當心品牌在美國翻車
就算是蘋果，也翻車了。去年，蘋果鬧出了一次公關危機，iPad廣告《Crush篇》（壓碎）中把好端端的節拍器、吉他、鋼琴、半身雕像、電視機、油漆罐統統壓得粉碎，最后說只需要一部iPad就夠了。此事在西方媒體引起軒然大波，最終Tim Cook也出來道歉。但在國內，大家似乎不覺得那么嚴重，認為這只是一個廣告，何必太認真。
然而，外國媒體和名人卻不依不饒，借此發酵，聲稱蘋果企圖用AI代替人類的創造力。實際上，這則廣告成了替罪羊，群眾借此發泄對AI被取代的焦慮與不滿。去年好萊塢編劇的罷工也鬧得沸沸揚揚。
想搞人家的錢，得先尊重人家
這就說明，品牌出海美國，并不能照搬國內的認知來對付西方消費者。
2024年超級碗期間，拼多多的海外版Temu投放了廣告“Shop like a billionaire”（像億萬富翁一樣購物）。《華盛頓郵報》將其評為“最煩人廣告歌”。這首洗腦神曲顯然是中國版“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”的翻版。
多年前，俏比洗衣溶珠的廣告中，一位女子將黑人男友塞進洗衣機，拖出來卻變成了白人。這個廣告通過網絡傳到國外，CNN評論說：“這個廣告無論是在國內還是在互聯網上，都引發了強烈的憤慨，網友們抨擊其充滿種族主義。”
極致的自由，帶來了極致的狹隘。在美國，每個人都可以為自己的立場挑戰權威。而這與我們提倡的和諧社會——既考慮個人，也考慮集體的儒家思想——有著巨大差異。
美國不是大熔爐，而是文化拼盤
中國品牌進入美國市場，正如視頻采訪中的美國品牌策劃專家Milo所說：“美國不是大熔爐，而是文化拼盤。”Milo表示：“就像火鍋里所有食材保持原味一樣，美國各族群既共存又保留各自的獨特性。”這與90%人口為漢族、文化相對統一的中國形成鮮明對比。美國的拉美裔、非裔、亞裔等少數族裔占比已達40%，且消費習慣差異顯著。
這說明什么？中國品牌必須放棄"一刀切"策略，針對不同社群制定差異化傳播方案，就是要精細化運作。一套方案打遍全美的手段過時了。
美國品牌策劃專家Milo
“好萊塢法則”
Milo坦言：“美國是一個需要表演的舞臺，而不是安靜的圖書館。”他強調，想要突圍的品牌必須具備戲劇化的表達能力。這也解釋了為什么TikTok在美國的廣告投放中，采用夸張情節的視頻轉化率比平實風格高出了47%。
大多數出海美國的品牌廣告，不管是石頭機器人，還是安克、美的等，普遍強調產品性能，而忽略了講品牌故事。這樣一來，你兜售就永遠的功能，你永遠是“工具”，而非“寵物”。品牌要大膽地發聲，告訴大家，你是誰，你從哪來，你要到哪里去，用戲劇化的，讓人哭，或者讓人笑的方式。
找對人做對事
因此，我認為如果想做好美國市場，就千萬不要土法煉鋼，找一群沒去過美國的人來操盤。策劃和創作團隊至少需要在美國待過，親身體驗那邊的生活，聽過零元購，也了解“黑命貴”運動。我接到的出海美國項目，幾乎都會投入美國海歸人員，并輔以當地伙伴的遠程技術支持，項目落地時還必須由西方團隊負責，確保不被東方想法所局限，才能多搞美國人的錢。
