文｜白棉
編｜陳梅希
你的手機(jī)里躺著近百條品牌消息，通知你“新品上線了”“4折起開搶”“大促開始了”“…….”，最后跟著一句“拒收請回復(fù)R” 。
你因?yàn)樘珣校瑥奈淳苁铡奈磩h除，但也幾乎從不點(diǎn)入信息里的品牌店鋪鏈接。
一年又一年的大促中，助力品牌運(yùn)營是各家平臺的重要發(fā)力方向。無論是淘寶、京東還是其他參與者，所有平臺都面臨著一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：如何幫助品牌更好地獲得新客，如何精細(xì)化服務(wù)用戶。當(dāng)下環(huán)境流量紅利見頂，電商運(yùn)營難度越來越大，僅依靠大量投放的粗放模式在消費(fèi)端已很難掀起水花，存量博弈是這一賽道繞不開的核心議題。
過去，品牌會(huì)員或許僅意味著折扣券，或者兌換小禮品的積分制度。但在消費(fèi)者越來越看重性價(jià)比的今天，真正的挑戰(zhàn)在于如何將會(huì)員庫轉(zhuǎn)變?yōu)楦哒承缘钠放茡碜o(hù)者。這要求平臺不僅要提供展示臺，更要能使得會(huì)員生態(tài)活躍起來。
面對轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者需求和日益激烈的行業(yè)競爭，天貓給出一個(gè)解法。它打造了一個(gè)致力服務(wù)品牌的會(huì)員營銷IP——“天貓品牌超級會(huì)員日”，試圖構(gòu)建一個(gè)充滿活力的趣味場域。在這里，消費(fèi)不止于“選中下單”等步驟，成為會(huì)員和品牌的一次次鏈接。
用游戲的玩法，打造品牌會(huì)員日
這個(gè)趣味互動(dòng)場域內(nèi)，會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃是王牌玩法之一。
活動(dòng)期間，用戶在淘寶搜索“品牌超級會(huì)員”，就能跳轉(zhuǎn)到雙十一活動(dòng)頁面。頁面顯示多個(gè)品牌欄，想?yún)⑴c活動(dòng)首先需要點(diǎn)擊加入品牌會(huì)員按鈕，再報(bào)名該挑戰(zhàn)計(jì)劃。接著，在已入會(huì)品牌分欄內(nèi)，每個(gè)品牌下方都會(huì)出現(xiàn)一條進(jìn)度欄。
沒有復(fù)雜的折扣和滿減計(jì)算，進(jìn)度欄清晰地顯示購買金額和階段性獎(jiǎng)品。買滿一定價(jià)格，用戶就有機(jī)會(huì)直接獲得大額五折起的優(yōu)惠劵亦或是五折起的禮包。
圖｜活動(dòng)界面截圖
一套打法下來，品牌需求被分解為多檔位、可累積的任務(wù)式玩法。
據(jù)動(dòng)機(jī)心理學(xué)研究，人們看到可視化進(jìn)度會(huì)提升人的成功預(yù)期與繼續(xù)投入的動(dòng)力。天貓品牌超級會(huì)員日IP清晰可見的任務(wù)進(jìn)度條給予用戶即時(shí)反饋，激發(fā)了用戶的參與熱情。
消費(fèi)者完成特定任務(wù)后能立刻獲得獎(jiǎng)勵(lì)，無論是小樣、優(yōu)惠券還是專屬權(quán)益，“所見即所得”的激勵(lì)機(jī)制幫助人們避開了令人迷茫復(fù)雜的折扣計(jì)算，能夠有效縮短決策鏈路省時(shí)省力。
在會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃的支持下，品牌會(huì)員客單價(jià)大幅提升。阿迪達(dá)斯累計(jì)報(bào)名人數(shù)近16萬，和未參與會(huì)員相比，參與挑戰(zhàn)會(huì)員客單價(jià)提升超70%；立白累計(jì)報(bào)名人數(shù)近14萬，挑戰(zhàn)達(dá)標(biāo)會(huì)員客單價(jià)同樣提升，超過未參與會(huì)員的1.5倍。
過去有平臺品牌會(huì)員體系之所以顯得無聊，在于激勵(lì)的同質(zhì)化和難以延續(xù)。消費(fèi)者入會(huì)都是為了一次性的入會(huì)優(yōu)惠，缺乏持續(xù)關(guān)注和購買的動(dòng)力。通過引入一套“游戲化”的運(yùn)營矩陣，天貓平臺將消費(fèi)升級為一場場充滿即時(shí)反饋的闖關(guān)游戲。
除了上述吸引新用戶的進(jìn)度條任務(wù)，天貓的品牌會(huì)員運(yùn)營IP還包含“會(huì)員抽簽”玩法，這是從會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營的重要一步。加入會(huì)員參與抽簽，便有機(jī)會(huì)能夠一元購大牌商品。
圖｜活動(dòng)界面截圖
抽簽的玩法喚起人們中彩票般的碰運(yùn)氣心理，對結(jié)果的關(guān)注則有利于品牌進(jìn)一步鞏固用戶粘性。品牌會(huì)員身份在這一玩法里被充分激活，消費(fèi)者不再是躺在平臺后臺的海量數(shù)據(jù)。
