前言
近日特朗普單方面宣稱可口可樂將在美國(guó)產(chǎn)品中使用甘蔗糖替代高果糖玉米糖漿，于是特朗普與可口可樂之間圍繞“配方更改”的話題，即刻成為了輿論。這一事件似乎暗藏多層動(dòng)機(jī)。不過，這個(gè)事件也蘊(yùn)含著品牌營(yíng)銷的契機(jī)。
一、“特朗普效應(yīng)”促成了話題制造與品牌曝光
無論是自發(fā)引發(fā)的還是人為促成的，熱點(diǎn)營(yíng)銷都是每個(gè)品牌都希望抓住的機(jī)會(huì)。
特朗普作為極具爭(zhēng)議性與話題性的政治人物，其一舉一動(dòng)都能引發(fā)媒體與公眾的高度關(guān)注。此次他在社交媒體平臺(tái)單方面宣稱可口可樂改用蔗糖生產(chǎn)可樂，這使得原本就掌握著“健康”消費(fèi)觀念的國(guó)內(nèi)受眾產(chǎn)生了極大好奇心與討論熱情。特別是對(duì)于可口可樂而言，這無疑是一場(chǎng)不請(qǐng)自來卻又價(jià)值千金的品牌曝光機(jī)遇。
從傳播角度看，特朗普的發(fā)聲只是相當(dāng)于一根稻草。社交媒體上相關(guān)話題眾多網(wǎng)友參與討論，無論是支持換用蔗糖的，還是對(duì)可口可樂此舉持懷疑態(tài)度的，都在無形之中為可口可樂品牌進(jìn)行了免費(fèi)的傳播。
社交媒體上有的用戶以輕松、戲謔的口吻表達(dá)觀點(diǎn)，對(duì)特朗普“改配方”行為作為一個(gè)“娛樂符號(hào)”在消費(fèi)。
也有的評(píng)論屬于“民間認(rèn)知體系”。對(duì)飲料配方和消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行討論，還提及地區(qū)性口味偏好，顯示出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“飲料甜度”與“原料來源”的關(guān)注度較高。
可口可樂作為全球飲料行業(yè)的巨頭，品牌可以巧妙地利用這一熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)。例如，通過社交媒體發(fā)起關(guān)于 “你更喜歡蔗糖版還是玉米糖漿版可口可樂” 的投票活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與討論，不僅能增加品牌的社交活躍度，還能深入了解消費(fèi)者的口味偏好，為未來產(chǎn)品策略調(diào)整提供有力依據(jù)。
二、談?wù)劇肮恰迸c“蔗糖”的“健康”消費(fèi)潛力？
長(zhǎng)期以來，高果糖玉米糖漿的健康影響備受爭(zhēng)議，一些消費(fèi)者和健康專家認(rèn)為其與肥胖、糖尿病等健康問題相關(guān)。特朗普推動(dòng)蔗糖回歸可口可樂配方，在一定程度上再次呼應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。假如國(guó)內(nèi)的可口可樂也順應(yīng)這一趨勢(shì)，將配方中的甜味劑換回蔗糖，無疑會(huì)給可口可樂的品牌形象帶來積極的改變。不過猜想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的道路咱們無法預(yù)料。
不討論成本問題，假如可口可樂回歸到 19 世紀(jì)初創(chuàng)時(shí)期使用蔗糖的傳統(tǒng)配方，也能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌歷史與傳統(tǒng)的情感共鳴。對(duì)于那些有著懷舊情懷的消費(fèi)者而言，蔗糖版可口可樂仿佛承載著過去的美好時(shí)光，能夠引發(fā)他們對(duì)品牌的更深層次的情感認(rèn)同。此外，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者感知與話題營(yíng)銷角度看，“蔗糖”常被賦予“天然”“傳統(tǒng)”“非工業(yè)化”的正面印象，而“高果糖玉米糖漿”則常被諷刺為“廉價(jià)”“工業(yè)產(chǎn)物”，尤其在中國(guó)健康觀念提升背景下，這種認(rèn)知鴻溝極具營(yíng)銷潛力。
三、從“政治插手”中挖掘話題營(yíng)銷潛力
在品牌營(yíng)銷角度，這種相對(duì)開放的“政治人物引領(lǐng)的消費(fèi)爭(zhēng)論”具備極高的自傳播價(jià)值。首先，它具備強(qiáng)烈的話題性與爭(zhēng)議性，能立刻激發(fā)公眾和媒體聚焦，形成巨量曝光——無論這一配方是否真正落地，品牌本身都被卷入熱議中。其次，這種事件可以催化品牌制定“內(nèi)容引導(dǎo)策略”：比如金融機(jī)構(gòu)、快消品牌參與討論，通過發(fā)布科學(xué)科普、用戶民調(diào)、或者短視頻，主動(dòng)設(shè)定輿論議程，令品牌形象兼具“真實(shí)”“有態(tài)度”。當(dāng)品牌順應(yīng)社會(huì)議題（如政治或健康趨勢(shì)），并采取高同理心參與時(shí)，好感與信任度會(huì)明顯提升 。
再進(jìn)一步，這類由政治插手引發(fā)的熱點(diǎn)，還可成為品牌跨界共創(chuàng)或公眾參與型營(yíng)銷的起點(diǎn)。品牌能夠借此推出線下活動(dòng)（如“選你的飲料甜味”快閃），或線上互動(dòng)（如“配方討論直播”），讓消費(fèi)者在事件中“有言可發(fā)、有選可投”。這種“參與式+共創(chuàng)式”策略，既能增強(qiáng)消費(fèi)者的情感連接，也是社交平臺(tái)爆發(fā)UGC的催化劑。特別在中國(guó)市場(chǎng)，這類活動(dòng)具有打破常規(guī)推廣節(jié)奏、快速建立品牌與年輕人對(duì)話的潛力。同時(shí)需注意，品牌若選擇介入政治話題，需確保言之有據(jù)、姿態(tài)統(tǒng)一、避免失焦，才能將“政治話題紅利”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期可持續(xù)的品牌資產(chǎn) 。
小結(jié)：這場(chǎng)事件雖起源于政治人物的個(gè)人發(fā)聲，但其在消費(fèi)健康、情感認(rèn)同及社交傳播等方面具備營(yíng)銷價(jià)值。關(guān)鍵在于，品牌營(yíng)銷中能否從熱點(diǎn)中提煉出“參與型傳播”、重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，以及建立與用戶共同對(duì)話的機(jī)制，從而將噪聲轉(zhuǎn)化為可管理、長(zhǎng)期可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。
作者：wen
編輯：志玲不是姐姐
來源：CNAD廣告網(wǎng)資訊
圖源：網(wǎng)絡(luò)
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