WPP Media智庫今日發布的《今年，明年：中國媒體行業預測（2025年夏季版）》，深入探討了媒介資源供給側和需求側的動態，同時結合了宏觀經濟、政策監管、科學技術和消費者的變化等因素，看媒介行業將在今年、明年如何發展。報告預計，今年國內廣告花費增速將年同比增長6.8%，達1.5萬億元，且明年增速保持穩定，達到6.9%。
《今年，明年：中國媒體行業預測》報告是WPP Media媒體與市場預測系列研究的一部分，結合宏觀經濟、政策監管、科學技術和消費者的變化，對市場趨勢變化的重要影響因素進行深度分析，并對各大板塊進行媒介花費預估，形成對當年和下一年媒介行業的展望，為廣告主和行業伙伴提供更加精細化的媒介投資參考。
隨著國內媒介生態與商業需求的深度互構，中國媒介市場規模已位居全球第二，僅次于美國，媒介在生意場中的參與度持續提升。在此背景下，營銷預算的驅動邏輯正加速從覆蓋廣度向全鏈路商業賦能轉型。在此背景下，《今年，明年：中國媒體行業預測》報告革新了分析思路與板塊架構，重點聚焦中國媒介花費格局的流動趨勢及平臺經濟生態中的行業動態。報告通過剖析電商零售、內容生態與技術迭代的演進方向，結合廣告主的生意需求與戰略布局動向，更精細化地洞察媒介投資流向，助力大家梳理行業變革的底層邏輯。
? 頭部平臺主導媒介預算分配：
三大巨頭對國內廣告市場的增長貢獻率達到了68%，前十互聯網廣告市場花費占比達86%
中國整體營銷的數字化滲透率已達 88%，在全球前十廣告花費市場中數字化率居于首位。具體來看，國內的頭部互聯網平臺以絕對優勢主導媒介花費格局。主要流量供給方財報顯示，其廣告收入保持增長態勢：阿里巴巴2025年一季度客戶管理收入（含廣告與傭金）同比增長11.8%；拼多多2024年廣告收入以28.9%的增速領跑，2025年一季度維持14.8%增長；騰訊控股2024年網絡廣告收入同比增19.6%，2025年一季度進一步增長20.2%；字節跳動雖2024年前三季度增速放緩，仍保持17%左右增長。WPP Media智庫統計，2024年前十大平臺占據86%的整體媒介花費及98%的數字媒體花費。同時，數字媒體的底層分發邏輯已經深度融入AI技術，且各大互聯網巨頭的內循環建設日臻成熟，預示著2025年這一集中化趨勢將得到延續。預算的流動方向也反映了品牌營銷邏輯從單一觸達向“短期轉化+長期品牌建設”的深層轉變。
盡管超級APP壟斷用戶數字生活時間，但用戶消費決策呈現跨平臺、多觸點的碎片化特征。由此，行業策略從單純爭奪外部流量轉向優先盤活集團內部存量資源，整合自有場景（如數據中臺打通用戶標簽、組織架構優化），同時與外部伙伴互補短板，通過串聯多觸點行為數據構建“流量-數據-轉化”閉環。當前，互聯網巨頭跨域合作深化，流量整合邏輯從簡單數據共享升級為場景再造與跨集團業務打通——例如，通過用戶畫像標簽細分及跨平臺數據匹配，實現人群持續追蹤，將離散流量觸點轉化為嵌入交易鏈條的連續需求圖譜。技術革新（如AI、大數據）進一步拓展流量價值，推動營銷從“廣覆蓋”向“精準化全鏈路賦能”演進，成為平臺生態競爭的核心變量。
? 品效銷格局下的全域營銷趨勢：預計2025年市場整體同比增長6.8%
從“增量爭奪”到“存量重組”，全域整合成為破局核心
品效銷格局演變是營銷需求側效率訴求與供給側生態創新共振的結果，反映市場從單一環節效能優化轉向全域協同的系統性升級。從品效銷具體花費數據看，品牌宣傳類、效果轉化類及銷售結果類廣告的市場份額在近兩年保持相對穩定，其中銷售結果類廣告受內容興趣驅動的社交電商及本地生活需求快速增長推動，主導地位進一步強化。
當前互聯網流量呈現“中心化中的去中心化”特征：頭部應用（如微信、抖音、淘天）壟斷核心場景流量，形成“流量黑洞”。但消費者需求與行為鏈路趨于分散，尤其當互聯網平臺的功能趨于全鏈路化，消費者的跨平臺流動特征顯著，傳統的按流量、平臺功能分配預算的模式失效。在此背景下，頭部互聯網集團的“內整外合”策略，助力持續提升跨平臺的廣告驗證能力，保障平臺的長期競爭力。
