2025年過半，國內汽車市場正以“增長提速、結構優化、營銷煥新”的鮮明特征開啟新周期。1-7月乘用車累計零售1274.6萬輛，同比增長10.3%，其中新能源零售滲透率連續五個月突破50%，增速持續跑贏狹義乘用車，不僅成為行業增長的核心引擎，更推動燃油車替代效應向縱深發展。政策層面，“國家引導+地方適配”的協同體系持續發力，國家以舊換新、新能源汽車下鄉等政策定調方向，地方結合區域實際推出落地細則，共同激活消費潛力；品牌格局則呈現“頭部集中、尾部分散”態勢，TOP3（比亞迪/吉利/一汽大眾）、TOP4-TOP10（7家品牌）及TOP10以外品牌各占1/3市場份額，比亞迪以188萬輛零售銷量領跑全場。
伴隨市場基本面向好，汽車網絡廣告與營銷領域亦同步迎來新變化：廣告市場于7月迎來關鍵拐點，行業廣告主數量首次正增長，市場信心逐步回暖，其中新能源領域表現尤為亮眼，即便頭部廣告主整體投放有所縮減，新能源車企仍穩居頭部陣營，過半新能源車型躋身TOP20投放產品行列，折射出行業對新能源賽道前景的堅定看好；媒介布局上，移動端、OTT端占比持續上升，PC端份額相應縮減，而網幅廣告與垂類媒體依舊是廣告主的核心選擇，廣告內容兼顧短期銷售轉化與長期品牌建設，實現“品效合一”的訴求更趨明確。
營銷策略層面，傳統模式的突破與智能化轉型成為核心主線：2025年汽車營銷正式邁入“以用戶為核心、數據為驅動、內容為載體、全鏈路協同”的新階段，車企圍繞用戶洞察、邀約轉化、到店成交、車主運營四大關鍵環節精準布局，通過科技轉譯、體驗種草強化內容價值，依托數據與AI賦能優化全鏈路效率，同時打通線上線下、公域私域實現聯動；以汽車之家為代表的平臺更以生態化、智能化、全球化為前瞻戰略，憑借專業內容與AI能力為廣告主創造多元價值，為行業營銷升級提供重要支撐。整體來看，2025年上半年的汽車市場，正從市場規模、政策支持到營銷模式，形成全方位的良性發展態勢，為下半年乃至更長周期的發展奠定堅實基礎。
國內汽車行業發展概覽
據乘聯分會數據，2025年1-7月，國內乘用車累計零售1274.6萬輛，同比增長10.3%；其中，新能源汽車市場表現尤為突出，增速始終在10%以上，且一直高于狹義乘用車。3-7月新能源零售滲透率連續五個月突破50%。新能源汽車銷量的迅猛增長態勢反映出其進一步替代傳統燃油車，驅動行業增長。
國內汽車行業政策概覽
國家與地方政策雙輪驅動，激發汽車市場活力、推動新能源汽車發展
2025年，國家有關部門發布汽車以舊換新、新能源汽車下鄉等指導性文件，鼓勵汽車消費；地方政府響應號召，因地制宜發布具體置換補貼、新能源汽車補貼、配套設施建設等細則，激發汽車消費活力。
從整體汽車市場銷量格局來看，TOP3 廠商（比亞迪、吉利、一汽大眾）合計占據 1/3 市場份額，是當前市場的銷量導向型頭部品牌；其余TOP4-TOP10廠商（共 7 家）占比30%，構成第二梯隊；TOP10 之外的眾多汽車品牌則瓜分剩余份額，整體呈現‘頭部集中、尾部分散’的特征；新能源廠商比亞迪1-7月零售銷量達188萬輛，位居市場榜首，領先傳統汽車廠商。
市場規模丨網絡廣告投入趨勢
2025年7月，國內汽車行業廣告主數量首次迎來正增長，市場信心回暖；分月數據顯示，3 月迎來上半年投入高峰，適逢春節營銷節點及春季車展期間，廣告投放力度顯著增強。
廣告主丨投入主體-TOP廣告主&產品
相比去年同期，頭部廣告主排位變化明顯，但比亞迪股份連續兩年位居榜首；國產廠商在榜單中連續兩年占據1/3。TOP20產品中，11款具有新能源車型，顯示出廣告主對新能源汽車市場潛力的高度認可和積極布局。
媒介渠道丨投入策略
廣告投放終端布局微調，移動端占比上升；網幅廣告是首選形式，汽車網站為核心媒體
