巨額預(yù)算在短短幾秒的視頻里燃燒，流量數(shù)字蹭蹭上漲，但后臺(tái)的銷(xiāo)售曲線卻一如往常平靜。這是許多品牌主近兩年的共同感受——廣告投了，流量來(lái)了，效果卻沒(méi)有跟上。每年幾萬(wàn)億的投放，平臺(tái)利潤(rùn)高達(dá)數(shù)百億甚至上千億，而調(diào)查顯示，八成企業(yè)認(rèn)為投流無(wú)效。虛假流量、數(shù)據(jù)黑箱、效果注水，正在侵蝕整個(gè)行業(yè)的信任。
在這樣的背景下，中國(guó)廣告網(wǎng)專(zhuān)訪了央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理虞堅(jiān)。這位深耕消費(fèi)者洞察與媒體營(yíng)銷(xiāo)近三十年的行業(yè)老將，從機(jī)制、邏輯到治理路徑，剖析廣告投放困局，并給出他的觀察與建議。
（虞堅(jiān) 央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理）
個(gè)人簡(jiǎn)介：消費(fèi)者洞察和媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域資深專(zhuān)家，具有近30年相關(guān)行業(yè)研究和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)全面領(lǐng)導(dǎo)央視市場(chǎng)研究（CTR）的經(jīng)營(yíng)和管理工作。先后在中國(guó)、英國(guó)和亞太地區(qū)從事市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略咨詢(xún)工作，充分運(yùn)用國(guó)內(nèi)及海外豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新突破。同時(shí)兼任中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）董事長(zhǎng)、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)。
一、幾萬(wàn)億投流，換來(lái)的只是數(shù)字游戲？
廣告行業(yè)的風(fēng)口從不缺神話(huà)：早年是門(mén)戶(hù)點(diǎn)擊量，如今是短視頻播放數(shù)?？稍诮k麗的數(shù)據(jù)背后，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)正在發(fā)生：機(jī)器刷量、偽造互動(dòng)、歸因劫持，讓每一次投放都像一次“豪賭”。
虞堅(jiān)坦言：“流量造假與效果虛高是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)自誕生起就相伴相生的頑疾，從門(mén)戶(hù)刷量、搜索點(diǎn)擊欺詐，到如今信息流、短視頻更復(fù)雜、更隱蔽的機(jī)刷、深度偽造互動(dòng)、歸因劫持等手段，不僅浪費(fèi)預(yù)算、損害品牌利益，也破壞了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的信任基礎(chǔ)和生態(tài)平衡。”
在他看來(lái)，問(wèn)題的核心有三重：首先是機(jī)制失衡“一些平臺(tái)的商業(yè)模式建立在最大化廣告收入之上，以算法作為無(wú)形的手實(shí)時(shí)調(diào)整門(mén)檻，確保收益接近品牌承受的極限?！逼浯问?/span>認(rèn)知偏差“經(jīng)營(yíng)承壓的品牌主，對(duì)確定性效果的渴望被無(wú)限放大，ROI甚至被當(dāng)作唯一KPI，這種焦慮被黑產(chǎn)捕捉并利用，形成一條完整的收割鏈條?！弊詈笫?/span>生態(tài)缺口“投放路徑不透明、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、核心數(shù)據(jù)不開(kāi)放，為效果注水提供了溫床?！?/span>
可以看出，當(dāng)ROI被當(dāng)成操作目標(biāo)而非結(jié)果指標(biāo)，廣告的長(zhǎng)期價(jià)值邏輯就被顛覆。算法不再只是效率工具，而成為利益博弈的操盤(pán)手，品牌在這場(chǎng)游戲里注定處于弱勢(shì)。
二、品效協(xié)同不是口號(hào)，而是企業(yè)生存的必修課
目前的市場(chǎng)在短期轉(zhuǎn)化壓力的驅(qū)動(dòng)下，效果廣告一度占據(jù)了主導(dǎo)。但虞堅(jiān)提醒，品牌廣告與效果廣告并非非此即彼，“可持續(xù)的路徑在于打破品效邊界，強(qiáng)化品效協(xié)同”。CTR的調(diào)研顯示，2025年近六成廣告主的預(yù)算已傾向“品大于效”或“品效相當(dāng)”。有品牌從追求曝光量轉(zhuǎn)向評(píng)估終端轉(zhuǎn)化價(jià)值；有品牌在強(qiáng)勢(shì)渠道投放品牌廣告保持勢(shì)能；也有品牌用復(fù)合評(píng)估模型，把人群資產(chǎn)沉淀與即時(shí)轉(zhuǎn)化結(jié)合起來(lái)，讓“品效合一”從口號(hào)變成量化指標(biāo)。
他特別提到AI的影響：“AIGC提升內(nèi)容效率的同時(shí)，將信息獲取從‘跳轉(zhuǎn)-閱讀’重構(gòu)為‘即問(wèn)即答’，成為流量的終結(jié)者，迫使行業(yè)從流量依賴(lài)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。”這意味著，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不只是流量之爭(zhēng)，而是品牌與用戶(hù)之間長(zhǎng)期關(guān)系的較量。品效協(xié)同的核心，不在于兩者比例的分配，而在于它們是否指向同一個(gè)增長(zhǎng)邏輯——長(zhǎng)期價(jià)值的累積。
