前言
過去幾年，有關“微信公眾號是否已經走向沒落？”的問題不絕于耳。在短視頻全面占據注意力的今天，抖音、快手、小紅書成為用戶日常的“第一觸手”，而公眾號文章的打開率和轉發量則顯著下滑。然而，流量轉移是否就意味著價值的消失？還是說，我們需要重新理解公眾號在內容生態中的角色？
一、公眾號流量在下滑，用戶在分流
從用戶習慣來看，短視頻平臺的崛起直接改變了信息消費方式。抖音、快手、小紅書不斷培養人們的碎片化娛樂習慣，人們只需幾秒鐘就能獲得輕松的感官刺激。相比之下，公眾號動輒幾千字的文章，顯得“慢”“重”“需要動腦”，自然在淺閱讀的用戶眼中顯得不夠“爽”。這也是公眾號整體打開率持續下降、朋友圈轉發次數日漸稀少的原因之一。
其次，從創作者的角度看，公眾號的流量增長不如短視頻直觀。視頻只要一個創意點，就可能在一夜之間突破百萬播放；而公眾號文章想要出圈，不僅需要扎實的邏輯和結構，還需要長期積累的訂閱關系。這種“成長慢”的特性讓很多年輕創作者望而卻步，于是紛紛轉向“見效快”的短視頻戰場。于是，公眾號仿佛成了“古典媒體”，在大眾視野中逐漸失去存在感。
此外，許久以前的網易博客、人人網、天涯社區這些曾經盛極一時的網絡平臺衰落也加深了這種印象。公眾號作為圖文平臺，也被不少人放進了同一類想象：在短視頻浪潮的裹挾下，遲早會成為下一個“消失的精神角落”。在這樣的背景之下，“公眾號已沒落”的論調不斷被強化，似乎已經成為行業共識。
二、公眾號沒落是假象，分層是真相
如果只看到打開率下降、流量轉移的表象，便下結論說公眾號“涼了”，無疑是有失偏頗。公眾號并未真正沒落，而是完成了用戶分層和價值轉型。
首先，公眾號的核心優勢并不是“流量優勢”，而是“信任優勢”。短視頻更像高速公路上的廣告牌，明亮、吸睛，但稍縱即逝；而公眾號更像一間安靜的書房，需要用戶主動走進來，但一旦進入，就會沉浸其中。能花二十分鐘認真讀完一篇文章的人，本身就是高價值受眾。他們與創作者之間建立的是更深的信任關系，對內容的需求也更細致、更長期。尤其在高客單價行業里，成交的關鍵從來不是一時的曝光，而是對創作者長期價值的認同。公眾號文章正是這種“價值認同”的最佳載體。
其次，公眾號最大的優勢在于內容的長期積累效應。公眾號文章更接近于一冊可反復翻閱的藏書，只要邏輯清晰、信息扎實，它就能被收藏、被搜索、被反復引用。哪怕幾年后，依舊可能帶來新的讀者和新的價值。這種“內容復利”的特性，讓公眾號成為一個可長期積累的內容資產，而不是瞬時的注意力消費品。
更值得關注的是，我們不必把“公眾號”和“短視頻”看成非此即彼的對立。對于騰訊而言，兩者的定位早已差異化：視頻號承擔的是“廣度與觸達”，而公眾號則承載“深度與信任”。目前二者已經實現互相導流、頁面互跳，逐漸形成一條完整的內容與商業鏈路。在這樣的布局下，公眾號不再只是一個單一的圖文平臺，而是整個微信商業生態的關鍵樞紐。只要微信還保持國民級的使用地位，公眾號的戰略價值就不會消失。因此，與其說公眾號在衰落，不如說它正在經歷一次精品化轉型。淺層用戶和隨意寫作者可能逐漸淡出，但留下來的受眾群體更精準、更有黏性，創作者的影響力也因此變得更具長期效應。
三、挑戰永遠存在
公眾號正面臨一個不容忽視的趨勢——內容輕量化。許多賬號為了迎合算法推薦和讀者碎片化的注意力，越來越多地發布短文、快訊、情緒化段子。這類內容的確容易獲得即時曝光，卻削弱了公眾號原有的“深度資產”優勢。對于品牌來說，這意味著合作成本在升高，但沉淀價值在降低：你投放的內容也許能刷到眼球，卻很難建立持久的品牌記憶或形成清晰的用戶心智。
另一大問題是轉化鏈路的拉長與不確定。短視頻和直播電商的轉化鏈路清晰：看見—點擊—下單，一氣呵成。而公眾號雖然有深度，但用戶的購買路徑常常被打斷：文章閱讀完，讀者可能保存、思考，但最終轉化率并不穩定。再疊加平臺推薦機制的波動和用戶閱讀習慣的下滑，廣告投放的性價比和可預測性都在下降。這意味著公眾號依然重要，但它已經不再是“萬能解法”，而是需要與視頻號、社群、搜索等渠道搭配，才能發揮真正的價值。
小結：在短視頻與多元平臺的夾擊下，公眾號能否繼續保持價值，不取決于它是否“過氣”，而在于創作者是否能找到恰當的定位與結合方式。
