近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，中國(guó)白酒產(chǎn)量從786萬(wàn)千升下降至629萬(wàn)千升，五年間下降了近20%。與此同時(shí)，白酒行業(yè)的銷(xiāo)售收入雖保持增長(zhǎng)，但增速逐年放緩，從2019年的8%下降至2023年的5%。這些數(shù)字表明，白酒行業(yè)正面臨供需兩端的雙重壓力。在核心消費(fèi)人群增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的“內(nèi)卷”環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)成為行業(yè)的核心議題。本文將結(jié)合快手、秒針系統(tǒng)和省廣集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告》，從消費(fèi)人群、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道及技術(shù)賦能四個(gè)角度出發(fā)，探討白酒品牌的破局之道。
一、消費(fèi)人群：從“固存”到“育新”
白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化為品牌提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。報(bào)告顯示，35歲以上的中老年消費(fèi)者依然是白酒市場(chǎng)的基本盤(pán)，占比達(dá)到70%。這一群體的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)慶禮品是其主要消費(fèi)場(chǎng)景。然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，這一人群對(duì)高端產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示，高端白酒消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，78%的用戶(hù)更愿意選擇熟悉的品牌。受到“熟悉性效應(yīng)”影響的消費(fèi)者，他們更容易偏向于選擇自己熟悉或已經(jīng)有過(guò)正面體驗(yàn)的品牌，因?yàn)檫@些品牌能夠帶來(lái)心理上的安全感和舒適感。所以，品牌需要通過(guò)講述文化歷史故事、推出限量紀(jì)念版等方式，加強(qiáng)與核心人群的情感聯(lián)系，并提升品牌溢價(jià)能力。
與此形成對(duì)比的是，30歲以下的年輕消費(fèi)者正成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年的數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的年輕消費(fèi)者飲酒頻率提升的比例達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于其他年齡段。同時(shí)，超過(guò)半數(shù)的年輕消費(fèi)者更傾向于嘗試新品牌或新品類(lèi)。品牌應(yīng)通過(guò)短視頻平臺(tái)深耕年輕人群，通過(guò)情感化、趣味化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引他們的注意力。例如，快手平臺(tái)中，年輕人觀(guān)看白酒相關(guān)內(nèi)容的滲透率比整體高出10%。同時(shí)，為迎合年輕消費(fèi)者的偏好，品牌可推出低度酒、果酒等新品類(lèi)，以適配聚會(huì)、調(diào)酒等新消費(fèi)場(chǎng)景。
地域市場(chǎng)的差異也為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。報(bào)告顯示，新線(xiàn)城市（即三線(xiàn)及以下城市）消費(fèi)者對(duì)白酒的討論量占比已超過(guò)50%，且新線(xiàn)城市用戶(hù)飲酒頻率提升的比例高達(dá)46%。這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，但對(duì)白酒品牌的接受度逐步提高。品牌可以通過(guò)高性?xún)r(jià)比的中低端產(chǎn)品切入新線(xiàn)市場(chǎng)，同時(shí)結(jié)合地方文化特色，通過(guò)舉辦節(jié)慶活動(dòng)和線(xiàn)下品鑒會(huì)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透力。
還有一組數(shù)據(jù)值得說(shuō)明的是，根據(jù)《零食與酒水行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)分析》中的發(fā)現(xiàn)，年輕人在選擇酒類(lèi)時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的情緒狀態(tài)做出不同的偏好。當(dāng)情緒低落時(shí)，他們更傾向于選擇洋酒，借由其濃烈的味道將內(nèi)心的悲傷壓抑下來(lái)；而在心情愉悅時(shí)，則更喜歡品嘗醬香型白酒，借酒助興，享受那種痛快淋漓的暢快感，仿佛在品味生活中的不同風(fēng)味。
最后，廣告營(yíng)銷(xiāo)中的情感營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也顯示了巨大潛力。年輕消費(fèi)者在選擇酒類(lèi)時(shí)，更多的是基于情緒需求和心理舒適感來(lái)做出決策，而非僅僅依賴(lài)于品牌的知名度或產(chǎn)品的傳統(tǒng)定位。這為品牌在廣告?zhèn)鞑ブ刑峁┝诵碌乃悸罚浩放撇辉僦皇菃渭兊匦麄鳟a(chǎn)品功能或品質(zhì)，而是可以通過(guò)情感化的故事、情緒化的畫(huà)面以及與生活場(chǎng)景緊密結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)與消費(fèi)者建立深層次的情感共鳴。
二、產(chǎn)品策略：從“大單品”到“多產(chǎn)品矩陣”
