前言
銀行廣告，這個看似嚴肅又充滿金融邏輯的領域，總讓人覺得與“有趣”無關。相比其它產品的炫酷，銀行具體可感的行業廣告往往顯得沉悶、重復、缺乏驚喜。消費者看多了那些強調“安全”“穩健”的口號，自然會生出“無趣”的感受。但與此同時，我們也看到越來越多銀行嘗試以創意短片、感官體驗、文化活動甚至公益互動來突破刻板印象。
一、“安全感”太多，“驚喜感”太少
銀行廣告的發展，有其必然的制度與行業背景。過去幾十年里，銀行是高度依賴信譽與穩健的金融機構，因此在廣告表達上往往選擇“穩健”“安全”“可信賴”的基調。從上世紀八九十年代的電視廣告到21世紀初的戶外廣告，銀行幾乎都在強調“資金安全”“專業服務”“值得信賴”這些關鍵詞。廣告的目標并不是追求娛樂化或極度創新，而是讓客戶放心把錢交給銀行。
進入新時代，銀行的業務逐漸多元化，個人養老金、理財、信用卡、數字支付等成為新競爭點。于是銀行開始嘗試借助廣告進行“年輕化”溝通，用短片、跨界活動如星巴克與招行的聯名等方式吸引注意。但問題在于銀行提供的產品天然抽象、缺乏感官體驗，不像快消品、服飾或互聯網應用那樣能夠迅速抓住用戶的即時興趣。這導致廣告往往看似創意包裝豐富，卻仍然缺少觸動人心的“核心體驗”。
消費者感覺“銀行廣告很無聊”。這種“無趣”一方面源于銀行在廣告中重復強調責任、穩健、未來規劃，難以帶來新鮮感；另一方面，也因為消費者與金融服務的接觸場景大多是理財、貸款、存款這種功利場景，不會像喝奶茶、看電影那樣激發愉悅體驗。廣告再怎么做，也容易顯得“過度說教”或“與我無關”。換句話說，銀行廣告的無趣是行業屬性與表達方式的雙重結果。
二、“創意”不是萬能藥
在批評“銀行廣告無趣”的同時，也有人會反駁：難道沒有銀行在努力創新嗎？其實這幾年，銀行廣告的確在嘗試擺脫刻板形象，從情感敘事到跨界藝術，再到感官實驗，幾乎每一家大行都試過不同路徑。問題是，創意≠趣味，更不等于有效。
建行的“三代人，一個變老的話題”是一個典型案例。它試圖突破傳統，把“養老”議題分解到60后、80后、90后三個群體，用三支短片呈現不同代際的憂慮與心聲。優點是洞察準確，觸動觀眾情感，讓年輕人意識到養老并非遙遠的事。但缺點同樣明顯：影片容易營造焦慮，卻未能直接轉化為行動指令，看完之后用戶感動，卻不一定會立刻開戶或配置養老金。
國泰世華銀行的「Gold Noise」則走了另一條路：把“數錢的聲音”做成音樂專輯，還延伸到口罩、動畫。它的優勢在于大膽感官化，把冷冰冰的金融與聲音、氣味聯系起來，制造輕松娛樂的氛圍。然而問題是，它離實際業務較遠，容易淪為一場創意秀，短期熱鬧，長期缺乏與金融服務的綁定。用戶聽歌會開心，卻未必因此選擇國泰世華作為主要銀行。
匯豐的160周年壁畫項目，則代表了“文化植入”的思路。通過18區壁畫，把銀行形象與城市文化緊緊捆綁，展示其歷史積淀與社會責任。它的優點是“低干擾、高溫情”，容易在城市居民中樹立好感。但缺點是傳播與轉化鏈路過長，無法像促銷活動一樣立刻帶來業務增長。它更像品牌公關，而非營銷動作。
銀聯“詩歌POS機”的七年延續，是另一個層次的嘗試。它把支付行為與公益、詩歌結合起來，讓人在完成一次1元支付時，收獲一首童詩的浪漫體驗。優勢是互動性強、公益屬性天然帶來好感，而且真正與支付場景綁定。缺點在于執行成本高，需要持續煥新主題，否則容易被視為噱頭。它的成功證明銀行廣告并非一定無趣，只要找到“行為+情感”的接口，就能讓消費者真切參與。
由此可以看出銀行廣告并非完全乏味，而是存在“高情緒但弱轉化”“高文化但弱業務”的矛盾。它們共同的挑戰在于：如何讓受眾既被打動，又愿意做出實際的金融動作。
三、走出無趣
如果說第一階段的銀行廣告追求“穩健可信”，第二階段的廣告追求“創意突破”，那么未來第三階段，銀行廣告必須學會“讓用戶做一個真實動作”。這個動作可能是在線測算養老金缺口，可能是下載App領取數字權益，可能是完成一筆小額公益支付。廣告不再只是情緒的表演，而是行動的觸發器。
同時，銀行需要把一次性的廣告轉化為長期可運營的品牌資產。將廣告從“短暫的活動”變成“持續的場景”，用戶可以反復參與。銀行的營銷才能從“無趣的口號”升級為“有趣的體驗”。
其實消費者對金融本身并不需要花哨娛樂，而是需要簡單、可感知、可信賴的服務。廣告真正的目標，并不是讓人哈哈大笑，而是讓人覺得“這家銀行懂我，并能幫我解決問題”。換句話說，有趣與否不是關鍵，關鍵是能否在合適的時刻，用合適的方式，把復雜的金融變得真實可觸。這才是銀行廣告未來的出路。
小結：銀行廣告若要走出“無趣”，必須找到讓用戶完成真實動作的觸發點，把一次性的廣告變成長期的場景與資產。唯有如此，銀行廣告才能既保有行業的穩健，又具備讓人愿意參與的趣味。
作者：wen
編輯：志玲不是姐姐
來源：CNAD廣告網資訊
圖源：網絡
