前言
不久前，輿論鄭州“續(xù)面事件”不斷發(fā)酵，這原本只是一個(gè)小餐館與顧客之間的糾紛，卻因老板在視頻中稱顧客為“七匹狼”，把本與事件毫無關(guān)系的服裝品牌意外裹挾進(jìn)來。隨后，沖突再起，網(wǎng)友沖進(jìn)七匹狼直播間刷屏，“不起訴不買衣”“能無限續(xù)短袖嗎”，一時(shí)間熱度爆棚。有觀點(diǎn)評(píng)論七匹狼錯(cuò)失了一次潑天的流量機(jī)會(huì)，有的則認(rèn)為它冷靜應(yīng)對。那么，在流量為王的時(shí)代，品牌究竟該“接”還是“拒”？
不過，有趣的是，除了大家熟悉的服飾品牌，“七匹狼”還有一個(gè)香煙品牌。幸虧這次“躺槍”的是夾克，而不是香煙，否則這場輿論恐怕要再生出一場“煙火氣”。
一、流量“餡餅”，真的能吃嗎？
小編總結(jié)了網(wǎng)友們的評(píng)論，大家對七匹狼的“拒接流量”態(tài)度褒貶不一。有人認(rèn)為這是“帶毒的流量”，熱點(diǎn)不持久，貿(mào)然接住只會(huì)適得其反；也有人指出七匹狼品牌的官方聲明“像打廣告”“不說人話”，相比之下主播的回應(yīng)更自然得體。部分網(wǎng)友則調(diào)侃說這其實(shí)已經(jīng)是另一種“適度承接”，畢竟澄清回應(yīng)本身就是一種公關(guān)動(dòng)作。還有評(píng)論強(qiáng)調(diào)，如今社會(huì)事件動(dòng)輒反轉(zhuǎn)，流量場域風(fēng)險(xiǎn)極高，站哪邊都有矛盾。
整體來看，七匹狼似乎“虧了”。畢竟，這是一場自帶話題度的免費(fèi)曝光：只要順勢而為，比如安排主播“吃面直播”，或者以“續(xù)面梗”推出聯(lián)名產(chǎn)品，就可能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。對一個(gè)服裝品牌而言，這樣的曝光簡直是“天上掉餡餅”。然而，這塊“餡餅”未必真的能吃。首先，它來自負(fù)面爭議，伴隨的是情緒宣泄和網(wǎng)絡(luò)暴力，而非積極的情感共鳴。品牌貿(mào)然接住，可能短期獲得眼球，但很難持久沉淀成為品牌資產(chǎn)。其次，潑天流量的核心是“情緒驅(qū)動(dòng)”，往往來得快去得也快，當(dāng)情緒退潮時(shí)，品牌很可能什么都沒留下，甚至還背上“蹭熱度”的標(biāo)簽。
在信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，流量并非沒有價(jià)值，但流量不等于品牌價(jià)值。品牌的長期聲譽(yù)和用戶信任，往往比一時(shí)的曝光更為重要。
二、事件反轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，品牌難承受
短視頻時(shí)代，我們看到的可能只是經(jīng)過選擇性剪輯的視頻片段。鄭州“續(xù)面事件”中，從“一碗面”到“140元消費(fèi)”，從“差評(píng)”到“調(diào)解協(xié)議”再到“起訴”，短短幾天就數(shù)次反轉(zhuǎn)。每一次反轉(zhuǎn)，都會(huì)引發(fā)流量“躁動(dòng)”。如果品牌過早介入，一旦真相被顛覆，就很容易從“輿論受益者”變成“眾矢之的”。對品牌而言，站隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)尤其大。
社會(huì)熱點(diǎn)往往隱含群體對立，比如顧客 vs. 商家、弱者 vs. 強(qiáng)者、消費(fèi)者 vs. 資本方。一旦企業(yè)選擇偏向某一方，就必然被另一部分人群敵視。這種群體對立是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，企業(yè)一旦被卷入，幾乎不可能全身而退。有人批評(píng)七匹狼“冷漠”，沒有及時(shí)共情顧客。但從公關(guān)視角看，共情不是簡單的站隊(duì)，而是要在尊重公眾情緒的同時(shí)保持邊界。不參與爭議，不被裹挾。如果把共情理解為“流量的糖衣”，那么糖衣必須包裹著“理性的藥丸”，才能既安撫情緒，又傳遞清晰的價(jià)值觀。
三、無辜躺槍，反而可能是出圈的機(jī)會(huì)
當(dāng)然，并不是所有“無辜躺槍”都要一味拒絕。事實(shí)上，許多品牌正是因?yàn)椤氨痪砣搿倍馔獬鋈Α?/span>
Boy London 就是一個(gè)典型案例。在唐山打人事件中，施暴者穿著該品牌服飾，讓這個(gè)原本逐漸邊緣化的潮牌重新進(jìn)入公眾視野。雖然是以負(fù)面形式，但卻讓品牌“重回話題中心”，甚至勾起了人們對其朋克文化歷史的回憶；汽車品牌奇瑞也曾因“保時(shí)捷女司機(jī)罵奇瑞車是乞丐車”而躺槍。看似貶義，卻意外引發(fā)國貨同情與消費(fèi)民族主義的情緒共振，讓奇瑞反而獲得“性價(jià)比國民車”的正面標(biāo)簽；特步因“相親女子稱27歲男生穿特步不合適”而被調(diào)侃為“小學(xué)生鞋”。面對質(zhì)疑，特步并沒有回避，而是以幽默聲明化解尷尬，反手強(qiáng)化了“全民鞋”的認(rèn)知；天地壹號(hào)也曾經(jīng)是因自助餐老板一句“太解膩，怕吃垮餐廳”而被推上熱搜，最后用一篇?jiǎng)?chuàng)意回應(yīng)文案，拿下上億級(jí)曝光。
這些案例說明：無妄之災(zāi)并不一定是純粹的壞事，關(guān)鍵在于品牌是否能把負(fù)面流量轉(zhuǎn)化為正向敘事。如果能在第一時(shí)間反應(yīng)迅速、態(tài)度智慧，并找到價(jià)值轉(zhuǎn)化的切口，“躺槍”反而可能成為一次免費(fèi)的、規(guī)模巨大的公關(guān)機(jī)會(huì)。換個(gè)角度想，如果這些“躺槍”品牌能在共情與邊界之間找到恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化方式，比如用幽默、公益、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)等方式回應(yīng)，也未必不能把“無辜躺槍”變成一次新鮮的出圈契機(jī)。
小結(jié)：有時(shí)候，拒絕一碗免費(fèi)的“續(xù)面”，反而是對自己品牌最好的守護(hù)；但在另一些時(shí)候，善用一次“無妄之災(zāi)”，也可能成為品牌出圈的奇兵。如何在“拒絕”與“轉(zhuǎn)化”之間找到平衡，才是真正考驗(yàn)一個(gè)品牌公關(guān)智慧的關(guān)鍵。
