IP潮玩經濟丨研究報告
前言：
玩具，不只是孩子的專屬。如今，成年人也熱衷于在玩具中尋找情感寄托，重溫童年的快樂。隨著消費能力提升、Z世代崛起和文化消費升級，有文化內涵、情感價值、和收藏屬性的“潮玩”在玩具市場應運而生。隨著潮玩行業從萌芽走向成熟，市場規模不斷擴大，IP潮玩也逐漸成為市場焦點。IP賦予玩具更多魅力和價值，成為獨特的文化符號。除了原創IP，IP也通過授權、改編等方式賦能潮玩行業，實現商業價值多元化延伸。這一熱門風向促使我們將目光聚焦于IP潮玩行業，洞察IP經濟獲取成年人心智的商業密碼。
本報告旨在全面剖析IP潮玩的經濟價值與發展潛力，通過梳理IP潮玩的發展脈絡、產業鏈圖譜及消費者偏好，深入分析行業頭部品牌的商業模式與價值創造路徑，以及從消費者端了解心理需求和付費動機，從而揭示IP在潮玩授權、創新玩法中的關鍵作用，為行業從業者、投資者及相關研究者提供前瞻性的行業洞察和策略建議，助力IP潮玩經濟的持續發展與創新。
IP潮玩定義
具有高辨識度的獨立知識產權（IP）屬性的潮流玩具
“IP潮玩” 是指具有高辨識度的獨立知識產權（IP）屬性的潮流玩具。區別于其他玩具，潮玩的目標受眾并非兒童而主要面向成年人，因其設計和制造工藝較為考究而通常具有較高的觀賞性和藝術價值。與其他傳統玩具不同，潮流玩具不一味追求可玩性或教育性，但具有一定收藏及潮流屬性，且因為IP的賦能，IP潮玩容易在網絡上引起高話題度和影響力。
IP潮玩發展歷程
從90年代末興起，通過二十余年探索已處于成熟發展期
最早香港獨立設計師帶動了潮玩行業起步，潮玩更多與“街頭文化”緊密聯系，活躍于時尚潮流圈；在21世紀初期中國開始涌現潮玩設計師，潮玩仍以藝術家作品為主，但本土文化IP開始嶄露頭角；2010年中國玩具行業迎來首次上市潮，“動漫+玩具”模式或自有品牌運營推動了本土玩具產業的崛起，與此同時盲盒形式從日本發端并成為主流玩法；2016年起，伴隨著泡泡瑪特原創IP盲盒進入大陸市場，潮玩行業迎來爆發式增長，潮玩品牌逐漸增多，進入多元IP繁榮期。
IP潮玩產業鏈圖譜
上游：IP來源→中游：IP運營及生產制造→下游：終端銷售渠道
在IP潮玩行業鏈條中，IP設計是首要環節，IP的來源來自于企業原創或基于已有形象二創及開發，中游主要是IP的對接和運營，以及潮玩的模型開發及生產，下游則是面對消費者的體驗店和售賣平臺。其中有些大型企業會貫穿整個產業鏈，做到集IP開發、運營及銷售為一體，從而更好地把控每個環節。除此以外，潮玩展會也是產業鏈條中的重要一環，在IP孵化、產業協同和全球化傳播中扮演著樞紐角色。
中國IP潮玩消費市場規模
預計2027年中國IP潮玩消費市場規模將超千億
根據數據測算與分析，2024年中國IP潮玩消費市場規模約678億元，2020-2024年CAGR約為13.8%。隨著產業鏈上游IP商業化成熟度與落地效率的提高，中游IP運營方的產品創新以及下游終端渠道的持續豐富，預計2027年中國IP潮玩消費市場規模將突破1,000億元，2029年達到近1300億元，2024-2029年CAGR約11.3%。
泡泡瑪特：“潮玩帝國”的韌性成長
泡泡瑪特自2010年成立以來，歷經從潮流零售到IP商業化的戰略轉型。2016年簽約設計師Kenny Wong推出MOLLY盲盒系列，開啟爆發式增長，2020年在港交所上市成為“潮玩第一股”。2020-2022年期間，公司線下業務遭受重創，通過加速機器人商店布局和線上渠道拓展，實現逆勢增長。面對2022年盲盒監管新規，泡泡瑪特推出明盒產品和保底機制。2023年后深化全球化與文化賦能，2025年作為首個中國潮玩品牌登陸盧浮宮參展，展現出強大的成長韌性與創新能力。
