玩具，不只是孩子的專屬。如今，成年人也熱衷于在玩具中尋找情感寄托，重溫童年的快樂(lè)。隨著消費(fèi)能力提升、Z世代崛起和文化消費(fèi)升級(jí)，有文化內(nèi)涵、情感價(jià)值、和收藏屬性的“潮玩”在玩具市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。隨著潮玩行業(yè)從萌芽走向成熟，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，IP潮玩也逐漸成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。IP賦予玩具更多魅力和價(jià)值，成為獨(dú)特的文化符號(hào)。除了原創(chuàng)IP，IP也通過(guò)授權(quán)、改編等方式賦能潮玩行業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值多元化延伸。這一熱門風(fēng)向促使我們將目光聚焦于IP潮玩行業(yè)，洞察IP經(jīng)濟(jì)獲取成年人心智的商業(yè)密碼。
本報(bào)告旨在全面剖析IP潮玩的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與發(fā)展?jié)摿Γㄟ^(guò)梳理IP潮玩的發(fā)展脈絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜及消費(fèi)者偏好，深入分析行業(yè)頭部品牌的商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造路徑，以及從消費(fèi)者端了解心理需求和付費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而揭示IP在潮玩授權(quán)、創(chuàng)新玩法中的關(guān)鍵作用，為行業(yè)從業(yè)者、投資者及相關(guān)研究者提供前瞻性的行業(yè)洞察和策略建議，助力IP潮玩經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新。
IP潮玩定義
“IP潮玩” 是指具有高辨識(shí)度的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）屬性的潮流玩具。區(qū)別于其他玩具，潮玩的目標(biāo)受眾并非兒童而主要面向成年人，因其設(shè)計(jì)和制造工藝較為考究而通常具有較高的觀賞性和藝術(shù)價(jià)值。與其他傳統(tǒng)玩具不同，潮流玩具不一味追求可玩性或教育性，但具有一定收藏及潮流屬性，且因?yàn)镮P的賦能，IP潮玩容易在網(wǎng)絡(luò)上引起高話題度和影響力。
最早香港獨(dú)立設(shè)計(jì)師帶動(dòng)了潮玩行業(yè)起步，潮玩更多與“街頭文化”緊密聯(lián)系，活躍于時(shí)尚潮流圈；在21世紀(jì)初期中國(guó)開始涌現(xiàn)潮玩設(shè)計(jì)師，潮玩仍以藝術(shù)家作品為主，但本土文化IP開始嶄露頭角；2010年中國(guó)玩具行業(yè)迎來(lái)首次上市潮，“動(dòng)漫+玩具”模式或自有品牌運(yùn)營(yíng)推動(dòng)了本土玩具產(chǎn)業(yè)的崛起，與此同時(shí)盲盒形式從日本發(fā)端并成為主流玩法；2016年起，伴隨著泡泡瑪特原創(chuàng)IP盲盒進(jìn)入大陸市場(chǎng)，潮玩行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，潮玩品牌逐漸增多，進(jìn)入多元IP繁榮期。
在IP潮玩行業(yè)鏈條中，IP設(shè)計(jì)是首要環(huán)節(jié)，IP的來(lái)源來(lái)自于企業(yè)原創(chuàng)或基于已有形象二創(chuàng)及開發(fā)，中游主要是IP的對(duì)接和運(yùn)營(yíng)，以及潮玩的模型開發(fā)及生產(chǎn)，下游則是面對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)店和售賣平臺(tái)。其中有些大型企業(yè)會(huì)貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，做到集IP開發(fā)、運(yùn)營(yíng)及銷售為一體，從而更好地把控每個(gè)環(huán)節(jié)。除此以外，潮玩展會(huì)也是產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要一環(huán)，在IP孵化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同和全球化傳播中扮演著樞紐角色。
預(yù)計(jì)2027年中國(guó)IP潮玩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將超千億