長(zhǎng)期以來(lái)，“大單品”策略是白酒企業(yè)的核心運(yùn)營(yíng)模式。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年中國(guó)醬香型白酒產(chǎn)量及銷(xiāo)售收入逐年上升。不僅如此，在白酒行業(yè)“去產(chǎn)能”的大背景下，醬香型白酒產(chǎn)量仍呈上升的態(tài)勢(shì)，且2019-2022年醬酒銷(xiāo)售收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)15.9%。從全國(guó)范圍來(lái)看，隨著核心消費(fèi)人群傳播能力和示范效應(yīng)的擴(kuò)大，醬酒的市場(chǎng)容量和消費(fèi)人群仍在持續(xù)增長(zhǎng)中，醬香型白酒成為行業(yè)大單品。
從快手的報(bào)告中則顯示了具體的白酒大單品，例如茅臺(tái)的飛天系列、五糧液的經(jīng)典款。這種策略通過(guò)集中資源打造品牌標(biāo)志性產(chǎn)品，有效提升了品牌認(rèn)知度。然而，隨著消費(fèi)需求的多樣化，單一的大單品策略逐漸面臨增長(zhǎng)瓶頸。品牌需要通過(guò)多產(chǎn)品矩陣的布局，利用限量版、紀(jì)念版等衍生品維持市場(chǎng)關(guān)注度，同時(shí)通過(guò)新品類(lèi)的拓展?jié)M足更加多元化的消費(fèi)需求。
面對(duì)單一策略的局限性，“1+N+X”的多產(chǎn)品矩陣策略逐漸成為行業(yè)主流。“1”代表經(jīng)典大單品，“N”是覆蓋中高端市場(chǎng)的多個(gè)系列產(chǎn)品，“X”則是新品類(lèi)與跨界衍生品。例如，茅臺(tái)推出的藍(lán)莓氣泡酒、與德芙合作的酒心巧克力均受到年輕消費(fèi)者的歡迎。在多品類(lèi)布局中，品牌可以通過(guò)新品類(lèi)的研發(fā)和推廣，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者和特定場(chǎng)景的需求。同時(shí)，價(jià)格帶的分化策略也尤為重要。例如，低端白酒的購(gòu)買(mǎi)決策更多關(guān)注性?xún)r(jià)比和口感，而高端白酒則以品牌和文化溢價(jià)為主，數(shù)據(jù)顯示，75%的高端消費(fèi)者更關(guān)注品牌口碑和品牌歷史。
此外，跨界合作和創(chuàng)意產(chǎn)品的推出成為近年來(lái)白酒品牌吸引年輕消費(fèi)者的重要手段。例如，茅臺(tái)與冰淇淋品牌合作推出的茅臺(tái)冰淇淋，以及五糧液推出的文化聯(lián)名月餅，不僅成功破圈，還強(qiáng)化了品牌的年輕化形象。這種策略既能提升品牌的文化內(nèi)涵，又能滿(mǎn)足新興消費(fèi)人群的多樣化需求。
三、營(yíng)銷(xiāo)渠道：雙引擎驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合
線(xiàn)下渠道作為白酒銷(xiāo)售的傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)，依然在高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位。線(xiàn)下場(chǎng)景，商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)慶禮品等依然是高端白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景。品牌可以通過(guò)與高端餐飲、酒店的深度合作，以及線(xiàn)下品鑒活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)一步鞏固品牌的高端形象。此外，在區(qū)域市場(chǎng)，品牌可以結(jié)合地方特色，通過(guò)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店或高端體驗(yàn)中心，提升用戶(hù)黏性。
相比之下，線(xiàn)上渠道成為白酒品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者和新線(xiàn)市場(chǎng)的重要補(bǔ)充。報(bào)告顯示，快手對(duì)白酒興趣人群的覆蓋率高達(dá)35%，并且其短視頻和直播帶貨的轉(zhuǎn)化效果顯著提升了銷(xiāo)售額。例如，2024年1-9月，快手平臺(tái)的中高端白酒訂單量同比增長(zhǎng)74%。品牌可以通過(guò)達(dá)人矩陣的合作以及短視頻的劇情化植入，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路轉(zhuǎn)化。值得一提的是，在春節(jié)、中秋等消費(fèi)旺季，品牌可利用快手的年貨節(jié)IP活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)集中引爆流量，提高銷(xiāo)售額。
線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同是白酒品牌實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的關(guān)鍵。例如，茅臺(tái)的“i茅臺(tái)”APP通過(guò)線(xiàn)上預(yù)售和線(xiàn)下提貨相結(jié)合的模式，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的觸達(dá)范圍，還提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，品牌需要更加注重線(xiàn)上線(xiàn)下的整合，通過(guò)全渠道布局提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化效率。
根據(jù)其它報(bào)告同樣顯示，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及消費(fèi)升級(jí)的大背景下，電商平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道相整合能實(shí)現(xiàn)效益最大化。新零售時(shí)代來(lái)臨，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是酒企銷(xiāo)售渠道布局的趨勢(shì)。
