近年來(lái)，視頻營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)深化從品牌曝光到效果轉(zhuǎn)化的全鏈路協(xié)同，這種以提升流量運(yùn)營(yíng)效率為核心的閉環(huán)模式，已成為行業(yè)的普遍實(shí)踐，并進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。
閉環(huán)模式為品牌帶來(lái)一定的流量爆發(fā)，但仍有增長(zhǎng)可能。著名品牌調(diào)研公司KANTAR的研究表明：所有品牌銷(xiāo)售中，70%是靠品牌資產(chǎn)帶動(dòng)的，只有30%是靠短期直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。這一比例凸顯了在閉環(huán)成為“標(biāo)配”的背景下，品牌建設(shè)將帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)。
在最近的2025愛(ài)奇藝iJOY春季悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝提出構(gòu)建“新內(nèi)容時(shí)代的開(kāi)環(huán)生態(tài)”，恰巧代表了從流量效率到流量效能的行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。底層邏輯在于：在既有模式的基礎(chǔ)上，視頻平臺(tái)有機(jī)會(huì)通過(guò)內(nèi)容力與渠道力構(gòu)建開(kāi)環(huán)生態(tài)，將IP效能進(jìn)一步放大，從而幫助品牌尋找新周期下的營(yíng)銷(xiāo)再增量。
新內(nèi)容時(shí)代：
長(zhǎng)短并行，聚合用戶(hù)注意力
“2025年唯一一個(gè)關(guān)鍵詞是短，即微短劇時(shí)長(zhǎng)短、長(zhǎng)劇集數(shù)短、電影占用時(shí)間短。”
愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉以這句話(huà)作為對(duì)影視行業(yè)變革的判斷，背后是對(duì)用戶(hù)需求的洞察：在用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)注意力更加碎片化的背景下，用戶(hù)既有“簡(jiǎn)單爽感”的情緒需求，也有對(duì)“生命意義”的精神需求。
基于用戶(hù)“短而精”的視頻娛樂(lè)需求日益高漲，愛(ài)奇藝不僅依托技術(shù)推出創(chuàng)新性的“跳看”功能與“桃豆”個(gè)人智能助手，更大刀闊斧地推動(dòng)長(zhǎng)劇轉(zhuǎn)型、短劇破局，進(jìn)入新內(nèi)容變革周期。
從去年9月提出構(gòu)建“長(zhǎng)+短”內(nèi)容新生態(tài)以來(lái)，愛(ài)奇藝以長(zhǎng)劇為戰(zhàn)略核心、微距為增量業(yè)務(wù)的內(nèi)容模式已初具雛形。
長(zhǎng)劇穩(wěn)扎穩(wěn)打，《我是刑警》《漂白》憑借精良制作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容熱度值破萬(wàn)，成為平臺(tái)爆款，《無(wú)所畏懼之永不放棄》《白月梵星》《一路繁花》等開(kāi)年大戲表現(xiàn)突出；微劇迎來(lái)關(guān)鍵突破，平臺(tái)儲(chǔ)備量超過(guò)1.1萬(wàn)部，家庭題材微劇《家里家外》上線(xiàn)4天即實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)分賬，展現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力。
愛(ài)奇藝進(jìn)一步落實(shí)長(zhǎng)短并行，以五大劇場(chǎng)差異化布局內(nèi)容。其中，大家劇場(chǎng)以現(xiàn)實(shí)主義視角制作精品，將于今年推出《生萬(wàn)物》《高興》等文學(xué)大家改編作品；微塵劇場(chǎng)則聚焦迷你劇集，用創(chuàng)新的影視語(yǔ)言呈現(xiàn)微小敘事，《在人間》《半個(gè)月亮爬上來(lái)》等作品同樣備受關(guān)注。
在微劇領(lǐng)域，愛(ài)奇藝重點(diǎn)推出精品微劇千部計(jì)劃、百部港片微劇計(jì)劃、普法微劇萬(wàn)集計(jì)劃、古龍IP微劇計(jì)劃及國(guó)安、公安微劇計(jì)劃五大內(nèi)容計(jì)劃，堅(jiān)持精品化策略，致力于提升微劇題材的豐富程度與內(nèi)容的藝術(shù)水準(zhǔn)。
“長(zhǎng)與短”兩手抓，展現(xiàn)出愛(ài)奇藝以豐富多元的內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)生活陪伴、以高質(zhì)量作品回應(yīng)用戶(hù)精神價(jià)值訴求的創(chuàng)作決心。
開(kāi)環(huán)生態(tài)：
內(nèi)容與渠道共振，放大流量效能
隨著用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的行為路徑改變，媒介觸點(diǎn)也更加分散，這是廣告主與平臺(tái)都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在這樣的背景下，“閉門(mén)造車(chē)”注定是無(wú)用功，開(kāi)放協(xié)作才是出路。
于是，愛(ài)奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的價(jià)值更加凸顯。愛(ài)奇藝所提出的“開(kāi)環(huán)生態(tài)”，本質(zhì)就是以IP為核心，延伸出獨(dú)立內(nèi)容矩陣并協(xié)同全域媒體，串聯(lián)起不同碎片化媒介的觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)關(guān)注體驗(yàn)。
