前言|近期遇見一些專業人士，以“定位”之名，通過品牌名、廣告詞這類表皮且零碎的切口，言之鑿鑿地談及國內一眾白酒企業的成敗得失乃至生死問題，感覺甚是草率和膚淺。竊以為，行業是需要懂的，產品是需要懂的，用戶是需要懂的，我們不要信口雌黃。尤其短視頻時代“專業就是流量的死敵”這種惟流量論，害人不淺，要警惕。
引子：明綠液和“給你一個不同的口味”
經常通行于滬蘇皖，你一定見過明綠液的廣告牌，相較于其他白酒同行的表達式，它完全是另辟蹊徑，甚至有些劍走偏鋒。同行人會問我這句廣告詞寫得好不好，我的回答是，評價別人的廣告詞寫得好不好，首先要弄清楚他們為什么要這么寫。
上網一搜，才得知明綠液是以綠豆為主原料、酒體呈淡綠色、產自安徽滁州明光市的地方特產白酒品牌。有人說明綠液是中國白酒業的一朵奇葩，有人說明綠液這三個字聽上去不像白酒品牌反而像洗衣液，應該改名云云，我說，你們看信息沒看到重點，重點信息是定價：1280元/瓶。
作為膽敢定價1280元/瓶的一款地方特產，它到底賣得好不好，取決于它是怎么被端上酒桌的：地方政府能怎樣重視它？在地方(區域市場)喝它究竟算不算有面兒？它到底是不是一個值得回味的好產品？只要在面子和品質兩個維度上得到某一批特殊人群的認可，它就會贏得生存空間，其余才是留給市場運作的課題和任務。
當然，我最后的回答是，“給你一個不同的口味”是一句很棒的廣告詞，以及，明綠液這個名字也沒有任何問題，只需要更多的傳播和更多地下沉到生活場景里去。甚至，它的包裝設計都是很端莊、很有質感的，無可指摘。
但如果非要深究，僅從營銷傳播的層面而言，我會更激進地主張：喝了那么多白酒的中國人，還沒試過真正的琥珀光吧？
白酒業的分水嶺究竟是什么
據2024年中國白酒行業市場份額的最新序列顯示，茅1708.99億元(同比增長15.71%)，五891.75億元(同比增長7.09%)，汾360.11億元(同比增長12.79%)，瀘311.96億元(同比增長3.19%)，洋288.76億元(同比下降12.83%)。2025年前半年仍維持這個序列。
高端分化。除國窖1573強撐著瀘州老窖的地位和營收，高端系列茅五斷崖式領先，如果把后口罩時期的經濟下行、及中央八項規定作為大背景，則直接表明，中國暫時不需要再多(千元以上的)高端白酒品牌。換言之，真正有里有面兒地定價千元以上的中國白酒品牌，只有茅五瀘。
中高端代償。序列中最亮眼的表現是汾酒，它走到第三的位置之前，已于2023年超越瀘州老窖，來到老四的位置。據數據顯示，其中高端青花系列增長強勁，其得益于抓住歷史機遇，精耕全國市場，以相對性價比，成為消費降級后中高端市場的新寵，其價格帶處在350元~900元區間。
口糧酒崛起。表現最亮眼的是黃蓋53°玻汾，其2023年銷量達2億瓶。但對筆者而言，更有意思是近年在抖音風生水起的遠明醬酒(年銷售額破10億的民營酒企)，它的廣告詞是“跟自己人，喝遠明醬酒”，一句話，可謂是道盡了緊縮時代的所有真相，都不要裝了，都是自己人。
一邊是面子溢價，一邊是產品本身，這就是當前中國白酒業真正的分水嶺所在。其一，有人帶頭喝，面子方才立得住；其二，強行高端是沒有用的，高端不來自于市場運作，而來自于某種資格。卸掉面子溢價的用戶自飲、口糧酒的市場，才剛剛打開，這里的人情世故依然可以有效連接。
中國白酒的障礙，從來不是年輕人不喝白酒
年輕人本來就不喝白酒，就別瞎琢磨了。這里不得不說江小白。
筆者認為，當年江小白的異軍突起，大家只看到Social鬼馬的營銷，沒看到真正令它獲得成功的，其實是小酒定位和扎實的渠道。
先說渠道，某年，重慶，路邊小餐館，我遇見江小白的推銷員把一件貨交給店家，大概意思是，有零售指導價，這件賣掉，銷售款都歸你，覺得好賣就找我進貨，如此簡單粗暴的下沉方案，觸達性必定是極好的(我也曾在川東某小縣城親見了恒大冰泉用類似策略，實現快速鋪貨)；再說小酒，100mL，二兩酒，主打40°，也不燥，基層民工午間吃碗小面，都可以來一個。與其說江小白是給年輕人的酒，不如說是給人民的酒，它進一步降低了飲酒的儀式感甚至場景需求。