三、誰(shuí)能打破廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)黑箱？
在治理層面，虞堅(jiān)給出的方案是“打破數(shù)據(jù)黑箱、建立可驗(yàn)證的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并依托具備公信力的獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)的深度賦能，形成‘政府定規(guī)、協(xié)會(huì)立標(biāo)、第三方執(zhí)行’的協(xié)同體系”。技術(shù)上，他建議用區(qū)塊鏈存證全鏈路日志，用AI提升異常流量識(shí)別精度，開(kāi)發(fā)精細(xì)化歸因工具；商業(yè)上，將透明化寫(xiě)入合同，要求平臺(tái)接受第三方數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)算，代理商披露流量采買(mǎi)清單與返點(diǎn)結(jié)構(gòu)。
他還指出，三方關(guān)系必須重構(gòu)：“唯有三方在數(shù)據(jù)主權(quán)、價(jià)值分配、能力建設(shè)上達(dá)成新契約，才可能終結(jié)行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)狀?！?/span>對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才，他強(qiáng)調(diào)，“真正的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力在于人機(jī)協(xié)同的深度”，既要掌握技術(shù)與數(shù)據(jù)，也要理解商業(yè)底層邏輯與人性文化趨勢(shì)，避免陷入算法的“信息繭房”。透明化是信任的起點(diǎn)，生態(tài)協(xié)同是增長(zhǎng)的基石。技術(shù)與契約是工具，真正決定未來(lái)走向的，是參與者是否愿意在規(guī)則與價(jià)值上做出讓步與合作。
四、數(shù)據(jù)主權(quán)與人才升級(jí)，才是終結(jié)內(nèi)卷的關(guān)鍵
現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)、代理商、廣告主的數(shù)據(jù)合作關(guān)系存在天然的不對(duì)等。虞堅(jiān)直言：“當(dāng)前廣告主、代理商與平臺(tái)的數(shù)據(jù)合作本質(zhì)上處于權(quán)力失衡狀態(tài)。”平臺(tái)掌握流量規(guī)則和用戶(hù)數(shù)據(jù)，形成封閉的“圍墻花園”；代理商受限于數(shù)據(jù)開(kāi)放程度和算法黑箱，難以?xún)?yōu)化策略；廣告主則被困在ROI不透明的焦慮中。
在他看來(lái)，真正的生態(tài)協(xié)同需要三步：首先是建立可審計(jì)的數(shù)據(jù)流通機(jī)制，推動(dòng)平臺(tái)開(kāi)放底層投放指標(biāo)，讓第三方機(jī)構(gòu)驗(yàn)證數(shù)據(jù)真實(shí)性；其次是推動(dòng)代理商從流量販賣(mài)轉(zhuǎn)型為價(jià)值創(chuàng)造者；最后是需要廣告主建立第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)出口。他還強(qiáng)調(diào)：“唯有三方在數(shù)據(jù)主權(quán)、價(jià)值分配、能力建設(shè)上達(dá)成新契約，才可能終結(jié)行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)狀?！?/font>
同時(shí)，他也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才發(fā)出提醒：“AI營(yíng)銷(xiāo)工具確實(shí)極大提升了效率，但真正的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力在于人機(jī)協(xié)同的深度，即將技術(shù)能力和數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的核心能力。” 這意味著，營(yíng)銷(xiāo)人不僅要理解商業(yè)底層邏輯，還要具備對(duì)人性與文化趨勢(shì)的敏銳洞察，從非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中讀懂群體心理，避免被算法的“信息繭房”束縛。
行業(yè)生態(tài)的平衡，不只是技術(shù)和規(guī)則的重構(gòu)，還取決于人本身的能力升級(jí)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不是工具之間的較量，而是能否在技術(shù)洪流中守住思考力與判斷力的較量。
綜上所述，從流量造假的頑疾，到品效協(xié)同的回歸，再到透明化與生態(tài)重構(gòu)，我們從虞堅(jiān)先生回答的觀點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)核心——廣告行業(yè)必須回歸價(jià)值創(chuàng)造。流量不是終點(diǎn)，ROI也不是唯一答案。當(dāng)行業(yè)用技術(shù)與契約重塑信任，用洞察與創(chuàng)意積累長(zhǎng)期價(jià)值，廣告才能不只是一個(gè)預(yù)算數(shù)字，而成為品牌與消費(fèi)者之間真實(shí)的、可持續(xù)的連接。