例如一個(gè)用戶(hù)上班通勤看劇集解說(shuō)、午休刷cp撒糖、摸魚(yú)刷社區(qū)種草……這些跨越不同媒介的內(nèi)容消費(fèi)行為，核心吸引力都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在這樣的洞察基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝以開(kāi)放姿態(tài)將短視頻、社交媒體、購(gòu)物場(chǎng)景等觸點(diǎn)串聯(lián)，幫助品牌以“高效能”的方式占領(lǐng)用戶(hù)心智，從而構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)。
正如愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛所說(shuō)：“依托‘長(zhǎng)+短’優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，愛(ài)奇藝與各領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，基于IP規(guī)劃獨(dú)立內(nèi)容矩陣，讓好內(nèi)容在全域生根發(fā)芽，實(shí)現(xiàn)真正的IP全域媒體協(xié)同共振。這正是當(dāng)下新內(nèi)容時(shí)代的IP開(kāi)環(huán)生態(tài)。”
4E方法論：
升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效復(fù)利
傳統(tǒng)硬廣依賴(lài)低價(jià)曝光獲取認(rèn)知，仍然局限在效果的范疇中。而隨著內(nèi)容迭代、用戶(hù)認(rèn)知升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)模式也亟需變革，才能充分發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)動(dòng)能。
在悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝重磅發(fā)布“4E品牌長(zhǎng)效復(fù)利營(yíng)銷(xiāo)模型”，以“樹(shù)立形象（Establish）、情感關(guān)聯(lián)（Empower）、品牌交互（Engage）、放大勢(shì)能（Extend）”為營(yíng)銷(xiāo)路徑，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP對(duì)品牌形象的賦能最大化。
以樹(shù)立形象（Establish）為例，品牌可以鎖定目標(biāo)用戶(hù)群體的觀影時(shí)段，以高可見(jiàn)飽和式曝光策略搶占用戶(hù)心智；或是情感關(guān)聯(lián)（Empower），借助節(jié)目的一種情緒、一個(gè)人設(shè)或是一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)IP內(nèi)核建立起品牌與年輕人的情感鏈接；又如品牌交互（Engage），品牌官號(hào)發(fā)起IP衍生互動(dòng)直播，在嘉賓參與中二次發(fā)酵熱度；以及借勢(shì)IP+創(chuàng)新會(huì)員鏈路，聯(lián)動(dòng)院線(xiàn)、劇集、演員、產(chǎn)品，最大程度放大內(nèi)容勢(shì)能（Extend）。
“形象、情感、交互、勢(shì)能”，從關(guān)鍵詞來(lái)看，愛(ài)奇藝4E已經(jīng)突破傳統(tǒng)硬廣的局限，其核心策略離不開(kāi)用戶(hù)的深度參與和多種渠道資源的整合，這些合作模式反過(guò)來(lái)又將進(jìn)一步鞏固愛(ài)奇藝的開(kāi)環(huán)生態(tài)。
在4E方法論的驅(qū)動(dòng)下，不僅劇集、綜藝的營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)，用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)也得到優(yōu)化。在這里，愛(ài)奇藝給出了一組很有意思的數(shù)據(jù)：愛(ài)奇藝的核心廣告數(shù)量上限為6個(gè)，遠(yuǎn)低于其他長(zhǎng)視頻媒體的13個(gè)，此外，其片頭、片中、片尾廣告時(shí)長(zhǎng)也是其他平臺(tái)的二分之一甚至三分之一。
種種數(shù)據(jù)指向的是愛(ài)奇藝的廣告環(huán)境優(yōu)勢(shì)。在如今這個(gè)時(shí)代，廣告不是廣告主和平臺(tái)單方面的輸出，而是與用戶(hù)的共創(chuàng)。在這樣的前提下，愛(ài)奇藝保證了劇集用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)，也就保證了更好的廣告記憶度、更強(qiáng)的用戶(hù)好感度，以及更高的投放回報(bào)比例，切實(shí)助力品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值沉淀。
結(jié)語(yǔ)：
加速?gòu)男实叫艿霓D(zhuǎn)變，需要行業(yè)以更宏觀的視角布局戰(zhàn)略，也需要從細(xì)微處精準(zhǔn)切入。對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容力和渠道力永遠(yuǎn)是決定效能的關(guān)鍵因素，而只有在聯(lián)動(dòng)協(xié)作的開(kāi)環(huán)生態(tài)中，品牌才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。在未來(lái)，這或?qū)⒊蔀榱髁扛咝苓\(yùn)作的新法則。