在第一波的抽簽玩法中，在價(jià)值296元的源力修護(hù)組合獎(jiǎng)品激勵(lì)下，珀萊雅品牌第一波抽簽玩法參與人數(shù)超28萬，超380萬參與分享，召回超339萬消費(fèi)者。
平臺并沒有止步于這兩大玩法。
今年，天貓品牌會(huì)員日IP新增了“會(huì)員超級買贈(zèng)”玩法，分別于3月新勢力周、9月家裝節(jié)與超級88大促中上線。在指定時(shí)間內(nèi)，用戶報(bào)名參與該活動(dòng)，在期間購買指定商品且確認(rèn)收貨后，即有機(jī)會(huì)獲得高價(jià)值獎(jiǎng)品，僅首單有效。
圖｜活動(dòng)界面截圖
會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃等玩法構(gòu)建起了用戶活躍度，超級買贈(zèng)則在其基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。
過去品牌做大促營銷，多采用滿減方法，用戶會(huì)想辦法拆分訂單，讓每一筆卡在滿減線以便得到最多的優(yōu)惠，客單價(jià)自然被降低。設(shè)定了首單有效后，本打算買多單或高價(jià)商品的會(huì)員會(huì)更加非常樂意把所有想買的東西合并到第一單里一次性付清，客單價(jià)因此得到提升。
本身購買意愿低、消費(fèi)金額不足的會(huì)員相比之下，較少為湊贈(zèng)品而新下單，這樣品牌商家提供可控范圍內(nèi)的優(yōu)惠，可以精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)和確定粘性用戶。
這套玩法打出一套組合拳，最終指向清晰可見的生意爆發(fā)。
在3月的新勢力周期間，“會(huì)員超級買贈(zèng)”這一新增玩法引導(dǎo)了破億的成交額，客單價(jià)高達(dá)500元以上，在9月的“超級88”大促中，該玩法報(bào)名用戶的轉(zhuǎn)化率高達(dá)25%。美妝品牌花西子在應(yīng)用新客權(quán)益后，實(shí)現(xiàn)了超20的ROI，轉(zhuǎn)化率超過50%；母嬰品牌巴拉巴拉針對新客的轉(zhuǎn)化率則達(dá)到40%以上。無論是迪卡儂、HM等大眾消費(fèi)品牌，還是垂直賽道的頭部玩家，都在這套新玩法中找到了確定的增長路徑。
在競爭白熱化的雙11大促期間，天貓品牌超級會(huì)員日項(xiàng)目攜手超3000家超級大牌，行業(yè)覆蓋全，推出的會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽玩法為品牌帶來了超1000萬新增會(huì)員。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，這兩大玩法參與總用戶數(shù)近3500萬，報(bào)名挑戰(zhàn)計(jì)劃且下單的人數(shù)比例超58% ，達(dá)到歷史新高。以上戰(zhàn)績都在印證天貓平臺的能力——在大促節(jié)點(diǎn)規(guī)模化拉新召回品牌會(huì)員。
打破多重界限，天貓構(gòu)建消費(fèi)新場域
天貓品牌超級會(huì)員日開拓的趣味消費(fèi)場，不僅有豐富的玩法，也有吸引人的開放入口，以引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌私域。
私域的深度運(yùn)營會(huì)員，首先來自公域流量的沉淀，但廣撒網(wǎng)的布局很難得到令人滿意的目標(biāo)用戶群，多給人竹籃打水的感受。偏低的轉(zhuǎn)化率，成為一道難以逾越的鴻溝，使得很多品牌在大規(guī)模的投放時(shí)多有猶豫。
對此，天貓品牌會(huì)員日極具創(chuàng)新性地采用了與U先業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的方案，幫助品牌圈定更符合用戶畫像的消費(fèi)客群。
U先派樣，尤其是“1元試大牌”等活動(dòng)，一直是天貓?jiān)诠颢@取新用戶的超級入口。
在新的會(huì)員玩法下，這個(gè)入口的價(jià)值得到延展——從用戶試用的那一刻起，運(yùn)營即已開始。新用戶通過U先下單試用后，系統(tǒng)自動(dòng)將其納入品牌的“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”，接著開啟前述提到的消費(fèi)旅程。
人們在花1元嘗試大牌時(shí)，本質(zhì)上是決策前的準(zhǔn)備。先試后買的行為本身，代表著他們對該品類的興趣，以及對品牌懷有一定的期待，想要判斷商品是否符合自身的長期需求。相比于傳統(tǒng)投放中被動(dòng)觸達(dá)的路人，這類主動(dòng)試用的用戶更有需求，后續(xù)復(fù)購乃至沉淀進(jìn)品牌私域的概率也更高。
圖｜活動(dòng)界面截圖
