外賣戰火，燒向海外。
定焦One（dingjiaoone）原創
作者 | 李夢冉
編輯 | 阮梅
奧地利作家斯蒂芬·茨威格在其著作《巴西：未來之國》中這樣描述：“這里的人都能聽到未來翅膀發出的強勁風聲。”
如今，這片被譽為“未來之國”的熱土，正吸引著中國互聯網巨頭集結。
今年4月5日，滴滴宣布重啟巴西外賣業務，6月16日以“99 Food”品牌，在巴西中部城市戈亞尼亞上線。美團則在5月宣布旗下國際外賣品牌“Keeta”進軍巴西，并于10月30日在巴西正式啟動運營，首批試點落地圣保羅州沿海城市桑托斯和圣維森特。
這并非兩家第一次出海試水。早在2019年底，滴滴曾以“99 Food”進軍巴西外賣業務，后受限于外部環境，于2023年暫停。美團則于2022年起探索境外業務，Keeta于次年5月在中國香港正式上線；隨后陸續進入沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特，今年9月在阿聯酋迪拜啟動運營，完成中東海灣四國戰略布局。
當兩家巨頭同時盯上巴西2.1億人的餐桌時，正面交鋒幾乎不可避免。過去三個月，雙方甚至多次因競爭問題“鬧上法庭”，火藥味愈發濃烈。
在巴西做外賣，究竟是一門怎樣的生意？國內巨頭，勝算幾何？
巴西外賣市場：滴滴美團圍攻iFood
作為拉美第一大經濟體，巴西的價值不言而喻，支付網絡普及帶來巨大的增長空間，成為企業出海的必爭之地。
從市場基本面看，巴西擁有超2億人口，其中互聯網用戶占比超過80%，智能手機普及率在南美位居前列。更關鍵的是，巴西外賣市場仍處于高速增長階段。
圖源 / pexels
Euromonitor數據顯示，2018年至2023年，拉丁美洲外賣市場規模實現快速增長，從74.97億美元攀升至379.18億美元，且已連續7年保持增長態勢。在滲透率層面，2023年拉丁美洲外賣市場滲透率僅為16.1%，在國內外賣市場增速放緩的情況下，巴西這片藍海蘊藏著巨大機會。
與美團相比，滴滴與巴西有更深的業務關聯。
2018年，滴滴以10億美元收購巴西網約車服務平臺99 Taxi，以老本行網約車服務進入巴西市場，次年底，滴滴嘗試以“99 Food”進軍當地外賣業務。
彼時，巴西外賣戰場以本土玩家iFood稱霸，全球玩家Uber在2016年就憑借Uber Eats殺入巴西外賣市場，源自哥倫比亞的Rappi也在2016年進入巴西后持續深耕，憑借拉美基因成為不可忽視的變量。
2020年前后，受外部環境震蕩影響，巴西外賣市場迎來一輪洗牌。“地頭蛇”iFood占據超八成以上市場份額，到了2022年，更是爆出它要求商家“二選一”。這直接導致Uber Eats退出巴西市場的外賣業務，滴滴也于2023年決定暫停在巴西的外賣業務，轉向雜貨配送服務。
至此，國內平臺對巴西外賣市場的開拓，進入戰略緩沖期。直到2023年，巴西反壟斷組織制定新規，禁止外賣平臺與商家簽訂排他性協議，外賣行業重新開放競爭空間，也為后來者提供了重新入場的機會。
當前的巴西外賣市場，iFood仍以約80%的市場份額占據絕對主導地位。但行業格局出現新變量：今年11月，Uber選擇以全新策略重返巴西外賣市場，并非重啟Uber Eats，而是在其主應用程序中接入iFood服務入口，實現業務協同。
與此同時，Rappi加大對巴西市場的投資，目前在巴西市場取得約9%的市場份額，保持穩定競爭力。
重回賽道的滴滴與新入局的美團，成為這輪競爭的新力量。它們都做出了打持久戰的準備，滴滴宣布在巴西注資20億雷亞爾（約26.7億元人民幣），將用于擴大99 Food業務版圖，建立本地合作伙伴關系并推進技術發展；美團則計劃五年內投資10億美元（約70億人民幣），用于建設覆蓋巴西全國的即時配送網絡。
而國內兩大巨頭的參戰讓iFood也坐不住了。8月5日，iFood在巴西宣布，2026年3月前將在巴西投資170億雷亞爾（約220億人民幣），旨在提升平臺流量、提升用戶復購率并拓展信貸業務，這也是該公司歷史上最大規模的投資計劃。
在巴西外賣市場，一場“二次開局”，正在重新被點亮。
為何落腳巴西？
滴滴具備在拉美多年的運力基礎，美團則擁有高度成熟的外賣運營體系，驅動它們出海的共同動力，是國際業務帶來的想象空間。
滴滴二季報顯示，中國出行市場的收入為503億元，較上年同期的456億元增長10.3%；國際市場收入為34.13億元，較上年同期的26.7億元增長27.8%。盡管國際業務規模仍不算大，但增速明顯跑贏國內。
圖源 / 滴滴出行官方微博
對于滴滴而言，這為其擴展外賣業務提供了支撐。具體到巴西市場，截至2025年，滴滴已在巴西擁有5000萬活躍用戶和約70萬活躍騎手，主要提供配送和出行服務，覆蓋3300多個城鎮，覆蓋率近60%，兩輪出行服務訂單量近三年突破10億單。