此外，白酒品牌在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)性”和“個(gè)性化”愈加強(qiáng)烈的需求。隨著消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，白酒品牌需要更多地關(guān)注小眾市場(chǎng)和定制化需求，提供符合特定群體偏好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，避免單一的“大眾化”推廣。這種差異化營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析和線(xiàn)下精致體驗(yàn)的結(jié)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)更高效的用戶(hù)轉(zhuǎn)化和品牌忠誠(chéng)度的提升。
總體來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)正在向更深層次的“全渠道”融合和“用戶(hù)中心”發(fā)展，品牌必須更加注重對(duì)消費(fèi)者全方位、全周期的觸達(dá)與服務(wù)。同時(shí)，在信息過(guò)載和消費(fèi)選擇多樣化的背景下，如何提升品牌的情感聯(lián)結(jié)和文化內(nèi)涵，將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
四、技術(shù)賦能：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)決策
短視頻和社交平臺(tái)的發(fā)展，數(shù)據(jù)賦能成為白酒品牌優(yōu)化決策的重要工具。通過(guò)分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，品牌可以更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。例如，快手平臺(tái)提供的用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)偏好標(biāo)簽，能夠幫助品牌細(xì)分用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放和內(nèi)容制作。同時(shí)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋可以讓品牌快速調(diào)整投放策略，提升轉(zhuǎn)化效果。數(shù)據(jù)顯示，2024年快手白酒廣告CTR較其他平臺(tái)高出13%，表明精準(zhǔn)投放策略的效果顯著。
此外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不再是簡(jiǎn)單的需求滿(mǎn)足，而是通過(guò)情感聯(lián)結(jié)、娛樂(lè)化內(nèi)容和社交互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。白酒品牌通過(guò)與平臺(tái)上的KOL或“帶貨達(dá)人”合作，不僅可以快速提高品牌曝光度，還能通過(guò)創(chuàng)意短視頻、直播帶貨等手段，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這種線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)，尤其體現(xiàn)在突破了傳統(tǒng)渠道的時(shí)空限制，使得品牌能夠觸及更多的年輕群體，并利用社交屬性促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。
未來(lái)，白酒品牌需要進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)的應(yīng)用，將消費(fèi)者洞察與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。例如，利用消費(fèi)者興趣點(diǎn)推薦不同場(chǎng)景下的飲酒產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的匹配度和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，品牌可以實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)感知到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路優(yōu)化，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
小結(jié)：在“內(nèi)卷”的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)白酒品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，需要從人群洞察、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道和技術(shù)賦能四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者、新線(xiàn)城市和短視頻平臺(tái)的崛起為白酒行業(yè)帶來(lái)了全新的增長(zhǎng)機(jī)遇。通過(guò)深耕用戶(hù)需求、打造多產(chǎn)品矩陣、整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源以及借助技術(shù)賦能，品牌可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到破局之道，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。未來(lái)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是產(chǎn)品和價(jià)格的較量，更是文化、創(chuàng)新與消費(fèi)者洞察的全方位比拼。
作者：wen
編輯：志玲不是姐姐
來(lái)源：CNAD廣告網(wǎng)資訊
圖源：網(wǎng)絡(luò)、《2024快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告》
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