這一整合趨勢推動流量價值從單一廣告曝光向用戶全生命周期價值挖掘進化，核心在于以用戶需求為導向重構“人貨場”連接。通過內外部資源優化配置，平臺實現成本節約與效率提升，毛利率增長顯著。在流量總量見頂的當下，整合多維度流量、激活存量價值的能力，成為媒介平臺的核心競爭力。
? 本地生活及內容電商：即時性需求重構商業本質，“分秒必爭”成為消費剛需。預計2025年同比增長13.2%
從農業社會的趕集到數字時代的即時零售，人類獲取商品與服務的方式被效率驅動。本地生活的即時性變革，是數據技術對商業效率的終極追逐——當平臺算法與細致分區的消費者洞察將需求響應壓縮至分鐘級，商業本質從“滿足需求”進化為“精準響應需求”。尤其是當中國即時零售在2024年用戶規模達7.99億人（同比增9.1%），覆蓋超六成消費者；傳統電商如京東和淘寶的入局，加速商品供給豐富度提升，產品的“多”成為了今年本地生活的一大競爭要素，這意味著本地生活領域的競爭開始白熱化，配送商品也從餐食延伸至萬物。
即時零售重塑“人貨場”，推動前置倉擴展至高頻品類，平臺需應對即時履約挑戰。未來，隨著AI等技術應用，即時需求響應將更迅速，行業是數據智能、供應鏈與場景創新的綜合較量。更多的品牌方和平臺方將更加深度參與其中，因此我們預計今年本地生活和內容電商廣告花費將同比大幅增長13.2%，遠高于中國廣告花費市場總體的增長率6.8%。
? AI重構用戶信息獲取方式：從符號匹配到認知計算，從流量運營到意圖建模
AI驅動的智能搜索實現從“符號檢索”到“認知計算”的升級，通過語義理解和需求推理生成整合信息或解決方案，提升信息獲取效率。這使傳統“關鍵詞營銷+全渠道覆蓋”模式效能下降，導致傳統搜索引擎增長乏力、市場份額流失。
在技術驅動下，營銷內容需完成雙重升級：一是在語義層構建“用戶意圖網絡”，從單一關鍵詞拓展至場景化需求鏈條；二是在形態層適配AI多模態交互，轉向動態演示、場景模擬等立體內容矩陣。這要求營銷人員需掌握AI工具優化策略，提升自動化水平，并強化數據洞察能力，通過量化分析提煉決策依據。但需要注意的是，過度依賴數據歸因模型可能導致決策僵化——任何歸因模型均存在變量覆蓋局限，難以完全模擬市場動態。消費者行為的非線性變化若缺乏實時數據支撐，可能引發營銷決策偏差，造成資源浪費。因此，品牌需建立“數據驅動+經驗校準”的復合決策機制，避免陷入技術依賴陷阱。此外，AI自動生成內容存在“AI幻覺”風險——事實性錯誤或邏輯偏差可能通過內容傳播引發認知誤導，品牌和商家需要建立人工核驗流程以保障信息準確性。
? 內容革命與技術革命：共生與博弈的雙重變奏
2025年營銷變革的核心驅動力是內容與技術的革命，二者相互共生又存博弈。技術（如AI）重塑內容生產與分發，可自動化生成多元內容，提升效率、降低成本，推動內容市場向多元化、普惠化演進，激勵中長尾創作者參與，改變資源向頭部集中的格局。
但中長尾內容爆發帶來挑戰：AI加速爆款內容同質化，引發消費者審美疲勞，還可能削弱原創者權益，形成“劣幣驅逐良幣”風險，構建優質內容篩選與原創保護機制成關鍵。不過從長遠看，技術與內容共生是主流，技術為內容創新提供支撐，內容賦予技術應用意義，二者相輔相成。
站在媒介融合與生意價值共振的新起點，營銷行業的終極命題或許在于如何在技術浪潮中守護內容的人文溫度，在全域競爭中構建可持續的價值坐標系。當內容觸達指向用戶心智的深度共鳴，當技術應用服務于商業生態的長期繁榮，媒介進化才能推動行業從“流量收割”邁向“價值生長”，并進一步與品牌協作、共同構建一個更持久的商業生態——這既是2025年行業探索的核心方向，更是中國營銷在邊實踐邊創新中開辟的獨特路徑。
