前言
冬季，品牌營銷已經開始搶跑。天氣變冷讓保暖、熱飲、滋補等品類天然爆量，消費者更容易在“孤獨、疲憊、想被照顧”的冬季情緒中被內容打動，而年底又是生活節奏放緩、回顧一年、重新開始的特殊時刻，所以這個冬天表面看品牌們各玩各的，底層邏輯卻越來越接近。換句話說，冬天既是生意的旺季，也是心智的窗口期；誰能在這段時間提供一份情緒的溫暖、一段生活的儀式、一種年度的確定，誰就能贏下這個冬天。
一、冬季營銷，品牌在搶一份“被照顧感”
冬天真正放大的，是人對“被照顧”的渴望。冷只是表象，更深層的是一種集體性的脆弱：氣候變暖、極端天氣、資源焦慮、身體亞健康……人們開始本能地尋找那種“有人比我更早、更用力地為未來負責”的安全感。一些品牌敏銳地捕捉到這一點，把冬季營銷從“暖一杯肚子里的熱”升級成“安一顆心的穩”。
在冬季營銷里，真正厲害的品牌不是在“賣溫度”，而是在“提供被照顧的確定感”。以特侖蘇的新作《烏蘭布和沙漠，收藏地球的冬天》為例，它沒有在棚內拍一支冬日情緒片，而是把故事放進真實的大地。十多年治沙、9800 棵防風林，舞者在雪沙間起舞、北歐冰樂團用真冰演奏《雪絨花》，把“沙漠下雪”拍成了一場關于自然復蘇的冬天敘事。當鏡頭終于落回那杯來自沙漠牧場的牛奶時，觀眾被記住的不是“好喝”“有機”，而是那種有人在你看不見的地方，替你守著一個冬天的踏實感。這種“被照顧”的情緒錨點，正是冬季營銷核心的競爭力。
此外，還有以美團跑腿“不凍腿”營銷案例，它抓住“人怕冷，腿更怕冷”的冬季痛點。品牌沒有端著講大道理，而是把服務變成可感知的溫暖：在大街上讓跑腿小哥穿上各種“腿部擋風被”，用最直白的視覺把“凍腿”這個生活場景放大；又拍了一支魔性 TVC《請問您怕凍腿嗎？》，用新聞播報+90年代廣告的反差形式，將“幫送、幫取、代煎藥”等核心業務自然嵌入，讓消費者在笑點里記住“有事別出門，跑腿幫你辦”的價值主張。更重要的是，美團不只是在“說暖”，而是在“送暖”。
二、冬季是被“導演”的生活劇本
品牌在冬季營銷中，不僅是“參與者”，更是“劇本的導演者”。品牌還通過內容、場景、儀式與平臺，把自己的產品寫進這套冬季劇情里，讓消費者在不經意的一幀里與品牌相遇。誰越能掌握這個劇本的節奏、情緒與場景，就越能成為冬天的主角。
在“導演冬季生活劇本”這件事上，星巴克當它選擇在抖音“心動上新日”發布太妃榛果拿鐵時，本質上不是在推一款季節飲品，而是在重寫“冬天應該如何開始”的儀式腳本：冬天的第一杯、紅杯季的回歸、節日歌單、門店節慶裝置——所有元素共同構成了一個完整的“冬日開機場景”。太妃榛果跨越 24 年的歷史記憶，又巧妙搭上當下年輕人對千禧年代“無憂無慮、樂觀上行”的懷舊情緒，讓這杯熱飲成為一種“回到更簡單時代”的情緒媒介。
在“導演冬季生活劇本”上，FILA KIDS 選擇用童趣與場景化來重寫孩子的冬天。它以「喵式過冬」為主題，用《喵冬錄客 LOOKER》雜志將疊穿、復古、機能等潮流轉化為“兒童冬日穿搭指南”，同時配合線下“暖心羽絨節”和親手制作羽絨小配件的互動體驗，把“如何讓孩子過一個好玩、好看、溫暖的冬天”變成一套被品牌提前編排好的生活劇本。
三、冬季營銷的關鍵在于抵達消費者
冬季營銷是否有效，很大程度不取決于“情緒講得多動人”，而在于品牌是否找對了觸達消費者的路徑，讓自己能在寒冷、高頻、真實的生活場景里被看到、被記住。
以鴨鴨羽絨服與孫穎莎的合作為例子。鴨鴨在城市通勤最冷的節點，它選擇在電梯間這一“強迫性注意力場景”里密集曝光，把“保暖、可靠、冠軍同款”的信號嵌進消費者每天必經的冬季通道；再疊加線下門店的“千店革命”，讓認知能夠自然延伸到體驗，從而形成一個至少“結構上可轉化”的路徑，強化了“國民羽絨服”的信任感。
也許冬季營銷并不需要轟轟烈烈的創意大秀?；氐浇衲甑闹T多案例，我們反而能看到一種共同的樸素邏輯：品牌們試著在寒冷里提供某種確定性——有人用溫度解難題，有人用故事點亮心情，有人用觸點讓選擇更輕松。冬天永遠是一個關于“關照”的季節，品牌能提供的，也不過是在合適的時刻、以合適的方式，出現在用戶身邊。當這種陪伴真實發生時，營銷的意義便順理成章，不必刻意追求“做大做強”，卻能在漫長冬季里悄悄占據位置。
結語：過去我們習慣用“冬季大促”“年底沖量”來定義這個時間段，而現在，越來越多品牌在用長期守護換來一份更大的“被照顧感”，用可被分享的生活劇本重塑“冬天應該怎么過”，再用有設計感的媒介路徑，把這些情緒穩穩引向生意。簡單說就是：誰能在這個季節里，既讓人心里暖一點，又在該出現的地方恰到好處地出現，誰就更有機會活成“每年冬天都會被想起”的那一個。
