前言
圣誕節(jié)是品牌營銷的重要節(jié)點，許多品牌都希望借助這個特殊的時刻來提升知名度和銷量。然而，節(jié)日營銷不僅僅是堆砌元素和情感沖擊，盲目跟風(fēng)或者一味追求獨特可能會陷入一些不易察覺的陷阱。在2024年的圣誕節(jié)品牌營銷中，我們可以從部分品牌案例中看到一些潛在的風(fēng)險。
陷阱一：形式大于內(nèi)容
在圣誕節(jié)營銷中，許多品牌往往容易陷入形式大于內(nèi)容的陷阱，過度追求外在創(chuàng)意效果而忽略了內(nèi)容的深度和情感的共鳴。這種做法雖然能帶來短暫的吸引力，卻很難真正觸動消費者的內(nèi)心。優(yōu)秀的節(jié)日營銷不僅需要令人眼前一亮的形式，更需要通過深刻的情感打動觀眾。
三星在圣誕廣告中，選擇了一位“紳士”作為主角，帶領(lǐng)觀眾走進溫馨的禮品店，展示三星的折疊手機、藍(lán)牙耳機和智能手表。雖然廣告通過場景化敘事和夸張對比，將三星產(chǎn)品與其他禮品進行對比，意在突出產(chǎn)品的獨特性，但實際上卻過度聚焦于產(chǎn)品的外在優(yōu)勢，而忽略了節(jié)日的情感聯(lián)系。三星在廣告中強調(diào)便攜性和實用性，但對消費者在節(jié)日期間渴望的情感表達(dá)顯得欠缺。整個廣告顯得冷淡且缺乏共鳴，觀眾在看過后更多記住的是產(chǎn)品功能，而不是圣誕的溫情和關(guān)懷，這樣的形式大于內(nèi)容的表現(xiàn)方式未能建立起與觀眾的深層次情感聯(lián)系。
品牌John Lewis以往的圣誕廣告因其溫情滿滿的敘事而廣受好評，但2024年的《The Window》廣告卻選擇了不同的方向，將重點放在了百年間櫥窗展示的歷史演變。雖然這種形式試圖通過懷舊的方式與消費者建立聯(lián)系，展現(xiàn)品牌的傳統(tǒng)與堅韌，但廣告中涉及的大量歷史符號和背景信息讓觀眾容易迷失。消費者未必能理解這些復(fù)雜的文化符號，導(dǎo)致廣告未能引發(fā)普遍的情感共鳴，反而讓觀眾感到疏離。John Lewis試圖通過歷史感來重新定位品牌，但最終效果卻顯得過于學(xué)術(shù)化，難以調(diào)動消費者的節(jié)日情緒。
形式可以讓廣告更有吸引力，但如果忽略了與消費者情感的連接，創(chuàng)意再精巧也可能流于表面。品牌在追求創(chuàng)新形式時，應(yīng)始終關(guān)注核心的情感聯(lián)系，才能真正觸及消費者內(nèi)心。
陷阱二：跨界聯(lián)名的過度商業(yè)化
跨界聯(lián)名已成為一種流行的營銷策略，通過聯(lián)名合作，品牌能夠共享各自的受眾資源，迅速擴大影響力。然而，如果跨界聯(lián)名的背后缺乏真實的品牌契合度，僅僅是為了追求短期的噱頭和銷量，往往會導(dǎo)致品牌定位模糊，甚至失去消費者的信任。消費者希望看到的是品牌間互補的理念和價值，而不僅僅是簡單的合作關(guān)系。
純甄與泡泡瑪特合作推出了圣誕聯(lián)名酸奶。乍一看，這種聯(lián)名具有潮流感和吸引力，泡泡瑪特的潮玩IP也能為酸奶產(chǎn)品增加趣味性。然而，這種合作過于浮于表面，泡泡瑪特與酸奶之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系與契合度。最終，這種合作被消費者視為一種純粹的營銷手段，而非真正的品牌共鳴，導(dǎo)致聯(lián)名活動的熱度短暫且缺乏持久性。消費者逐漸意識到，這種聯(lián)名只是為了博取眼球，而不是真正為他們帶來新的價值。