泡泡瑪特商業模式的核心在于全產業鏈布局。上游IP來源方面，泡泡瑪特擁有自有IP、獨家IP、授權IP三種類型IP，并且近年來自有及獨家IP營收貢獻呈現上漲態勢。IP運營來看，一方面泡泡瑪特會對IP進行對外授權，另一方面通過PDC進行潮玩產品設計開發；生產端來看，泡泡瑪特采取代工模式，并設立供應鏈管理中心，并于2020年開始進行柔性供應鏈改革。營銷端來看，泡泡瑪特充分利用線上會員體系與線下展會資源，高效觸達消費者。渠道端來看，泡泡瑪特構建了線上線下全渠道銷售網絡，包括直營店、機器人商店、電商平臺和自有APP等。
萬代南夢宮：從玩具批發商到全球娛樂產業巨頭
1950年，山科直治創立萬代，從玩具批發商轉型為玩具開發商。2005年，面對產業蕭條，萬代與街機游戲龍頭南夢宮合并為萬代南夢宮控股，開啟 “IP 軸戰略” ，打破業務壁壘實現跨媒體開發。2014年加速全球化布局，2015年進軍中國市場。近年來，通過收購Crunchyroll強化流媒體布局，2025年與索尼共同投資100億日元開發粉絲社群平臺，推動IP價值最大化。時至今日，萬代南夢宮已然從傳統玩具與游戲制造商蛻變為覆蓋內容創作、數字娛樂、線下體驗的全球娛樂生態構建者。
萬代南夢宮于2010年正式提出“IP軸戰略”，將公司所有業務圍繞IP價值最大化進行重組，構建了以IP為核心的全產業鏈協同發展模式。該戰略的核心是“一個IP，多領域發展”，通過游戲、動畫、周邊商品、線下娛樂等多元化業務形態，實現IP價值的深度挖掘和長期運營。例如，《龍珠》IP通過 “動畫更新 + 主機游戲 + 手游 + 一番賞盲盒” 組合，2025財年IP銷售額達1906億日元，同比增長35.5%。
集卡社：國內收藏類卡牌領頭羊
集卡社（Card.Fun）由廣州杰森動漫孵化，2020年正式推出品牌并以《斗羅大陸》收藏卡切入市場，確立品牌“收藏類卡牌”定位。2021—2022年加速簽約動漫/影視/游戲等頭部IP，豐富產品矩陣，通過強IP授權積累品牌影響力，形成競爭壁壘。2023年在資本與渠道層面雙輪驅動：獲平臺方領投融資、拆卡直播爆發，同時上線典藏/豪華等高端收藏線，并創立線下官方門店品牌。成立至今，杰森娛樂逐步成為一家集IP版權運營、影視及動漫內容投資、IP衍生品設計開發生產銷售于一體的綜合型文化娛樂集團。
依托多元IP矩陣與全渠道覆蓋，集卡社形成“內容+渠道”兩大護城河：一方面，連續簽約國漫/影視/游戲/文博等頭部與潛力IP，疊加稀有度機制與高端工藝（典藏/豪華線），既能制造爆款也能擴大長尾，沉淀持續的內容壁壘與溢價能力；另一方面，構建“抖音直播為增量、天貓/京東為承接、線下經銷為廣覆蓋”的閉環，觸達核心玩家與泛人群，提升轉化與復購，并以供應鏈與渠道協同對沖流量波動，形成穩健的增長護城河。
IP潮玩社媒全景圖
IP潮玩社媒聲量回升，呈現顯著復蘇勢頭與發展潛力
IP潮玩在社交媒體上的聲量于今年呈現明顯上升趨勢，這種熱度回升與熱點事件、新品發布等關鍵因素密切相關。尤其值得關注的是，3月首款潮玩競技綜藝《我是隱藏款》的推出，有效拉動了用戶互動量的躍升。同時，“國潮IP”、“AI+潮玩”等創新概念及新興IP的涌現，進一步為熱度增長注入動能，這一趨勢標志著潮玩行業的整體關注度與話題性正在回暖，展現出可觀的復蘇潛力與發展韌性。
IP潮玩社媒熱點討論內容分析
小紅書與抖音潮玩熱點詞分析
小紅書&抖音兩大社媒巨頭通過多元的品類與營銷玩法推動IP潮玩破圈。小紅書圍繞“潮流玩具”聚焦盲盒、聯名、周邊、新品等，偏向精致、收藏向分享，借助品牌聯名（如三麗鷗、CHIIKAWA等）引發討論。抖音則更注重玩法，以“拆盲盒”“送禮”等獨特的玩法帶動熱度，更側重娛樂化、大眾化傳播，體現不同平臺用戶興趣與內容生態差異。
IP潮玩品類流量對比分析
潮玩品類增速分化顯著，盲盒維穩，手辦領漲，BJD滲透加速