根據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)算與分析，2024年中國(guó)IP潮玩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約678億元，2020-2024年CAGR約為13.8%。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游IP商業(yè)化成熟度與落地效率的提高，中游IP運(yùn)營(yíng)方的產(chǎn)品創(chuàng)新以及下游終端渠道的持續(xù)豐富，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)IP潮玩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破1,000億元，2029年達(dá)到近1300億元，2024-2029年CAGR約11.3%。
泡泡瑪特：“潮玩帝國(guó)”的韌性成長(zhǎng)
泡泡瑪特自2010年成立以來(lái)，歷經(jīng)從潮流零售到IP商業(yè)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2016年簽約設(shè)計(jì)師Kenny Wong推出MOLLY盲盒系列，開啟爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年在港交所上市成為“潮玩第一股”。2020-2022年期間，公司線下業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，通過(guò)加速機(jī)器人商店布局和線上渠道拓展，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。面對(duì)2022年盲盒監(jiān)管新規(guī)，泡泡瑪特推出明盒產(chǎn)品和保底機(jī)制。2023年后深化全球化與文化賦能，2025年作為首個(gè)中國(guó)潮玩品牌登陸盧浮宮參展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的成長(zhǎng)韌性與創(chuàng)新能力。
泡泡瑪特商業(yè)模式的核心在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局。上游IP來(lái)源方面，泡泡瑪特?fù)碛凶杂蠭P、獨(dú)家IP、授權(quán)IP三種類型IP，并且近年來(lái)自有及獨(dú)家IP營(yíng)收貢獻(xiàn)呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。IP運(yùn)營(yíng)來(lái)看，一方面泡泡瑪特會(huì)對(duì)IP進(jìn)行對(duì)外授權(quán)，另一方面通過(guò)PDC進(jìn)行潮玩產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)；生產(chǎn)端來(lái)看，泡泡瑪特采取代工模式，并設(shè)立供應(yīng)鏈管理中心，并于2020年開始進(jìn)行柔性供應(yīng)鏈改革。營(yíng)銷端來(lái)看，泡泡瑪特充分利用線上會(huì)員體系與線下展會(huì)資源，高效觸達(dá)消費(fèi)者。渠道端來(lái)看，泡泡瑪特構(gòu)建了線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，包括直營(yíng)店、機(jī)器人商店、電商平臺(tái)和自有APP等。
1950年，山科直治創(chuàng)立萬(wàn)代，從玩具批發(fā)商轉(zhuǎn)型為玩具開發(fā)商。2005年，面對(duì)產(chǎn)業(yè)蕭條，萬(wàn)代與街機(jī)游戲龍頭南夢(mèng)宮合并為萬(wàn)代南夢(mèng)宮控股，開啟 “IP 軸戰(zhàn)略” ，打破業(yè)務(wù)壁壘實(shí)現(xiàn)跨媒體開發(fā)。2014年加速全球化布局，2015年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。近年來(lái)，通過(guò)收購(gòu)Crunchyroll強(qiáng)化流媒體布局，2025年與索尼共同投資100億日元開發(fā)粉絲社群平臺(tái)，推動(dòng)IP價(jià)值最大化。時(shí)至今日，萬(wàn)代南夢(mèng)宮已然從傳統(tǒng)玩具與游戲制造商蛻變?yōu)楦采w內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字娛樂(lè)、線下體驗(yàn)的全球娛樂(lè)生態(tài)構(gòu)建者。