肯德基與寶可夢的圣誕聯(lián)名活動在2024年再次推出，利用寶可夢的高人氣吸引兒童和年輕消費者。然而，這種聯(lián)名顯得更加功利化，肯德基試圖通過寶可夢的吸引力來增加短期銷量，但沒有從品牌本身的健康理念與食品安全出發(fā)來考慮。消費者可能會覺得寶可夢形象有趣，但在面對肯德基產(chǎn)品時卻難以忽視健康問題，這種違和感讓整個聯(lián)名顯得不夠真誠。過度依賴熱門IP，而不是通過自己的品牌價值贏得消費者的認(rèn)可，可能會讓品牌失去長期信任，顯得淺薄而短視。
跨界聯(lián)名需要建立在品牌內(nèi)涵與目標(biāo)受眾深度契合的基礎(chǔ)上，否則過度商業(yè)化的聯(lián)名只會讓品牌顯得浮于表面。品牌需要在合作中思考如何更好地傳遞品牌價值，吸引的應(yīng)該不僅是潮流跟風(fēng)者，更是對品牌有情感共鳴的忠實用戶。
陷阱三：過分強調(diào)品牌傳統(tǒng)，忽視當(dāng)代消費者
的期待
圣誕節(jié)是一個充滿傳統(tǒng)色彩的節(jié)日，品牌在營銷中通過強調(diào)自身歷史和傳統(tǒng)來激發(fā)消費者的共鳴是一種常見的策略。然而，單純地停留在傳統(tǒng)層面，而忽視當(dāng)代消費者的實際需求和期待，可能導(dǎo)致品牌形象顯得過于守舊和脫節(jié)。當(dāng)代消費者更加注重個性化、互動性和可持續(xù)性，這些元素往往是品牌在強調(diào)傳統(tǒng)時容易忽略的。
2024年，Dior童裝以“紙藝童話”為主題打造了圣誕櫥窗，整個設(shè)計充滿了手工紙藝的精致與夢幻。盡管這種傳統(tǒng)手工藝的方式具有很高的藝術(shù)感，但對年輕一代的消費者來說卻顯得有些遙遠(yuǎn)和不合時宜。如今的消費者更加追求創(chuàng)新、互動性以及與品牌的深度互動，而Dior的櫥窗雖然看似優(yōu)雅，卻缺乏年輕受眾所期待的參與感和新鮮感。結(jié)果是，整個展示雖然吸引了一部分對傳統(tǒng)手工藝感興趣的人群，但未能在廣泛的消費者中引發(fā)共鳴，影響力也受到限制。
宜家的圣誕廣告通過講述繁忙假期中渴望寧靜的故事，希望呼吁消費者在節(jié)日中尋找一絲內(nèi)心的平靜。然而，這種訴求對于當(dāng)前節(jié)奏快速且多樣化的社會顯得不夠貼切。當(dāng)代消費者渴望在節(jié)日中獲得更加豐富的體驗，例如社交、娛樂、互動等，而不是簡單的寧靜與家庭舒適。宜家未能理解到這種需求的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致廣告的傳播效果有限，無法有效引起年輕受眾的興趣。
品牌在強調(diào)傳統(tǒng)價值的同時，必須理解當(dāng)代消費者的多樣化需求和期待，創(chuàng)造出能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。品牌需要找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡，既保留品牌獨特的歷史性，又能夠適應(yīng)當(dāng)代消費者的變化與期望。
小結(jié)：通過過往案例可以看到，形式的創(chuàng)新并非萬全之策，忽略消費者的情感共鳴容易流于表面，而跨界聯(lián)名則需建立在品牌理念的契合基礎(chǔ)上，過度商業(yè)化反而會損害消費者信任。同時，品牌在傳遞傳統(tǒng)價值時，也需要關(guān)注當(dāng)代消費者的多樣化需求。只有把握住情感連接、品牌契合度與消費趨勢，才能在激烈的節(jié)日營銷中獲得真正的長效共鳴和信任。
