巨額投流預算涌入各大平臺，后臺數據顯示的曝光量、點擊量動輒百萬千萬，但品牌實際的銷售轉化卻收效甚微。這是當下廣告行業的普遍困局：據調研，80% 的企業認為投流效果不佳，而目前的主流平臺投流收入總和已達數萬億，利潤更是以百億、千億計。虛假流量、數據黑箱、效果注水等問題，正不斷侵蝕品牌主對廣告投流的信任。
（九牧衛浴品牌副總裁張彬）
個人簡介：中國著名職業經理人、品牌營銷實戰專家，中國企業IMC先行者、BIS品牌工程理論系統創導定義人和實踐者，現任九牧集團品牌副總裁。張彬在其 37 年的品牌營銷職業生涯中，曾涉足家電、汽車、衛浴等領域的頭部品牌企業，先后就職于海爾、北汽、九牧等著名品牌企業，對品牌建設和市場推廣有深厚的管理與實戰經驗。
在此背景下，中國廣告網專訪了九牧衛浴品牌副總裁張彬。擁有 37 年品牌營銷經驗的張彬，作為一線品牌操盤手，親歷了流量廣告從興起至內卷的全過程。他從品牌方的實際體驗出發，剖析廣告投流 “無效論” 的真相，分享應對策略，并為廣告生態的健康發展提供了獨到見解。
一、80% 投流無效？背后的復雜變量
當被問及在各大平臺廣告投放中，約 80% 的投流被認為效果不佳、僅 20% 反饋較好，九牧屬于哪一類時，作為年投流規模可觀的頭部品牌，九牧顯然不在 “無效” 的 80% 之列。張彬解釋：“以我們九牧為例，投放前都會做好策略規劃，并與平臺方緊密合作，所以效果還是不錯，不屬于那80%。大型平臺的數據總體可信，尤其是有大數據支撐的互聯網平臺，造假風險較低。當然，統計方式不同，結果會有差異，但不能簡單將效果不好歸因于平臺。投放效果還與策略精準度、產品力、價格競爭力和品牌影響力等多方面因素有關。” 但他也承認，中小企業的投流困境客觀存在。
“大媒體的后臺數據都有完整的服務器記錄，我相信這些大平臺不會作假，更不會明目張膽地這樣做。畢竟一旦企業追究，就是法律問題。” 張彬認為，數據真實性的爭議更多源于統計方法的差異。
張彬強調真正導致投流效果不佳，是多重因素的疊加：“策略是否正確？目標受眾是否精準？產品力是否具備競爭力？如果投流后，產品價格過高、質量欠佳，或者品牌影響力不足，銷售轉化效果自然不可能理想。”
他以 “漏斗模型” 比喻投流轉化的邏輯：“假如人群分成A1到A5，就像品牌銷售的認知階段：先知道，再認知喜歡，最后才能形成轉化。這是一個漏斗型的精準策略。如果品牌投放后沒有跟進收割，那只是投了知名度。后續動作缺失，就像撒下漁網卻不收網，最終收獲有限；如果不把網拖到岸上，魚是上不來的。” 這也解釋了為何同樣的平臺，有的企業收效顯著，有的卻顆粒無收。
二、投流的短期焦慮是行業內卷的原因
“大多數企業在投流上更追求短期效應，希望投進去立刻見效，但這實際上違反規律。” 張彬直言，短期效應的追逐加劇了行業內卷，“各平臺在價格戰上的競爭很激烈，甚至有些平臺要求最低價，這已是現實。市場經濟應靠實力競爭，只要不是惡意競爭即可。惡意競爭是指故意虧損擾亂市場，“損人不利己”把對手擠走的“自殘”行為。但有時策略性價格競爭也是合理和必要的，比如推出戰術性階段競爭爆款，即便不賺錢，也能帶動其他產品盈利。”
當這種策略演變成全行業的 “流量依賴”，投流就成了 “黑洞”：“大家都為了短期結果陷入價格戰，內卷到最后會死掉一大批企業，最終同歸于盡，這絕不是好現象。”張彬以九牧的實踐為例：“抖音高層在溝通會時表示，他們不希望平臺變成單純的價格戰場，而是希望在內容和品牌建設上發力。抖音是短平快的信息觸達，要用優質內容吸引受眾，讓品牌在心智上留下印象，從而影響銷售。比如我們投資拍攝的電視劇《我在古代靠馬桶名揚四海》，觀看量過億，讓觀眾在娛樂中記住我們的品牌形象，這就是我們希望的方向。”
在他看來，投流效果的核心矛盾在于 “價值錯位”：“平臺賺的是流量費，如果企業短勢不追求長期增長，即便短期流量數據再好，也很難轉化為持續的良性增長成果。”
三、從 “流量依賴” 到 “品效協同” 的長期主義