陶雖喜歡玩矯情文字，但他的來時路是金六福，而曾經的金六福純是靠拼殺出來的。
江小白是怎么就不行了呢？應該要從它和江津酒廠分手說起。中國白酒的道德底線，歷來是不上頭，不上頭，我們再談風味、談香型。但自從用上自有生產線后，江小白的酒就沒法喝了，這是來自民眾的普遍反饋。是的，突然就不愿復購了。這就很有啟示了，為什么會有一句“酒香不怕巷子深”呢？就道出了個中機要——品質，永遠是白酒行業絕對的堡壘。
品質在，無論你多么笨拙或僵化，一定還有復購；品質不在，不管你多擅長于營銷，也過不了舌尖的關，它簡直具有非黑即白的殘酷性。對此，20年前的山東兩大標王，應該會重重地點點頭。
說回來，江小白該做的，不是定位一瓶給年輕人的白酒，而是一邊服務基層中老年，一邊等年輕人慢慢變老(呵呵)；至于中國白酒時尚化，這個課題實在過于魔性，我沒有本領來聊它。而梅見才是給年輕人的酒，所謂好喝、好玩的低度酒，陶又做成了。低度酒、果酒、飲料酒自有其市場需求，此篇不論，我也不怎么懂。
世上怎會有好喝的白酒呢
曾經我質問一個小姑娘，你怎么會形容咖啡好喝呢？她說，咖啡是苦的，我們想辦法讓它好喝，有什么不對嗎？我說，你喝的還是咖啡嗎？她說，你這種吹毛求疵的講法，看似犀利，看似在講本質，實際上是離商業社會越來越遠。
可惡的是，作為老登，我認為白酒也是一樣的道理，喝白酒的行為歷來不是奔著好喝去的。兒時，父親一邊喝散裝包谷燒酒，一邊問我：“這酒啊又苦又辣，還燒喉嚨，一入口就眼斜嘴歪，臉都縮成了麻花狀，為什么人們還要喝它呢？”
那時候，我沒能回答上來，時至今日，排除掉成癮性，我也無法道明。不過，在一眾白酒廣告里，我們似乎找到了比較接近的答案：白酒，是一種文學性的東西，但如果更負責任一點，我要說，白酒，是一種哲學性的東西——它提示飲酒者，這是生活的味道。
中國人的生活的味道，實在是有重量的，實在是不時尚的。
中國白酒無論怎么調，柔啊、順啊、香啊、甜啊，都只是修飾詞。
中國白酒營銷的永恒富礦：父子局
在多年前史玉柱黃金酒的TVC中，有一句深具洞察的臺詞：“要喝，讓你兒子買去！”劇情中，應是兩個親家關系的老登的對話，交代了那瓶酒是女兒(也就是另一個老登的兒媳婦)買的。本老登認為，這條TVC把中國白酒營銷工作最核心的抓手展露無遺，但似乎沒有酒企重視和持續使用它。
時至今日，各省，各市，國營、混合、民營酒廠，區域品牌林林總總，鈍刀拉肉的感覺肯定不好受，為你們作以下小結：
一、中國白酒奢侈品路線的品牌溢價，歷來就靠“面子大”，這條路不必硬走，請相信社會是要進步的，商品社會更是如此，請以篇前插入曲目為鑒。
二、歷史故事、文化依存，站住了的就站住了，沒站住的還有產地故事稍微可以講一講，但，都不足以成為品牌定位的決定性因素，因為時代變了，一個是媒介形式的時代變了，另一個是理性消費的時代來臨了。你甚至發現，明星代言，好像對白酒營銷的用處不太大，為啥？
三、中國白酒最大、最持久的機會來自于代際，基于父子局的人群橋接和場景撬動，是正經事，這里面有很大的機會，這或許是唯一堪稱正確的“年輕化”策略——子女買給父親，父親等子女回家共飲。它的核心臺詞是：“喝白酒這件事，父親沒有教會我，但生活教會了我”，這句臺詞可以轉譯成一萬句廣告對白，可以衍生出一萬個Campaign主題。
四、即興創作一條TVC: 質感陳舊、簡樸有序的小客廳，夕陽刺穿窗戶，落在一盆蘭草上，羈旅歸來的兒子，發須花白的老父親等著他。對坐，老父親問：“懂了嗎？”兒子掙起疲憊的雙眼，遲疑片刻，松開緊皺的嘴唇：“懂了”。兩個小酒杯，老父親為兒子倒酒，兒子趕忙起身：“讓我來。”老父親一手縮回酒瓶，一手推開兒子的手，示意其坐下，酒倒滿，老父親欣慰微笑。
以上，僅供參考。
