效整合，并在技術(shù)輸出后，確保技術(shù)的本地化適應(yīng)和創(chuàng)新?？偠灾?，對于中國的中小企業(yè)而言，系統(tǒng)地布局全球知識產(chǎn)權(quán)并持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與本地化，是進(jìn)入國際市場的關(guān)鍵步驟。
四、出海本地化經(jīng)營，首先得“思維本地化”
有效的本地化策略需要依賴于熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕娜瞬拧Ｆ髽I(yè)應(yīng)通過招聘具有當(dāng)?shù)卣Z言能力的員工或?qū)⑼鈬鴨T工引入中國培訓(xùn)，來建立深入的文化和業(yè)務(wù)理解。這種跨文化的人力資源策略不僅有助于企業(yè)在新市場的初期落地，而且長遠(yuǎn)來看，能夠促進(jìn)企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌龅娜诤?，提高?jīng)營效率和市場接受度。
鄒浩：在人才培養(yǎng)和本地化經(jīng)營方面，一個有效策略是利用熟悉本地環(huán)境和文化的人才。直接從中國空降人才到海外通常無法迅速解決問題，因此更為有效的方式是招募國際化人才。例如，中國企業(yè)如果希望在越南開展業(yè)務(wù)，可以從大學(xué)中招募會說越南語的學(xué)生，并讓他們先在公司工作一段時間。這樣，他們熟悉企業(yè)文化和業(yè)務(wù)流程后，再派遣到越南，能更有效地在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)。另一種策略是招募目標(biāo)國家的員工到中國工作一年，例如招募越南員工。這些員工通常已具備一定的中文或英語能力，并通過在中國的工作經(jīng)驗，能更好地理解公司文化和業(yè)務(wù)模式，幫助企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鰧崿F(xiàn)本地化。如果企業(yè)能有效結(jié)合這兩種人才策略，尤其是在共通的工作語言如英語方面，可以更有效地推動國際化。此外，企業(yè)還需要關(guān)注如何保持員工忠誠度和深化他們對國際化策略的理解與執(zhí)行。
除了人才培養(yǎng)，本地化經(jīng)營的另一關(guān)鍵點是調(diào)整思維和業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?/span>。不能單純用中國的市場策略去應(yīng)對海外市場，例如在沒有微信的國家難以實施依賴微信的私域運營策略。企業(yè)必須了解當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣、消費能力和產(chǎn)品定位。即使是消費水平相對較低的東南亞地區(qū)，也不應(yīng)僅通過低價產(chǎn)品來滿足市場需求，而應(yīng)提供性價比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。綜上所述，有效的本地化經(jīng)營策略應(yīng)包括培養(yǎng)懂得當(dāng)?shù)卣Z言和文化的人才，以及根據(jù)本地市場的具體需求調(diào)整經(jīng)營策略和行為。
五、未來展望：適應(yīng)社交媒體力量，布局“國際”品牌
數(shù)字化和社交媒體高速發(fā)展，針對不同的國際市場展望5年的未來，鄒浩先生預(yù)見中國企業(yè)出海將成為大勢所趨，尤其是中小企業(yè)。然而，挑戰(zhàn)也同樣嚴(yán)峻，許多企業(yè)可能因缺乏高質(zhì)量的國際化策略而失敗。此外，他提醒中國企業(yè)要正確評估海外市場的競爭環(huán)境，避免低估國際市場的復(fù)雜性。
鄒浩：在當(dāng)前的傳播策略中，中國企業(yè)正在適應(yīng)國際市場中的多樣化媒體習(xí)慣。例如，盡管在中國，電視觀看率已經(jīng)下降，許多人轉(zhuǎn)向抖音（TikTok）和其他社交媒體平臺獲取信息，但在海外市場，傳統(tǒng)媒體如報紙仍有一定需求。這反映出不同市場的消費者具有不同的信息獲取習(xí)慣。
在一些國家，紙質(zhì)媒體依然是重要的信息傳播渠道。因此，中國企業(yè)需根據(jù)每個國家或地區(qū)的特定媒體消費習(xí)慣調(diào)整其傳播策略。雖然全球廣泛使用如TikTok、YouTube和Facebook等平臺，企業(yè)在應(yīng)用這些平臺時仍需考慮地區(qū)差異。此外，中國企業(yè)在海外的傳播策略受到數(shù)字化和社交媒體發(fā)展的深刻影響。例如，阿里巴巴在印尼的電商投資顯示了企業(yè)如何采取與國內(nèi)不同的策略來吸引和保持用戶。盡管在某些地區(qū)國外的信息傳播媒介發(fā)展可能相對落后，中國企業(yè)還需考慮如何有效利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)與新興媒體來推廣其品牌和產(chǎn)品。總體而言，隨著全球信息消費方式的多樣化，中國企業(yè)的海外市場傳播策略需更加靈活和本地化，以適應(yīng)不同市場的具體需求。
此外，未來五年內(nèi)，面對國內(nèi)市場的激烈競爭，大量中國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，將選擇出海以尋求國際市場的發(fā)展機會。然而，這種出海行為中的大部分可能因為缺乏準(zhǔn)備而導(dǎo)致低質(zhì)量的擴(kuò)展嘗試，這些企業(yè)往往缺乏從零到一的能力，即未能在國外市場建立起業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。此外，許多企業(yè)在出海時仍保持國內(nèi)的經(jīng)營思維，沒有適應(yīng)國際競爭的需要，這可能導(dǎo)致它們在國際市場上難以立足。
另一個挑戰(zhàn)是對海外市場的誤解，比如有企業(yè)可能誤認(rèn)為海外市場沒有競爭。雖然國內(nèi)每個細(xì)分領(lǐng)域都存在許多競爭對手，但這些競爭并不如國際市場的競爭那么激烈。因此，能夠在海外市場成功發(fā)展的企業(yè)，一定已經(jīng)達(dá)到了國際品牌的水平。此外，基礎(chǔ)設(shè)施，如東南亞地區(qū)的物流系統(tǒng)，可能不及中國成熟，影響產(chǎn)品的分銷和供應(yīng)鏈效率。因此，為了實現(xiàn)高質(zhì)量的出海，企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和市場能力制定適當(dāng)?shù)牟呗?，提升對國際競爭的認(rèn)識和全球化運營能力。這包括適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境和市場需求，以及建立符合當(dāng)?shù)卣吆褪袌鲆?guī)則的業(yè)務(wù)模式?？傊?，中國企業(yè)在未來五年的國際擴(kuò)張中需要更加注重質(zhì)量而非數(shù)量，這是確保成功的關(guān)鍵因素。
小結(jié)：這次分享過程中鄒浩先生不僅強調(diào)了中國企業(yè)在全球市場上所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，也為企業(yè)提供了關(guān)于如何更有效地使用社交媒體和其他數(shù)字工具以支持國際化戰(zhàn)略的具體見解。在全球化和數(shù)字化快速發(fā)展的今天，中國品牌需要綜合運用所有可用資源，采取創(chuàng)新和策略性的方法，以確保在競爭激烈的國際市場中獲得成功。
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作者：wen
編輯：志玲不是姐姐
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