投放策略方面，2025年1-7月，廣告主調整投放布局，減少PC端投入，增加移動端和OTT端占比；在廣告形式上，網幅廣告始終是車企投放首選；而在垂類媒體中汽車網站在汽車行業廣告投放中具有核心地位，占比超過七成。
媒體終端丨TOP媒體廣告主分析
2025年1-7月，三端TOP媒體的廣告主數量較去年同期稍有縮減。其中汽車之家在PC端保持領先地位，移動端懂車帝和汽車之家超過易車和百度，位居首位。而OTT端則以愛奇藝和優酷的廣告主數量最多。
媒體終端丨TOP媒體廣告投入指數分析
2025年1-7月，從廣告投入指數看，三端TOP媒體布局變化不大。移動端，汽車之家依然遙遙領先；PC端，易車位居首位，投入指數不降反增；OTT端，愛奇藝始終排名第一，但廣告投入指數量級較小。
廣告內容丨網絡廣告創意類型
活動宣傳類：宣傳新車發布會時間及車友活動招募，激發用戶參與感和關注度
品牌建設類：通過宣傳片或代言人形象傳遞品牌文化價值觀，塑造品牌形象
策略分析 | 用戶購車鏈路與車企營銷工作流
消費者購車周期長、決策復雜，從品牌認知到興趣、關注，再至下定、付款及使用的完整路徑包含多個關鍵節點，而車企營銷工作流與用戶體驗路徑相對應，可劃分為用戶洞察、邀約轉化、到店成交、車主運營4個關鍵環節，汽車品牌需在每個階段提供針對性的信息和體驗，以有效推動消費者的層層轉化。
在汽車行業新能源化、消費群體年輕化、信息觸點碎片化的背景下，2025 年汽車營銷逐漸突破傳統模式，形成以用戶為核心、數據為驅動、內容為載體、全鏈路協同的新趨勢，涵蓋業務全場景與策略多維度，旨在破解營銷錯位、提升轉化效率、實現長效經營。新車營銷不再局限于上市節點的集中曝光，而是圍繞用戶體驗全鏈路，通過深度內容種草與精準人群觸達，實現從認知到轉化的閉環。營銷方案不再 “一刀切”，而是基于目標人群特征與平臺生態，設計個性化策略。
典型案例丨汽車之家營銷解決方案
憑借專業權威的內容生產和多元業務布局，汽車之家精準把握用戶汽車消費特點、車企營銷策略，為廣告主打造全鏈路營銷解決方案，以高質量流量、多元化內容助力品牌信息高效傳播，提升認知度、信任度，引導用戶決策與轉化；上市期快速引爆熱點、打造爆品；上市后期轉入長效運營，將品牌勢能延續至產品全周期，持續品牌滲透；以數智化工具助力汽車銷售，形成全周期營銷閉環，實現品牌價值的持續增長。
典型案例丨汽車之家營銷新趨勢
汽車之家以前瞻性發展戰略聚力構建生態化、智能化、全球化營銷平臺。一是打造汽車內容生態，以直播為核心構建新車內容矩陣，聯動多平臺擴大品牌影響力；二是推進O2O融合，線上內容引流與線下門店布局雙軌并行，完善一站式汽車生態體系的建設；三是借倉頡大模型搭建AI營銷工具，賦能全鏈路智能營銷；四是上線海外版網站，助力中國車企國際化，構建全球中國汽車信息樞紐。
典型案例丨問界新M7營銷洞察
問界新M7直面M7“舒適性差”“安全性差”等用戶槽點，通過強化“新增大5座、主被動雙超安全、華為ADS 2.0智能駕駛升級”等產品賣點，重建市場信心；同時對用戶需求分層，以最基礎的需求賣點與最佳智價比滿足價格敏感型客戶需求，以智能駕駛+智能座艙+智能安全三板斧滿足高階客戶需求，以最小輿論阻力與最大流量價值，強化“遙遙領先”品牌形象，形成三級內容傳播金字塔。上市當日在多平臺熱搜霸榜，達到短時間、高曝光的傳播效果，實現口碑逆轉、銷量引爆。
典型案例丨極氪009營銷洞察
極氪MPV聚焦新經濟領軍人物和企業中流砥柱，圍繞高頻日常用車場景及用戶痛點，以“全球首款原生純電豪華MPV”為定位，采用差異定位+標準重塑+圈層滲透的價值營銷策略。上市期，極氪CEO發起MPV靈魂拷問直擊行業固化問題，以產品數據回應質疑引發熱議，同時聯合跨界熱點，建立品類認知，快速引爆、短期破圈。通過圈層型聯動，滲透目標人群的社交與興趣場景。
計劃買車用戶APP使用榜（分量級）
