前言
畢業(yè)季也是品牌秀營銷戰(zhàn)績的時刻。不過品牌之間的 “調(diào)性基因”決定了品牌使用何種營銷打法，也決定了品牌是以人文敘事構(gòu)建畢業(yè)情懷還是以潮流符號激活畢業(yè)的社交潛力。接下來就從三大調(diào)性維度，拆解品牌畢業(yè)季營銷的邏輯。
一、社交平臺：以“精神陪伴” 構(gòu)建品牌價值
社交媒體主導(dǎo)的時代，畢業(yè)季線下的狂歡，來源于線上各個社交平臺的渲染烘托甚至是放大。所以社交平臺的畢業(yè)季營銷以“用戶關(guān)系”為核心，通過搭建 UGC 內(nèi)容生產(chǎn)機制、設(shè)計沉浸式互動場景，將品牌轉(zhuǎn)化為“社交樞紐”。這類平臺的調(diào)性基因決定了其營銷邏輯：不是單向輸出內(nèi)容，而是成為用戶情感表達的載體與連接紐帶，通過激發(fā)用戶自傳播與群體參與，形成“內(nèi)容共創(chuàng)、情感共振、社交裂變”的閉環(huán)，最終強化平臺的社區(qū)歸屬感與品牌粘性。
B 站畢業(yè)歌會用 “儀式感” 構(gòu)建社區(qū)情感地標(biāo)，強化社交平臺調(diào)性。首先是明星與素人共創(chuàng)場景，多名知名藝人與千名高校畢業(yè)生同臺演出，又通過素人參與（36 所高校千人樂隊）增強用戶代入感；其次是互動功能深化參與，電子同學(xué)錄、多視角直播、UP 主陪看等設(shè)計，讓用戶從 “觀眾” 變?yōu)?“參與者”形成 “云畢業(yè)” 儀式感。該平臺每年迭代玩法形成 “養(yǎng)成式陪伴”，用戶評論 “連續(xù)六年看歌會，B 站陪我從大一到工作”，印證社區(qū)情感紐帶的形成。不過，內(nèi)容深度受制于娛樂化定位，部分用戶反饋 “歌會更像演唱會，缺乏對畢業(yè)焦慮的真實探討”；明星效應(yīng)雖帶來流量，但也稀釋了 “素人主角” 的平臺調(diào)性，有用戶評論 “鏡頭全給藝人，高校樂隊鏡頭不足 10 秒”。
網(wǎng)易郵箱“拿 offer 加 BUFF”社交傳播網(wǎng)易郵箱精準(zhǔn)捕捉畢業(yè)生 “求職焦慮”，通過采訪已上岸學(xué)生分享真實 offer 經(jīng)驗，將平臺功能（郵箱溝通）與用戶需求（求職技巧）深度綁定。內(nèi)容層面，“過來人經(jīng)驗” 的真實性降低用戶防御心理，如 “簡歷命名技巧”“面試反問話術(shù)” 等干貨被大量收藏轉(zhuǎn)發(fā)；傳播層面，借微博、小紅書等社交平臺發(fā)起 #畢業(yè) offer 好運 #話題，引導(dǎo)用戶分享求職故事，形成 UGC 內(nèi)容池。然而，互動形式偏單向輸出，用戶參與深度不足 —— 多數(shù)用戶僅停留在 “看經(jīng)驗” 而非 “共創(chuàng)內(nèi)容”，話題討論中原創(chuàng)求職故事占比不足 20%。
二、快消品牌：用 “個性符號” 引爆潮流社交傳播
快消品牌的核心競爭力在于對年輕群體“社交貨幣”需求的洞察。畢業(yè)季營銷需將品牌調(diào)性轉(zhuǎn)化為可參與、可傳播的個性符號，通過 IP 聯(lián)名、創(chuàng)意 DIY 等玩法，讓產(chǎn)品成為用戶自我表達的載體。同時，融入 “公益”“國潮” 等社會議題，既能提升傳播聲量，又能強化品牌的價值觀認(rèn)同，實現(xiàn)“流量、銷量、 口碑”的三重增長。
作為引領(lǐng)快消品牌獲取好銷量的電商平臺天貓，它的 “畢業(yè)帽 DIY 大賽”將傳統(tǒng)畢業(yè)帽解構(gòu)為潮流符號，通過 “非遺工藝 + 萌系 IP” 的跨界組合，既滿足 Z 世代對 “個性化表達” 的需求，又賦予消費行為文化與公益價值（部分收益支持非遺傳承）。活動設(shè)計的 “線上創(chuàng)意投稿 — 線下材料購買 — 社交平臺曬圖” 閉環(huán)，精準(zhǔn)踩中年輕人 “為個性買單” 的消費邏輯。不過，非遺元素的深度融合存在一定的參與門檻，存在“文化符號難以廣泛傳播”的爭議。
護膚品牌伊索捕捉到畢業(yè)生對 “精神指引” 的需求，以 “讀者來信” 為載體，將畢業(yè)季的 “離別焦慮” 轉(zhuǎn)化為 “文字療愈”。線下門店的刊物贈閱活動，把商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為 “文學(xué)驛站”，既強化了品牌的人文屬性，又通過 “非功利性互動” 降低用戶心理防御，實現(xiàn) 情感共鳴到消費意愿的深層轉(zhuǎn)化。。缺點是該策略對品牌文化底蘊要求較高，中小品牌難以復(fù)制；且營銷效果偏長期價值沉淀，短期內(nèi)對銷量的拉動不顯著。此外，文學(xué)載體的受眾覆蓋較窄，可能錯失對文化內(nèi)容敏感度較低的消費群體。
三、生活品牌：以 “城市場景” 制造情感記憶
場景營銷顧名思義依賴于實體物質(zhì)場景，尤其是地產(chǎn)品牌，它們的的畢業(yè)季營銷需聚焦 “公共場景情感化”，利用地標(biāo)媒介的視覺沖擊力與城市公共空間的集體記憶屬性，將商場從 “購物場所” 轉(zhuǎn)化為 “情感地標(biāo)”，激發(fā)用戶的 “場景共鳴”，進而帶動線下流量與消費轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌親和力與商業(yè)效益的雙重提升。
南京萬象天地 “畢業(yè)祝福大屏”借城市地標(biāo)大屏傳遞 “過來人” 的真實祝福，用 “不被大風(fēng)吹倒” 等具象化文案直擊畢業(yè)焦慮，公共媒介的屬性讓營銷內(nèi)容具備 “集體儀式感”，吸引大量畢業(yè)生打卡傳播。同時，商場內(nèi)設(shè)置的 “祝福墻”“故事分享會” 等線下互動，將大屏流量轉(zhuǎn)化為場內(nèi)停留，讓活動周的客流量實時增長。不過，該策略部分打卡行為僅停留在 “拍照留念” 層面，對品牌的深層價值認(rèn)同構(gòu)建不足。此外，活動周期短，情感記憶的持續(xù)性有待加強。
結(jié)語：營銷的本質(zhì)是品牌調(diào)性與用戶需求的精準(zhǔn)咬合。對品牌而言，選擇營銷方式時需始終追問：我的調(diào)性是否能為用戶的畢業(yè)季體驗增添獨特價值？這種價值能否轉(zhuǎn)化為可感知的行為動機？唯有讓調(diào)性成為營銷的 “底層算法”，才能在畢業(yè)季的紅海競爭中實現(xiàn)長效增長。
