前言
不久前，黑神話悟空高調上線，不同品牌隨之聯名試圖搶占受眾的注意力市場；瑞幸咖啡聯名孫悟空閃耀巴黎奧運會；還有keep與鬼滅之刃聯名、庫迪咖啡與加菲貓聯名等等。各個品牌聯名都在制造著有趣好玩的周邊、新品。各種看似毫無關聯的品牌，在聯名合作中碰撞成新潮流，讓受眾趨之若鶩。然而，在這些聯名背后，還可以追溯到更多“黑歷史”，今天我們就來揭開這些聯名潮流的神秘面紗。
一、聯名的“進化史”：從藝術到商業的蛻變
如果聊起聯名的起源，我們可以追溯至上世紀30年代，設計師Elsa Schiaparelli與超現實主義藝術家Salvador Dalí的合作，這一經典案例被公認為現代聯名的開端。1937年，二人合作推出了著名的龍蝦裙，震撼了當時的時尚圈。這件作品不僅開創了品牌與藝術家聯名的先河，更奠定了聯名作為品牌策略的重要地位。
然而，這場轟動一時的聯名背后，其實暗藏著不小的爭議。當時，Schiaparelli和Chanel是彼此最大的競爭對手，而這場與Dalí的合作正是Schiaparelli為了超越Chanel而策劃的。盡管最終取得了巨大的成功，但這場聯名也引發了兩大時尚巨頭之間的公開敵對，使得品牌聯名的從一開始便注定不平凡。與此同時，另一家著名時裝品牌YSL也在同年推出了一款名為《The Mondrian Collection》的系列裙裝，其設計靈感源自荷蘭藝術家皮特·蒙德里安的作品。這也是品牌與藝術家聯系的橋梁，也是相當長時期品牌都在使用的方式。
二、聯名的多樣性：跨界升級“百花齊放”
隨著時間的推移，品牌聯名逐漸演變出多種形式，最常見的有品牌與品牌的聯名、品牌與IP的聯名以及品牌與大咖的聯名。每一種形式的背后，都反映了消費升級與市場迭代的趨勢，品牌不再滿足于單一的聯名方式，而是希望通過多元化的聯名獲取更具個性化和稀缺性的體驗。
品牌之間聯名通常被視為品牌間互利共贏的合作典范，但現實卻往往并不如此。比如，Supreme與Louis Vuitton的合作雖然引發了全球潮人的追捧，但也讓Louis Vuitton陷入了高端品牌“貶值”的爭議之中。盡管兩者都收獲了可觀的收益，但這種跨界合作也讓Louis Vuitton不得不面對品牌定位模糊化的潛在風險。此類聯名還包括FENDI和喜茶聯名、LV和MANNER聯名，這幾次聯名都引發了正反兩方的辯論，無疑揭示了聯名的潛在風險。
品牌與IP的聯名看似更為穩妥，但同樣隱藏著許多隱患。品牌與IP聯名前段日子比較火爆的莫過于多個品牌越黑神話的聯名姿勢，他們強強聯合的姿勢成功實現了造勢、借勢的勢能，發揮了IP聯名的高級優勢。不過，隱患也會存在于許多猝不及防的聯名當中，如樂樂茶與某出版社的聯名活動中侵犯知名文學家的肖像權、滬上阿姨與手游《光與夜之戀》官宣聯名僅三小時后，由于員工辱罵游戲角色和私下販賣贈品等負面事件，合作被游戲方宣布終止、名創優品與Hello Kitty的聯名設計T恤被吐槽太丑等等。品牌與IP聯名雖然有著強大的市場號召力，但一旦處理不當，不僅會損害品牌形象，可見聯名本身是品牌發展的雙刃劍。
三、跨界聯名：“門當戶對”是關鍵
在跨界聯名的潮流中，品牌間的合作看似新奇有趣，但要真正取得成功，“門當戶對”是至關重要的原則。所謂“門當戶對”，指的是合作雙方在品牌調性、受眾群體以及市場定位上應具有高度的契合度。像寶珀（Blancpain）攜手斯沃琪（Swatch）品牌推出合作款潛水腕表系列“SwatchxBlancpain 創新性植物陶瓷五十系列潛水表”， 響應寶珀 70 周年的海洋保護主題，這種還
品牌調性相符是跨界聯名成功的基礎。如果兩個品牌在風格、價值觀或品牌形象上差異過大，聯名產品可能會顯得不倫不類，難以吸引雙方的核心消費者。比如，奢侈品牌與街頭潮牌的聯名，如果處理得當，可以擦出獨特的火花；但如果調性不協調，反而會讓產品顯得不倫不類，失去兩邊粉絲的青睞。
在時尚圈和腕表圈中，“門當戶對”通常是聯名合作的關鍵，但頂奢腕表品牌寶珀與大眾品牌斯沃琪的聯名卻打破了這一傳統。寶珀（Blancpain）與斯沃琪（Swatch）聯手推出的全新的潛水腕表系列“Swatch x Blancpain 植物陶瓷五十噚潛水表”，這一合作旨在慶祝寶珀品牌成立70周年，并呼應其致力于海洋保護的主題。這種跨層次的合作旨在吸引年輕消費者，培養他們對高端腕表的興趣。
受眾群體的契合度決定了聯名的市場反響。即使品牌本身非常有影響力，如果它們的目標消費者群體差距過大，聯名的效果也可能大打折扣。成功的聯名不僅要吸引雙方的粉絲，還要實現受眾的有效重疊，從而創造出更大的市場空間。像喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出的「佛喜茶拿鐵」而引發熱議，但很快因宗教擦邊球問題被緊急叫停，遭受宗教人士的批評，這反映了品牌在利用宗教元素進行營銷時所面臨的倫理挑戰。
結語：聯名合作已經成為品牌營銷中不可或缺的一部分，它不僅能夠創造話題、吸引眼球，還能有效延伸品牌影響力。然而，在追求聯名潮流的過程中，品牌也需要警惕潛在的風險與挑戰。光鮮亮麗的聯名款背后，往往隱藏著許多不為人知的“黑歷史”。正是這些失敗與爭議，推動著品牌在聯名道路上不斷探索與進化。
