流量，有時(shí)候比金牌還燙手。
當(dāng)吳艷妮在全運(yùn)會(huì)女子100米欄決賽后，望著手中的銀牌淚灑賽場(chǎng)時(shí)，她或許沒(méi)想到，這場(chǎng)眼淚引發(fā)的風(fēng)暴，早已超越了賽場(chǎng)勝負(fù)，席卷了她和身后一眾品牌方。
痛哭上熱搜
一場(chǎng)賽后的“輿論跨欄”
11月19日，全運(yùn)會(huì)女子100米欄決賽落幕，賽前高調(diào)定下金牌目標(biāo)的吳艷妮，以一枚銀牌結(jié)束征程。
面對(duì)采訪鏡頭，她哽咽著給自己打了0分：“沒(méi)什么可說(shuō)的，比差了就比差了，遺憾肯定是有的……挺想哭的，我覺(jué)得我現(xiàn)在心里挺難受的，我希望大家看到我的堅(jiān)持和堅(jiān)強(qiáng)。”
圖源：咪咕體育
真誠(chéng)的懊悔與不甘，本是競(jìng)技體育的常態(tài)。然而，當(dāng)#吳艷妮看了眼銀牌哭了#、#吳艷妮回應(yīng)銀牌#等話題迅速?zèng)_上熱搜，輿論卻瞬間分化。
評(píng)論區(qū)儼然分成三大陣營(yíng)：
嘲諷派直言“表演型人格無(wú)疑，銀牌比金牌還會(huì)營(yíng)銷”，調(diào)侃 “永遠(yuǎn)記不住冠軍名字，只記得亞軍的眼淚”；
理性派感嘆“過(guò)剛易折，太過(guò)高調(diào)難免反噬”；
還有佛系網(wǎng)友玩起梗，“拿不拿冠軍無(wú)所謂，負(fù)責(zé)創(chuàng)新比賽動(dòng)作就夠了”。
這場(chǎng)針對(duì)銀牌得主的“全民審判”，迅速蔓延至商業(yè)領(lǐng)域。
看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友涌入“補(bǔ)水啦”和其母公司“東鵬特飲”的社交媒體評(píng)論區(qū)，留下諸如“品牌押寶失敗”、“這波虧了”的調(diào)侃。
東鵬特飲作為十五運(yùn)會(huì)官方指定功能飲料，其旗下品牌“補(bǔ)水啦”此前官宣吳艷妮為運(yùn)動(dòng)大使，押注之意明顯。
全運(yùn)會(huì)前，“補(bǔ)水啦”為吳艷妮量身定制了回應(yīng)“漂亮是為了流量”爭(zhēng)議的廣告片，強(qiáng)調(diào)其靠實(shí)力說(shuō)話，并將產(chǎn)品包裝成“吳艷妮的補(bǔ)水神器”；
圖源：補(bǔ)水啦廣告片段
官方微博也為吳艷妮參賽積極造勢(shì)。
圖源：補(bǔ)水啦
品牌意圖借勢(shì)吳艷妮的全運(yùn)會(huì)熱度“火力全開(kāi)”，如今這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)捆綁，也隨著吳艷妮未能奪金而被卷入輿論漩渦。
不過(guò)，若單論熱度與出圈程度，吳艷妮依然是“贏麻了”的那一個(gè)。
這枚銀牌引發(fā)的討論聲量，遠(yuǎn)超許多項(xiàng)目的金牌。
對(duì)于品牌而言，這究竟是“天塌了”還是“流量盛宴”的另一種開(kāi)啟方式，實(shí)屬見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
爭(zhēng)議即流量
代言女王的破圈密碼
如果說(shuō)全運(yùn)會(huì)的銀牌讓吳艷妮陷入“審判”，那她的代言版圖，恰恰是在爭(zhēng)議中搭建起來(lái)的。
這位1997年出生的四川姑娘，有著賽場(chǎng)內(nèi)外的雙重辨識(shí)度：
賽場(chǎng)上是“手指指天”的霸氣猛將，全妝出鏡、飛揚(yáng)的“川味麻花辮”成為標(biāo)志性符號(hào)；
賽場(chǎng)下是敢說(shuō)敢做的個(gè)性派，每一次自信發(fā)聲都能引發(fā)熱議。
圖源：@新華網(wǎng)
而這些讓她深陷爭(zhēng)議的特質(zhì)，恰恰成了品牌最青睞的“流量密碼”。
比如，走進(jìn)北上廣的地鐵站，很難不被力士的氣泡沐浴露廣告吸引。
畫面中的吳艷妮褪去運(yùn)動(dòng)服，結(jié)實(shí)的肌肉線條、極具張力的肢體動(dòng)作，搭配堅(jiān)定銳利的眼神，將賽場(chǎng)上“舍我其誰(shuí)”的氣場(chǎng)貫徹到底。
圖源：小紅書
沒(méi)有傳統(tǒng)審美中的“白瘦幼”，取而代之的是健康力量感，這組廣告不僅打破了美妝品牌的審美刻板印象，更讓“運(yùn)動(dòng)美”成為新的時(shí)尚標(biāo)桿。
汽車品牌同樣精準(zhǔn)拿捏了這一點(diǎn)。
一汽奔騰為旗下首款微型純電車型“奔騰小馬”找來(lái)了吳艷妮代言，喊出“堅(jiān)持熱愛(ài)”“拒絕標(biāo)簽”“寵愛(ài)自己”的口號(hào)，完美契合她身上的年輕女孩特質(zhì)。
圖源：@吳艷妮Jennie
而曲美家居的操作則更大膽，直接在官宣海報(bào)中重現(xiàn)吳艷妮那套備受爭(zhēng)議的“指天招牌動(dòng)作”，配上“不討好、不迎合”的文案，將代言人的個(gè)性與品牌價(jià)值觀深度綁定，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢做自己。
圖源：曲美家居官微
咖啡賽道的合作更是將“爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化”玩到極致。
挪瓦咖啡在今年7月官宣吳艷妮為“低熱量健康大使”，專門推出“不聽(tīng)風(fēng)涼話 的傳播主題，一一回應(yīng)外界對(duì)她的惡評(píng)。
