前言
圣誕節廣告出爐了，每年到 11 月中下旬，品牌們就會集體進入“圣誕模式”：紅綠配色鋪滿屏幕，雪花、麋鹿、圣誕樹輪番登場，不少品牌也陸續交出了自己的圣誕廣告與創意。表面看，是一個再正常不過的年度節日節點；但在購物節常態化、折扣疲勞、情緒經濟的大背景下，圣誕節營銷粗制濫造的套路還在上演，不過，另一些有洞察、有耐心的品牌，卻已經給出了不一樣的答案。
一、當品牌只記得圣誕，卻忘了人
很多圣誕營銷的“尷尬”在于：品牌記得做節點，卻忘了看人。KPI一到，紅綠配色、雪花、麋鹿、滿減券一鍵復用，上下一條線都在忙著“把氣氛做起來”。但在這套標準流程里，加班到深夜的人，只看到一堆和自己無關的歡樂；社恐被一波又一波的線下派對安利到窒息；預算有限的人在“高端限定禮盒”面前更加自卑；異地情侶和異鄉游子，則被一句“在外也要好好過節哦”輕描淡寫地帶過。所有人都被平均成“用戶”，但沒有一個具體的人被真正點名。
本質上，今天的消費者并不缺一個“節日”，他們缺的是被理解的情緒出口。品牌越是用力去強調“愛與陪伴”“浪漫與團圓”這種抽象詞，就越容易把真實生活里的復雜感受抹平：有人就是沒有愛、沒有陪伴、沒有預算、也沒有時間。成年人過節最大的無力感之一，就是你越告訴我“應該快樂”，我越意識到自己不在那種快樂的名單里。當品牌一次次用統一話術覆蓋這種差異，久而久之，節日營銷在用戶心里就會從“期待”變成“噪音”，甚至演變成一種被消費、被規訓的反感。
二、今年圣誕廣告在講些什么？
真正好的圣誕節品牌營銷廣告，往往不是贏在預算和場面，而是贏在三件事：看見了誰、講清了什么、留下了什么。它首先要敢于選人,不是對所有人喊一句節日快樂，而是點名一類具體的人。只有在對象足夠具體的時候，廣告里的故事、對白、細節才會有真正的刺痛感和親近感，讓人覺得這是在講我的生活，而不是一個與我無關的節日童話。
迪士尼的短片一生故事，皆為璀璨，把自己的角色定義為一生的故事伴侶。影片從小女孩在童年圣誕節第一次遇見米奇開始，串聯起她癡迷小鬼當家的童年、被摩登家庭治愈的青春、在通勤路上追熊家餐館的職場階段，再到她自己成為母親，女兒又被米奇吸引的那一刻。迪士尼在用長達幾十年的時間軸，提醒觀眾無論處在人生哪一個階段，屏幕上總有一個迪士尼的故事在陪伴。
英國老牌百貨公司John Lewis 選擇了更克制、更日常的情感線。今年的廣告講的是一對父子，通過一張黑膠唱片重新靠近彼此。音樂響起，父親在記憶中回到自己的青春時代，在人群與燈光中看見兒子的身影，又在畫面一轉中回到當下，把兒子緊緊抱在懷里。這廣告只是抓住了一個家庭關系里的小小裂縫，給了禮物一個非常具體的功能：替我們說出那些說不出口的心意。這是一種時間尺度更短的陪伴，不是陪你一生，而是陪你度過一段不好開口的時間。
亞馬遜的五星劇場則從不同的角度切入圣誕禮物難題。平臺上那些夸張、搞笑又極具畫面感的五星好評，在本尼迪克特一本正經的演繹下，變成一出出小劇場：男友抱枕比真實男友更省心，瑜伽椅結實得讓人懷疑它到底是不是普通椅子，坐浴盆的重要性高到就算賣掉四十歲的兒子也不放棄。亞馬遜沒有直接教你怎樣過一個有意義的圣誕，而是解決一個極為具體的麻煩：不知道送什么禮物時，該去哪兒找靈感。它要爭取的是臨門一腳的決策權，用幽默和戲劇性緩解送禮前的緊張情緒。
在情感線與生活線之外，今年還有一條非常明顯的科技參與節日路線?？煽诳蓸纷钚乱恢V告，延續紅色卡車穿行雪景的小鎮這一經典框架，卻選擇用人工智能生成畫面：卡車隊行駛在積雪覆蓋的街道，沿途各種動物注視著這個熟悉的圣誕符號。爭議隨之而來，很多人覺得畫面怪異、細節違和，但從品牌視角看，可口可樂正在嘗試用技術降低制作成本、拉高畫面規模，同時繼續消化和延續紅卡車等長久資產。這更像一場效率與輿論雙重博弈的實驗。
三、圣誕節：品牌接下來可以做什么？
從觀眾的角度看，圣誕完全可以被當成一個一年一度會更新的欄目，而不是做完就翻篇的項目。視覺風格當然可以每年微調，但整體氣質和核心主張最好沿著同一條價值線往前走，而不是一年一個方向、年年重啟。也可以悄悄和一類人或一種情緒長期綁定，比如每年都替加班人撐腰，每年都幫沒什么儀式感的人想一點小小的驚喜，或者年年堅持鼓勵普通人畫出、寫出自己的圣誕符號。久而久之，大家會習慣：一到圣誕，就會看到你今年講到哪一集了。對品牌來說，這就不是年底再沖一波銷量，而是每年固定有一次機會，親口對那些屏幕那頭的人說一句：這一年挺不容易的，圣誕這點小小的溫暖，就當我送給你。
從往年海外圣誕消費數據看，其實觀眾的生活節奏也在朝這種連載化和個性化靠近。越來越多人提前很久分散完成節日購物，Z 世代反而是最愿意增加節日支出的一代，他們愛買的不是一堆標準化貨架商品，而是有定制感的禮物、獨特設計的賀卡、能每天拆一格的倒數日歷，甚至是帶點互動和游戲感的 AR 杯子、線上小工具。各種個性化推薦、尋找禮物功能，本質上也是在幫他們少一點決策焦慮、多一點被理解的感覺。換句話說，用戶已經習慣把圣誕當成一段會被認真編排的生活片段，期待其中有屬于自己的那一格內容，而不是被動接收一場統一播放的節日秀。
在這樣的前提下，品牌如果也把圣誕當成一個會持續很多年的系列，而不是某一年突然想到要做點什么，就有機會和這代人的節日記憶慢慢長在一起。對品牌來說，這不再是年底再冒一次頭，而是每年固定有一次機會，用延續下來的角色和語氣，親口對那些屏幕那頭的人說一句：這一年挺不容易的，圣誕這點小小的溫暖，就當我送給你。
小結：圣誕不是用來“卷創意”的，而是每年給自己一次機會，認真看一眼那些平時被忽略的人，然后用品牌的方式，說一句今年我真的有在意你。