流量不僅集中在線上，人們對線下空間的關(guān)注也逐漸回歸。在線上流量競爭日益白熱化的同時(shí)，天貓敏銳地捕捉到了線下場景的升溫。據(jù)知萌咨詢《2025中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，52.1%的消費(fèi)者比去年增加了線下活動(dòng)和消費(fèi)的頻次。
算法推薦的源源不斷信息流讓人眼花繚亂，線下場景能提供更清晰的展示，反而更容易占據(jù)用戶心智。天貓品牌超級會(huì)員日IP的打造沒有局限于線上，地鐵里充滿“小巧思”的創(chuàng)意大屏本身成為敘事和體驗(yàn)的一部分。
圖｜上海徐家匯地鐵站換乘通道實(shí)拍
這是今年夏末出現(xiàn)在地鐵站里的品牌廣告。不知道你有沒有注意到？看起來是“大自然你好”的廣告詞，實(shí)際上有一個(gè)“熱”字，被品牌防曬冰袖遮擋。炎炎夏日，“大自然，你好熱”的感慨油然而生，如果隱去“熱”，人們就會(huì)獲得與自然親密會(huì)面的招呼。
有一點(diǎn)創(chuàng)意，有一點(diǎn)巧思，能吸引過路者的注意力，又不需要耗費(fèi)太多精力去細(xì)抿，這是優(yōu)質(zhì)線下廣告的要義。只需要少說一個(gè)字，品牌產(chǎn)品的效果盡顯；隱去部分字，原本表達(dá)煩惱的句子就變成了幸福的感慨。
而這樣的廣告，天貓聯(lián)合各大品牌，定制了一個(gè)系列。從“皮膚真的好干”變成“皮膚真的好”，起作用的是遮擋字的面膜，也是品牌的面膜本身，極有創(chuàng)意力地表現(xiàn)了補(bǔ)水效果。
滑動(dòng)查看更多圖片｜品牌超級會(huì)員日海報(bào)地鐵實(shí)拍
在9月的超級88大促期間，這些創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在上海的核心地鐵站——人潮涌動(dòng)的徐家匯、時(shí)尚地標(biāo)黃陂南路，它們不僅充滿表現(xiàn)力，彰顯了品牌商品的作用，同時(shí)也傳遞了“會(huì)員增益”這一抽象表達(dá)，將其轉(zhuǎn)化為形象的視覺表達(dá)。
在雙11大促，天貓?jiān)俅紊壛司€下互動(dòng)體驗(yàn)。這次的大屏自帶互動(dòng)，貓糧的美味擋不住，就像是可愛小貓不會(huì)被廣告布遮住，走向我們。涌動(dòng)的潮流力量也打破廣告布，走向臺前的潮流人士充分表現(xiàn)。
滑動(dòng)查看更多圖片｜雙十一海報(bào)設(shè)計(jì)
在這些自帶互動(dòng)效果的廣告牌里，廣告中的主角仿佛都會(huì)在下一秒?yún)R入人潮，與處于真實(shí)環(huán)境的我們進(jìn)行互動(dòng)。畫里畫外的互動(dòng)不僅生動(dòng)地展現(xiàn)了品牌特點(diǎn)，更成為對用戶誠意滿滿的邀請。
滑動(dòng)查看更多圖片｜雙十一海報(bào)地鐵實(shí)拍
從線上的公私域打通，到地鐵站里的廣告大屏，天貓品牌超級會(huì)員日創(chuàng)造的消費(fèi)場域充滿創(chuàng)意、極具吸引力，使得品牌與用戶的互動(dòng)超越無人點(diǎn)擊的促銷短信和躺在垃圾箱里的會(huì)員郵件，重新回到更真實(shí)、更有效的路徑中來。
結(jié)語
回到最初的問題：存量博弈的時(shí)代，品牌究竟需要一個(gè)怎樣的平臺？
答案很簡單——精運(yùn)營、重體驗(yàn)。1999年《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書首次提出了經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也是對今日火爆的提供情緒價(jià)值的潮玩經(jīng)濟(jì)的預(yù)言。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在于，企業(yè)不能僅僅依靠產(chǎn)品本身盈利，而要照顧顧客在消費(fèi)過程中所獲得的、基于情感和互動(dòng)的體驗(yàn)。
天貓品牌會(huì)員日IP玩法的真正價(jià)值也在這里。通過進(jìn)度條、抽簽、買贈(zèng)等游戲化機(jī)制，消費(fèi)者深度參與了與品牌的互動(dòng)，角色也悄然發(fā)生了變化，從被動(dòng)的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者。正因如此，用戶與品牌之間的連接超越了簡單的買賣關(guān)系，形成了認(rèn)同的紐帶。
從被用戶首次看見，發(fā)展到被眾人認(rèn)同推薦，一個(gè)品牌獲得信任需要平臺的肥沃土壤。天貓構(gòu)建的，便是這樣的場域：一個(gè)品牌與用戶的互動(dòng)社區(qū)。在這里，無數(shù)有關(guān)消費(fèi)和鏈接的故事，將自然發(fā)生。
參考資料：
《2025消費(fèi)趨勢：線下新生，全新體驗(yàn)訴求萌生，線下消費(fèi)變革發(fā)生》，知萌咨詢，2025年1月。