圖源：小紅書@挪瓦咖啡
創(chuàng)維全屋家電也很直白，在官宣海報(bào)上直接標(biāo)注“Z 世代、川味麻花辮、張揚(yáng)個(gè)性” 等專屬關(guān)鍵詞，赤裸裸地宣告：要的就是這份獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性。
圖源：創(chuàng)維官微
從汽車、家居到咖啡、家電、時(shí)尚用品，吳艷妮的代言橫跨多個(gè)領(lǐng)域。
品牌方選擇的，遠(yuǎn)非一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)員形象，而是一個(gè)集實(shí)力、爭(zhēng)議、個(gè)性、話題于一身的復(fù)雜文化符號(hào)。
她的商業(yè)價(jià)值，恰恰在于這種“不完美”的真實(shí)感和持續(xù)制造討論熱度的能力。
從安全牌到風(fēng)向標(biāo)
運(yùn)動(dòng)員代言變天了
吳艷妮現(xiàn)象，標(biāo)志著品牌選擇運(yùn)動(dòng)員代言的邏輯發(fā)生了深刻變化。
放在以前，品牌押寶運(yùn)動(dòng)員，本質(zhì)上是買“安全牌”——
成績(jī)穩(wěn)定、形象正面、幾乎零負(fù)面，比如姚明的沉穩(wěn)、劉翔的突破、李娜的專業(yè)，都是品牌眼中的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。
但近年來(lái)，隨著東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)掀起的“奧運(yùn)熱”，以及娛樂(lè)明星頻繁“塌房”，品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)員群體，而合作邏輯也從“求穩(wěn)”變成了“求爆”。
這一轉(zhuǎn)變的核心，是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的重構(gòu)。
以往，運(yùn)動(dòng)員的代言價(jià)值幾乎完全綁定成績(jī)，但現(xiàn)在“話題度”“個(gè)性標(biāo)簽”“破圈能力”成為重要加分項(xiàng)。
圖源：@吳艷妮Jennie
有時(shí)候，爭(zhēng)議不等于負(fù)面，只要引導(dǎo)得當(dāng)，爭(zhēng)議就能轉(zhuǎn)化為流量和討論度。
但高流量背后，必然是高風(fēng)險(xiǎn)。
運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值始終繞不開(kāi)成績(jī)這一核心，吳艷妮的全運(yùn)會(huì)銀牌就是最好的證明。
成績(jī)不及預(yù)期，品牌就會(huì)被貼上“押寶失敗”的標(biāo)簽；而如果出現(xiàn)更大的競(jìng)技失利或個(gè)人爭(zhēng)議或營(yíng)銷失誤，品牌很可能面臨“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。
這就要求品牌在押注運(yùn)動(dòng)員時(shí)，必須具備“明星級(jí)”的敏感嗅覺(jué)：
既要看到爭(zhēng)議背后的流量潛力，也要評(píng)估成績(jī)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；既要找到代言人特質(zhì)與品牌理念的契合點(diǎn)，也要做好爭(zhēng)議應(yīng)對(duì)的預(yù)案。
vivo“漂亮”廣告詞引爭(zhēng)議
這對(duì)品牌而言，無(wú)疑是一把雙刃劍。
機(jī)遇在于，與這類運(yùn)動(dòng)員合作，能快速獲得巨大的流量關(guān)注，其鮮明的個(gè)性更易于打造有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀的深度傳遞，甚至可能引爆銷量。
挑戰(zhàn)則在于，與爭(zhēng)議共舞，意味著品牌必須準(zhǔn)備好隨時(shí)應(yīng)對(duì)輿論的波動(dòng)。
運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)、言行舉止，都可能被放大檢視，并直接關(guān)聯(lián)到品牌形象。
因此，未來(lái)的運(yùn)動(dòng)員代言，將更考驗(yàn)品牌的“選人眼光”和“敘事能力”。
不再是簡(jiǎn)單地“押寶”奪金熱門，而是要精準(zhǔn)判斷運(yùn)動(dòng)員的人設(shè)與品牌調(diào)性是否真正契合，并具備將爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為品牌故事、與公眾進(jìn)行高效溝通的智慧。
說(shuō)到底，吳艷妮的銀牌被“審判”，恰恰因?yàn)樗魂P(guān)注；
品牌與她捆綁，看中的正是她身上無(wú)法被忽視的流量密碼——無(wú)論是贊美還是爭(zhēng)議。
在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，吳艷妮和選擇她的品牌，共同進(jìn)行著一場(chǎng)關(guān)于熱度、風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值的極限測(cè)試。
這場(chǎng)“代言女王”的戲碼，顯然還未到終局。