萬(wàn)代南夢(mèng)宮于2010年正式提出“IP軸戰(zhàn)略”，將公司所有業(yè)務(wù)圍繞IP價(jià)值最大化進(jìn)行重組，構(gòu)建了以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展模式。該戰(zhàn)略的核心是“一個(gè)IP，多領(lǐng)域發(fā)展”，通過(guò)游戲、動(dòng)畫、周邊商品、線下娛樂(lè)等多元化業(yè)務(wù)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的深度挖掘和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。例如，《龍珠》IP通過(guò) “動(dòng)畫更新 + 主機(jī)游戲 + 手游 + 一番賞盲盒” 組合，2025財(cái)年IP銷售額達(dá)1906億日元，同比增長(zhǎng)35.5%。
集卡社（Card.Fun）由廣州杰森動(dòng)漫孵化，2020年正式推出品牌并以《斗羅大陸》收藏卡切入市場(chǎng)，確立品牌“收藏類卡牌”定位。2021—2022年加速簽約動(dòng)漫/影視/游戲等頭部IP，豐富產(chǎn)品矩陣，通過(guò)強(qiáng)IP授權(quán)積累品牌影響力，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2023年在資本與渠道層面雙輪驅(qū)動(dòng)：獲平臺(tái)方領(lǐng)投融資、拆卡直播爆發(fā)，同時(shí)上線典藏/豪華等高端收藏線，并創(chuàng)立線下官方門店品牌。成立至今，杰森娛樂(lè)逐步成為一家集IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)、影視及動(dòng)漫內(nèi)容投資、IP衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)銷售于一體的綜合型文化娛樂(lè)集團(tuán)。
依托多元IP矩陣與全渠道覆蓋，集卡社形成“內(nèi)容+渠道”兩大護(hù)城河：一方面，連續(xù)簽約國(guó)漫/影視/游戲/文博等頭部與潛力IP，疊加稀有度機(jī)制與高端工藝（典藏/豪華線），既能制造爆款也能擴(kuò)大長(zhǎng)尾，沉淀持續(xù)的內(nèi)容壁壘與溢價(jià)能力；另一方面，構(gòu)建“抖音直播為增量、天貓/京東為承接、線下經(jīng)銷為廣覆蓋”的閉環(huán)，觸達(dá)核心玩家與泛人群，提升轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，并以供應(yīng)鏈與渠道協(xié)同對(duì)沖流量波動(dòng)，形成穩(wěn)健的增長(zhǎng)護(hù)城河。
IP潮玩社媒全景圖
IP潮玩在社交媒體上的聲量于今年呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，這種熱度回升與熱點(diǎn)事件、新品發(fā)布等關(guān)鍵因素密切相關(guān)。尤其值得關(guān)注的是，3月首款潮玩競(jìng)技綜藝《我是隱藏款》的推出，有效拉動(dòng)了用戶互動(dòng)量的躍升。同時(shí)，“國(guó)潮IP”、“AI+潮玩”等創(chuàng)新概念及新興IP的涌現(xiàn)，進(jìn)一步為熱度增長(zhǎng)注入動(dòng)能，這一趨勢(shì)標(biāo)志著潮玩行業(yè)的整體關(guān)注度與話題性正在回暖，展現(xiàn)出可觀的復(fù)蘇潛力與發(fā)展韌性。
小紅書&抖音兩大社媒巨頭通過(guò)多元的品類與營(yíng)銷玩法推動(dòng)IP潮玩破圈。小紅書圍繞“潮流玩具”聚焦盲盒、聯(lián)名、周邊、新品等，偏向精致、收藏向分享，借助品牌聯(lián)名（如三麗鷗、CHIIKAWA等）引發(fā)討論。抖音則更注重玩法，以“拆盲盒”“送禮”等獨(dú)特的玩法帶動(dòng)熱度，更側(cè)重娛樂(lè)化、大眾化傳播，體現(xiàn)不同平臺(tái)用戶興趣與內(nèi)容生態(tài)差異。
潮玩細(xì)分品類的聲量與增速呈現(xiàn)明顯分化特征。盲盒品類仍憑借最大市場(chǎng)基數(shù)和持續(xù)的玩法創(chuàng)新與IP聯(lián)動(dòng)，維持穩(wěn)健增速；手辦則以最高增速在各品類中實(shí)現(xiàn)突圍，凸顯當(dāng)前市場(chǎng)熱點(diǎn)方向。BJD受益于《甄嬛傳》等頭部IP聯(lián)動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)大眾圈層滲透；卡牌、毛絨玩具和拼裝模型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)保持穩(wěn)定，需通過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)破局；積木增速平緩，表明該市場(chǎng)已步入成熟階段。
2023至2025年，IP潮玩的各類玩法在聲量上有明顯分層，呈現(xiàn)出新玩法爆發(fā)式拉動(dòng)，經(jīng)典玩法迭代穩(wěn)固，小眾玩法探索細(xì)分的格局。“換娃”“改娃”等玩法聲量靠前，社媒上討論度、基礎(chǔ)傳播量高，是潮玩IP中較受關(guān)注的基礎(chǔ)場(chǎng)景；“抽卡”“拆盒”等聲量雖相對(duì)靠后，傳播基數(shù)較小，但增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)，成為IP潮玩玩法創(chuàng)新升級(jí)的新趨勢(shì)方向。