面對投流困局，張彬提出的解決方案是 “60% 品牌廣告 + 40% 效果廣告” 的黃金比例。“單純注重效果廣告，短期銷售可能提升，但長期銷售會下滑；堅持做品牌廣告的企業，三年后整體銷售效果反而更好。短期看，一年內效果廣告見效更快；第二年持平；第三年以后，品牌廣告的優勢開始顯現。”
這一比例的背后，是對 “品效合一” 的理性認知。“從某種意義上，‘品效合一’是一個偽命題，短期內無法同時兼顧品牌建設與銷售轉化。理想情況下，投放既能產生品牌效應，又能帶來銷售，從科學角度來看是可行的，品牌投放的最終目的也是為了促進銷售。但若忽略時間周期而追求即時兼得，則不現實。例如，如果今天投放公益廣告，卻期望明天就能賣出五臺馬桶，這顯然不可能。公益投放的核心在于提升消費者對企業責任感和社會價值的認知，增強品牌美譽度，從長期來看能夠提高消費者認可和偏好。多項數據表明，積極開展公益等社會善因營銷的品牌，其消費者對品牌的認可偏愛度通常位于行業前三，這才是真正意義上的品效合一。”
九牧的實踐印證了這一邏輯：“我們不過分追求短期銷售，董事長多年來一直堅持品牌長期主義，現在不管是品牌影響力或銷量都是行業遙遙領先，在百度搜索指數、抖音、小紅書等平臺也是位居第一。消費者一旦想到購買衛浴產品，首先會想到九牧。這就是品牌廣告沉淀下的人群資產。比如我們全球發明專利的X90超靜音數智馬桶采用翻轉沖刷技術，比傳統虹吸式沖刷更干凈、更安靜——虹吸式噪音一般在50分貝左右，我們只有38分貝，對睡眠淺的家人非常友好。這些創新必須通過內容創意告訴用戶，而不是靠‘秒殺’去吸引無效流量。”
對于平臺責任，他呼吁：“希望平臺讓流量更精準，根據企業性質、行業特點、發展階段制定策略。投放的目的不僅僅是單純短期成交，而是建立品牌用戶心智，讓消費者在不同階段形成不同的認知，最終帶來銷售。不能抱著‘一錘子買賣’的心態撒網捕魚。”
四、生態重構：透明化、標準化與人才升級的三重突破
“投流要透明，首先得解決‘數據黑箱’問題。” 張彬認為，行業健康發展需要三方協同：“行業健康發展需要三方協同：政府定規，明確數據開放底線；協會立標，統一效果評估標準；第三方執行，驗證流量真實性。技術上可以用區塊鏈存證全鏈路日志，用AI提升異常流量識別精度；商業上，把透明化寫進合同，要求平臺接受第三方數據驗證，代理商披露流量采買清單和返點結構。”
他以九牧的經驗舉例：“我們要求代理商披露流量采買清單，并與平臺約定第三方數據驗證結算。雖然麻煩，但能確保每一分錢都花在實處。同時，品牌也要建立第一方數據資產，比如用戶在官網和線下店的行為數據，這些比平臺的‘模糊畫像’更有價值。”
在人才層面，他強調 “人機協同” 的重要性：“AI營銷工具大幅提升了效率，但真正的競爭力在于人機協同——把技術和數據轉化為商業價值的能力。營銷人要理解商業底層邏輯，也要洞察人性與文化趨勢，從非結構化數據中解讀群體心理，避免陷入算法的‘信息繭房’。”
對于新產品進入市場如何進行廣告投放的問題，張彬的建議是 “先做認知，再談轉化。產品是核心，要么有創新，要么比別人更好或更便宜。然后建立消費者認知，讓他們知道你。互聯網上的白牌靠低價和大量投流只能是曇花一現，因為缺乏持久的生命力。一旦有品牌企業進入市場，你就會被淘汰。打擦邊球蹭流量不是長久之計，還是要一步一個腳印建立品牌情感心智。”
小結：從“流量”到“留量”的終極意義是 “連接價值”。“80% 投流無效” 的爭議，本質是行業對 “流量本質” 的反思。張彬的觀點清晰而堅定：“流量不是數字，而是用戶；投流不是成本，而是投資。馬太效應下，好的更好，差的更差，資源會聚集，企業要力爭做行業的唯一和第一，投流才能真正服務于品牌增長。” 當平臺、品牌、代理商能在數據透明、價值分配上達成共識，當流量真正成為連接品牌與用戶的橋梁，投流才能跳出 “無效內卷”，回歸 “價值創造” 的初心。九牧的實踐證明，唯有兼顧短期轉化與長期建設，才能在流量浪潮中站穩腳跟，這或許是破解 “投流無效論” 的最佳答案。