而“出行+外賣”的模式，已經能在全球找到成熟樣本。
在全球出行頭部玩家Uber此前的二季報中，外賣業務增速已經超過網約車，最新的三季報中，網約車業務的訂單額同比增長20%，配送業務訂單金額則同比增長了約25%；在營收和變現方面，打車業務變現率逆勢走弱，外賣業務的變現率則繼續走高，在不低的基數下仍同比提升約0.6個百分點。
這意味著，Uber的配送業務正在超越其核心的網約車業務，成為其增長驅動力。對于滴滴而言，Uber外賣業務的成功是一個可借鑒的參照范本。
美團方面，盡管未披露詳盡的出海財務數據，但其旗下Keeta在中國香港與中東市場取得的階段性成果，已足夠向市場證明美團模式的可復制性。
Keeta于2023年5月進入香港市場，數據機構Measurable AI報告顯示，美團Keeta到2024年一季度訂單量（單食品配送，不包含雜貨店和取貨服務）占比達43%，位居第一，Foodpanda與Deliveroo分別占37%和20%。而Deliveroo在今年3月宣布退出香港市場，它曾在2024年年報中稱“由于競爭環境充滿挑戰，香港在主要市場中處于落后地位。”
在中東市場，Keeta已覆蓋沙特20個城市，并迅速成為當地市場份額前三的外賣平臺。摩根士丹利預計，基準情境下，Keeta在中東預計到2028年GMV將達到60億美元，即20%的份額；高端情境下為80億美元，即27%的GMV份額。
這說明，美團正在將其在國內驗證過的“履約能力+數字化運營”體系，打包輸出到海外市場，并快速跑通。
國內的競爭愈發激烈，出海成為必選項。滴滴試圖復制Uber的“出行+外賣”模式，美團則將成熟經驗復制到海外。巴西，便成了驗證這兩種模式的試金石。
共性挑戰及用戶期待
相似的出海動機之外，滴滴與美團的國際化之路也面臨著共同的挑戰，既包括所有玩家必須應對的行業門檻，也與各自的基因息息相關。
本土化和心智的重塑，是它們必須跨過的第一道檻。
常居香港的陳成講述，盡管Keeta已進入香港市場，但Uber做得更早，在本地人心目中仍然是更熟悉的名字。“比如我爸爸（63年香港本地人）只知道Uber”，她表示，香港的內地人相對較多，對新品牌接受度更高，但在巴西要贏得本土主流用戶，對任何平臺來說難度都更大。
在巴西圣保羅工作的華人凱西也有同樣感受，她告訴「定焦One」，目前當地使用最多的外賣平臺仍然是iFood，在本地占有近80%的絕對市場，滴滴旗下的99Food憑借其出行業務的積累略占優勢，而Keeta剛上線不久，還在起步階段。
第二重考驗是，是高人力成本帶來的履約壓力。
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“巴西外賣市場不像國內那么飽和，騎手也拒絕內卷，用工成本更高”，凱西認為，如果沒有區域性的差異化策略，新平臺很難在一開始就靠“更快”的體驗迅速打開局面。
在香港，陳成的感受更為明顯：“香港用腳踏車送外賣，等待時間幾乎都在1小時以上。”她解釋，若平臺想把履約效率做到接近內地，就必須擴大騎手規模，而這在人工成本“只增不減”的海外市場，必須承擔更高的成本投入。
除了這些共性挑戰，滴滴與美團還分別面臨“缺乏外賣基因”和“本土經驗不足”的短板。
盡管挑戰重重，但本土平臺的短板，為中國玩家留下了關鍵的突破口。
凱西直言，iFood在用戶體驗上嚴重落后，“在語言選擇、支付方式和精準推薦等方面都不夠智能，尤其是商家和消費者缺乏直接溝通渠道”。相比之下，國內外賣平臺在APP設計和算法技術上是降維打擊。
她提到，即使iFood覆蓋最廣，但沒有讓利、發放優惠券等活動，配送費很高，一般都是9.9雷、19.9雷、29.9雷一單（10雷約等于7.5元人民幣）。如果新平臺采取優惠策略，會吸引一部分價格敏感用戶。例如在99 Food，新用戶可以領取總額99雷的優惠券，此外平臺還會不定時發放優惠券，前段時間就有“50-40”的大額券可領。
在香港，陳成也遇到類似問題，“Uber外賣沒有商家和消費者溝通渠道，點錯餐取消步驟很繁瑣，且退錢很難，售后基本靠寫郵件。”她告訴「定焦One」，配送費也不便宜，在香港平均一單外賣配送費在20元人民幣左右”。
這些用戶反饋恰好說明本土玩家的服務仍有優化空間，也因此提升了用戶對新平臺的期待。這兩位消費者都期望，隨著滴滴、美團的持續投入，當地的外賣市場能在服務標準、履約體驗、用戶運營等方面逐漸向大陸看齊。
除此之外，“巴西目前還沒有團購，新玩家在外賣補貼以及團購業務開拓上仍有很大想象空間”，凱西打趣道：“如果團購一出，那美團沒有對手”。
*題圖來源于pexels。