盲盒與手辦為主流品類，收藏與減壓成為潮玩消費(fèi)熱潮主因
調(diào)研顯示，超六成的消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)盲盒與手辦產(chǎn)品。從玩法來(lái)看，超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者將購(gòu)買的潮玩用于展示陳列或系列收藏，反映出"完整收集" 和 "場(chǎng)景搭建" 已成為主流玩法。值得注意的是，特定IP的忠實(shí)用戶群體表現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：在高頻復(fù)購(gòu)?fù)籌P產(chǎn)品的消費(fèi)者中，"收藏完整性" 和 "情緒減壓" 構(gòu)成雙重驅(qū)動(dòng)力。前者體現(xiàn)為對(duì)角色系列化的執(zhí)著追求，后者則反映出年輕群體通過(guò)獲取心愛形象緩解生活壓力的心理需求。
IP潮玩消費(fèi)渠道洞察
調(diào)研顯示，社媒平臺(tái)已成為消費(fèi)者獲取信息的首要入口，其次為品牌官網(wǎng)及官方微信賬號(hào)，反映出"內(nèi)容種草-官方驗(yàn)證" 的信息獲取路徑。在購(gòu)買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，沉浸式開箱視頻憑借其真實(shí)體驗(yàn)感成為最具煽動(dòng)性的營(yíng)銷形式，品牌聯(lián)名活動(dòng)則通過(guò)跨界破圈效應(yīng)位居第二。購(gòu)買渠道選擇呈現(xiàn) "雙核心" 特征，貨架電商與品牌自營(yíng)線下店平分秋色。消費(fèi)者決策時(shí)優(yōu)先考量三大因素：貨源豐富度、即時(shí)擁有感及價(jià)格因素。這種 "信息-欲望-渠道" 的閉環(huán)體系，凸顯了IP潮玩市場(chǎng)中內(nèi)容營(yíng)銷與渠道體驗(yàn)的雙重重要性。
海外市場(chǎng)成為國(guó)產(chǎn)IP潮玩品牌新的增量市場(chǎng)
近年來(lái)越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)潮玩品牌開始出海，出海地區(qū)包括歐美、日本、東南亞等。這三個(gè)地區(qū)潮玩市場(chǎng)各有特點(diǎn)，出海難度也不一。歐美市場(chǎng)作為全球最大潮玩市場(chǎng)，消費(fèi)者以25-45歲高收入群體為主，偏好藝術(shù)玩具和影視IP手辦，但文化審美差異顯著且渠道依賴線下專賣店，出海難度最大；日本市場(chǎng)本土IP占據(jù) 絕大部分份額，便利店與秋葉原渠道壁壘高，難度次之；東南亞市場(chǎng)增速最快，但盜版較高且支付基礎(chǔ)設(shè)施不完善，出海難度中等。另外，國(guó)產(chǎn)潮玩出海也需要注意文化認(rèn)知、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、供應(yīng)鏈等挑戰(zhàn)。但總體而言，隨著跨境電商渠道完善及國(guó)產(chǎn)IP全球影響力提升，國(guó)產(chǎn)IP潮玩出海未來(lái)空間非常可觀。
數(shù)字潮玩：從短期炒作走向長(zhǎng)期價(jià)值沉淀
技術(shù)層面，區(qū)塊鏈NFT確權(quán)機(jī)制賦予虛擬藏品稀缺性與流轉(zhuǎn)價(jià)值，元宇宙平臺(tái)則構(gòu)建沉浸式社交空間。消費(fèi)端，年輕世代對(duì)虛擬身份的文化認(rèn)同推動(dòng)數(shù)字潮玩成為圈層符號(hào)，其社交貨幣屬性加速?gòu)男”姁酆孟虼蟊娢幕瘽B透。跨界融合方面，與游戲、影視、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)不斷深化。與此同時(shí)，數(shù)字潮玩的發(fā)展仍受制于多重瓶頸：全球監(jiān)管政策的不確定性可能引發(fā)市場(chǎng)波動(dòng)，技術(shù)門檻與成本壁壘加劇行業(yè)集中，內(nèi)容同質(zhì)化與價(jià)格炒作導(dǎo)致的信任危機(jī)也考驗(yàn)著價(jià)值共識(shí)的構(gòu)建。未來(lái)，行業(yè)需在技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)發(fā)展間尋求平衡，通過(guò)內(nèi)容原創(chuàng)與生態(tài)協(xié)同，推動(dòng)數(shù)字潮玩從短期炒作走向長(zhǎng)期價(jià)值沉淀，真正釋放虛擬消費(fèi)的文化潛力。
林俊JASON
酷玩潮創(chuàng)始人兼CEO
豆豆創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)
劉麗麗、張麗雅、許可立、辜文達(dá)、朱玉龍
TRIDO磁力藝術(shù)創(chuàng)始人
Artur Tikhonenko
