處于調(diào)整期的百威中國(guó)，又有了新動(dòng)向。
工商資料顯示，日前，百威（中國(guó)）銷售有限公司的法定代表人由劉竹西變更為宣林駿。對(duì)于這一變化背后，小食代從業(yè)內(nèi)了解到，劉竹西（Jeff）此前已從百威離職，離開前為百威中國(guó)首席銷售官；宣林駿在今年三季度出任百威中國(guó)區(qū)通路管理總監(jiān)，他此前為經(jīng)銷商管理總監(jiān)。
“（銷售的）架構(gòu)調(diào)整了，應(yīng)該沒有首席銷售官這個(gè)職位了。”一位業(yè)內(nèi)人士向小食代分析師說，目前，宣林駿與百威中國(guó)各區(qū)域事業(yè)部總裁一樣，直線匯報(bào)給中國(guó)區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）。
“回歸傳統(tǒng)”
公開資料顯示，宣林駿2010年畢業(yè)于上海大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)，2015年加入百威中國(guó)后一直從事渠道相關(guān)工作，包括分銷拓展、渠道營(yíng)銷等，負(fù)責(zé)過的大品牌有百威啤酒、哈爾濱啤酒，這兩個(gè)也是百威中國(guó)當(dāng)下最看重的品牌。
在百威工作期間，宣林駿任職最久的崗位是顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部（ZX Ventures）的中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。三年間，他主要負(fù)責(zé)拓展分銷渠道、擴(kuò)大消費(fèi)者群體，從而推動(dòng)新品發(fā)展。該部門業(yè)務(wù)覆蓋精釀銷售、線上電商及線下品牌體驗(yàn)店，運(yùn)營(yíng)著多個(gè)百威高端及超高端品牌。
此次晉升前，宣林駿擔(dān)任百威中國(guó)經(jīng)銷商管理總監(jiān)。他于2024年1月出任該職位，也曾在半年多前舉辦的百威中國(guó)全國(guó)銷售大會(huì)登臺(tái)演講。當(dāng)時(shí)，宣林駿表示：“經(jīng)銷商管理將重新贏回信任，作為百威與經(jīng)銷商之間最重要的溝通窗口，我們將用心解決好經(jīng)銷商最為關(guān)切的問題，實(shí)現(xiàn)共贏。”
在該大會(huì)上，百威中國(guó)前首席銷售官劉竹西也有出席；相關(guān)資料顯示，他是在今年7月離任的，此前已在百威工作接近15年，包括在去年12月接替周臻（Luke）出任百威中國(guó)首席銷售官。
對(duì)于經(jīng)銷商管理與通路管理的差異，一位啤酒業(yè)資深管理人士對(duì)小食代分析稱，通路管理一般指渠道管理，包含經(jīng)銷商和終端，職責(zé)范圍比經(jīng)銷商管理更大。但目前暫未清楚，在百威近期的銷售團(tuán)隊(duì)調(diào)整下，通路管理的具體職責(zé)內(nèi)容如何設(shè)置。
值得注意的是，一位百威渠道體系前員工告訴小食代，以往，宣林駿所擔(dān)任的通路管理總監(jiān)工作內(nèi)容涵蓋了經(jīng)銷商管理等。此次任命相當(dāng)于匯報(bào)線“回歸傳統(tǒng)”。
“在百威中國(guó)有銷售官的時(shí)候，通路總監(jiān)匯報(bào)給銷售官。但在2018年以前、沒銷售官的時(shí)候，這個(gè)職位是直接匯報(bào)給中國(guó)區(qū)總裁。”該人士說。
渠道拓展
百威中國(guó)的最新調(diào)整也顯示出，對(duì)于渠道拓展這一重點(diǎn)工作，這家啤酒巨頭勢(shì)在必得。在今年召開的兩次業(yè)績(jī)會(huì)上，百威亞太首席執(zhí)行官程衍俊都強(qiáng)調(diào)了拓展非現(xiàn)飲渠道的重要性。
原因在于，百威以往側(cè)重的夜場(chǎng)、餐廳等即飲渠道持續(xù)走弱，而非即飲渠道正快速增長(zhǎng)，且份額也超過了即飲渠道。興業(yè)證券研報(bào)引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年，現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲渠道在中國(guó)啤酒行業(yè)的銷量占比分別為48%、52%。
百威集團(tuán)全球CEO鄧明瀟(Michel Doukeris)曾在2025一季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上稱，在公司觀察過的全部市場(chǎng)，隨著啤酒消費(fèi)越發(fā)成熟，非即飲渠道就會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于在更多場(chǎng)合飲用啤酒。在中國(guó)，非即飲渠道發(fā)展迅速，而百威優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌組合。
“當(dāng)你想到科羅娜、百威、藍(lán)妹、哈爾濱等品牌時(shí)，它們都是很棒的品牌。但當(dāng)然，我們?cè)阡N售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)分銷渠道等方面還需要一些調(diào)整，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)正往這方面努力。”鄧明瀟說。
正如高層所說，百威中國(guó)在非即飲渠道拓展上仍需努力。對(duì)比行業(yè)，該渠道在百威中國(guó)銷售中的占比偏低，這也成了影響公司業(yè)績(jī)的一個(gè)關(guān)鍵原因。今年上半年，百威中國(guó)凈收入下滑10.2%，銷量下滑8.2%。
在2025半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，百威亞太首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares稱，目前，非即飲渠道占百威中國(guó)約50%生意，而行業(yè)水平約60%。他還透露，在核心市場(chǎng)廣東，非即飲是增長(zhǎng)最快的渠道，但百威在該渠道的擴(kuò)張與執(zhí)行落后了。
“因此，我們有機(jī)會(huì)提升渠道占比，接近行業(yè)平均水平。隨著啤酒市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，非即飲渠道將繼續(xù)增長(zhǎng)，在行業(yè)中的占比也將上升。” Lares指出。
他又透露，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，百威加速覆蓋更多售點(diǎn)。以廣東為例，公司正與經(jīng)銷商合作投資，提高非即飲銷售團(tuán)隊(duì)的人員數(shù)量和能力。在銷售渠道不夠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，百威正招募更多具備恰當(dāng)能力的一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商。
“我們可以明確說，公司有一個(gè)清晰的（非即飲渠道拓展）計(jì)劃，在產(chǎn)品組合和市場(chǎng)拓展方面都看到了一些進(jìn)展，但仍有大量工作要做。接下來幾個(gè)季度，我們的重點(diǎn)將是將這一計(jì)劃貫徹執(zhí)行下去。”Lares說。
按照百威預(yù)期，在包括渠道的一系列調(diào)整下，其中國(guó)市場(chǎng)銷量有望在第四季度回正，原因是去年去庫存、同期餐飲渠道疲軟導(dǎo)致的基數(shù)較低。
“我們要求團(tuán)隊(duì)繼續(xù)專注于他們能控制的因素，即提升大品牌執(zhí)行力，擴(kuò)大非即飲渠道的分銷和覆蓋范圍、加快非即飲渠道的高端化速度。隨著我們?cè)谖磥韼讉€(gè)月更快、更好地執(zhí)行三項(xiàng)工作，大家會(huì)更早看到趨勢(shì)改善，這些工作將幫助我們抵消區(qū)域市場(chǎng)和渠道組合的逆風(fēng)。”Lares說。