潮玩細分品類的聲量與增速呈現明顯分化特征。盲盒品類仍憑借最大市場基數和持續的玩法創新與IP聯動，維持穩健增速；手辦則以最高增速在各品類中實現突圍，凸顯當前市場熱點方向。BJD受益于《甄嬛傳》等頭部IP聯動，成功實現大眾圈層滲透；卡牌、毛絨玩具和拼裝模型增長態勢保持穩定，需通過場景化創新實現破局；積木增速平緩，表明該市場已步入成熟階段。
IP潮玩玩法趨勢解析
IP潮玩玩法呈現多元格局與趨勢
2023至2025年，IP潮玩的各類玩法在聲量上有明顯分層，呈現出新玩法爆發式拉動，經典玩法迭代穩固，小眾玩法探索細分的格局。“換娃”“改娃”等玩法聲量靠前，社媒上討論度、基礎傳播量高，是潮玩IP中較受關注的基礎場景；“抽卡”“拆盒”等聲量雖相對靠后，傳播基數較小，但增長動力強，成為IP潮玩玩法創新升級的新趨勢方向。
消費者購買特征
盲盒與手辦為主流品類，收藏與減壓成為潮玩消費熱潮主因
調研顯示，超六成的消費者經常消費盲盒與手辦產品。從玩法來看，超過半數消費者將購買的潮玩用于展示陳列或系列收藏，反映出"完整收集" 和 "場景搭建" 已成為主流玩法。值得注意的是，特定IP的忠實用戶群體表現出鮮明的消費動機：在高頻復購同一IP產品的消費者中，"收藏完整性" 和 "情緒減壓" 構成雙重驅動力。前者體現為對角色系列化的執著追求，后者則反映出年輕群體通過獲取心愛形象緩解生活壓力的心理需求。
IP潮玩消費渠道洞察
社媒平臺已成為消費者獲取信息的首要入口，購買渠道選擇呈現"雙核心" 特征
調研顯示，社媒平臺已成為消費者獲取信息的首要入口，其次為品牌官網及官方微信賬號，反映出"內容種草-官方驗證" 的信息獲取路徑。在購買轉化環節，沉浸式開箱視頻憑借其真實體驗感成為最具煽動性的營銷形式，品牌聯名活動則通過跨界破圈效應位居第二。購買渠道選擇呈現 "雙核心" 特征，貨架電商與品牌自營線下店平分秋色。消費者決策時優先考量三大因素：貨源豐富度、即時擁有感及價格因素。這種 "信息-欲望-渠道" 的閉環體系，凸顯了IP潮玩市場中內容營銷與渠道體驗的雙重重要性。
潮玩出海：中國品牌全球化正當時
海外市場成為國產IP潮玩品牌新的增量市場
近年來越來越多的國產潮玩品牌開始出海，出海地區包括歐美、日本、東南亞等。這三個地區潮玩市場各有特點，出海難度也不一。歐美市場作為全球最大潮玩市場，消費者以25-45歲高收入群體為主，偏好藝術玩具和影視IP手辦，但文化審美差異顯著且渠道依賴線下專賣店，出海難度最大；日本市場本土IP占據 絕大部分份額，便利店與秋葉原渠道壁壘高，難度次之；東南亞市場增速最快，但盜版較高且支付基礎設施不完善，出海難度中等。另外，國產潮玩出海也需要注意文化認知、知識產權、供應鏈等挑戰。但總體而言，隨著跨境電商渠道完善及國產IP全球影響力提升，國產IP潮玩出海未來空間非常可觀。
數字潮玩：從短期炒作走向長期價值沉淀
數字潮玩既孕育著多元機遇，也面臨結構性挑戰
技術層面，區塊鏈NFT確權機制賦予虛擬藏品稀缺性與流轉價值，元宇宙平臺則構建沉浸式社交空間。消費端，年輕世代對虛擬身份的文化認同推動數字潮玩成為圈層符號，其社交貨幣屬性加速從小眾愛好向大眾文化滲透?？缃缛诤戏矫?，與游戲、影視、時尚產業的聯動不斷深化。與此同時，數字潮玩的發展仍受制于多重瓶頸：全球監管政策的不確定性可能引發市場波動，技術門檻與成本壁壘加劇行業集中，內容同質化與價格炒作導致的信任危機也考驗著價值共識的構建。未來，行業需在技術創新與合規發展間尋求平衡，通過內容原創與生態協同，推動數字潮玩從短期炒作走向長期價值沉淀，真正釋放虛擬消費的文化潛力。
廣東杰森娛樂發展有限公司創始人兼董事長
林俊JASON
酷玩潮創始人兼CEO
于甲男（酷哥）
豆豆創始團隊
劉麗麗、張麗雅、許可立、辜文達、朱玉龍
TRIDO磁力藝術創始人
Artur Tikhonenko
