前言
這兩年有的品牌不只是“會說話”，而是“特別會演戲”。它們故意犯點小錯、夸張講故事、瘋狂玩梗、自嘲吐槽，像極了我們身邊那個永遠不冷場的“戲精”朋友。表面看，這是品牌為了搶注意力在“扮怪、裝瘋”，但如果把這些案例放在一起看，你會發現“戲精”從來不是簡單的“愛整活”。有人用戲劇化把真實洞察演到極致，也有人在人格化的路上走過了頭。“戲精”是一種表達方式，更是一面照妖鏡，照出每個品牌背后的氣質、邊界和野心。
一、“戲精”品牌：從會說話到“會演戲”
“戲精”是對會對會整活、動幽默的品牌戲稱，這類品牌有一個共同點就是它們不滿足于在廣告里講道理，而是用一整個“戲”來包住用戶的情緒，再在戲的縫隙里塞進產品和品牌主張。它們夸張、反轉、愛自嘲，但這些戲都不是憑空長出來的，而是長在一個很扎實的洞察之上。對年輕人來說，發朋友圈要寫小劇場，小紅書筆記要配人設，短視頻要演生活崩潰瞬間等等，“戲精”品牌都能夠創造這類似的整活語言與用戶說話。
比如，喜茶一直以來靠一整套“會犯錯、敢自嘲、愛整活”的視覺體系，把自己從一個喝的品牌，變成了一個有戲路的角色。不久前的圍擋文案里少了一橫的呈字、還有此前手畫反的小人插畫等文案及海報，這些如果放在其他白牌身上大概率會被定義為低級錯誤。但喜茶把品牌和用戶之間那一點“出錯空間”，經營成了一個可以反復玩梗的“戲精”空間。
其次，泰國廣告代理公司 Wolf 則用一出“瘋得很泰國”的小劇場，解決了一個很現實的生意問題。表面上，女友把男友當首席美食官，一口吞進去，讓他在肚子里闖關找“今天吃什么”，看起來只是夸張搞笑；但背后要補的是一個認知缺口——泰國人習慣吃米飯，卻只把肯德基當炸雞店。Wolf 就用這樣一支極度戲劇化的廣告，把“肯德基也有 59 銖米飯套餐，適合當正經午飯”這句生硬的賣點翻譯成一段好看的故事：戲很瘋，信息很清晰，既刷到了存在感，也實實在在帶動了銷量。
好的“戲精”品牌不是為了“演自己好玩”，而是用戲劇性把真實的用戶生活包進去，再順勢把產品嵌進去。情緒和場面可以很夸張，但核心邏輯反而比普通廣告更清楚：我到底想說什么、這句話和誰的哪種生活經驗相關。
二、“戲精”品牌的邊界
“戲精”不是萬能大補丸，它也有邊界。戲精只是一種表達方式，它的底線在兩件事上：一是不能讓表演感蓋過對人的尊重，變成刻意討好甚至自我矮化；二是不能和當下主流情緒、價值觀嚴重錯位。很多品牌一開始靠人格化、夸張設定拉近了和年輕人的距離，但當時代語境變了、用戶對尊嚴和平等更敏感時，原本“好玩、可愛”的設定，很容易在不經意間滑向“油膩、用力過猛”。
先看三只松鼠的例子。這個品牌是“人格化”的玩家：員工統一起鼠名，顧客被稱為主人，客服用極度謙卑、撒嬌式的話術服務，三只小松鼠 IP 被做成動畫、短視頻、周邊，整套設定像在演一場“萌寵陪伴主人”的戲。但這兩年，同樣的設定開始引發越來越多爭議：員工要保持“松鼠式微笑”，工服上寫著主人快吃我吧，進店被不斷叫主人讓不少人感到尷尬甚至不適，“退貨鼠”這樣的鼠名還被質疑諧音陰陽消費者。網友的質疑點，其實不是討厭可愛，而是覺得這套話術在“矮化自己”“黏上來”，既讓顧客有壓力，也讓人擔心內部對員工是否足夠尊重。當社會上越來越多聲音在談職場尊嚴、人格平等的時候，這種過于用力的擬人和卑微話術，就不再只是賣萌，而會被解讀成觀念落后。
可以看出，戲精的邊界，其實就是品牌氣質和時代情緒交匯的那條線。人格化可以有，但不要把員工當道具，人設不是一勞永逸的資產，玩到極致也要懂得適時收一點，跟著這代人的敏感點和舒適區，重新調整自己的“戲路”，才能繼續演下去。
三、“戲精”不只在廣告里
“戲精”不只長在一支廣告里，更多時候是長在品牌日常的每一個細節里：選什么商品、怎么命名、怎么上新，微博、小紅書、朋友圈遇到熱點時怎么接梗回復，線下空間和周邊怎么設計，都在幫它不斷“演完整的人”。
下面就看看叮咚買菜在選品上的“戲精”化。按理說，一個生鮮配送平臺，賣好菜、送得快就夠了，但叮咚偏偏把自己玩成了一個賽博花鳥市場：文玩玉米、相守蟹、白玉蝸蝸、潑天小富龜、玄學葫蘆、翹臀貓仙人掌、食材圖案風箏……看起來每一件都和“買菜”沒什么關系，卻又都精準踩中年輕人的情緒點。文玩玉米不能吃，卻被定義成九塊九的解壓搭子，盤一盤就像給自己緊繃的神經做物理按摩。叮咚買菜把平臺從一個“菜市場入口”升級成“輕情緒出口”。在這里，“戲精”不是一支廣告，而是一次次上新背后那句：我知道你現在需要的不止是一把菜，你還需要一點好玩、好笑、好曬。
蘋果 iPhone Pocket 案例也是戲精上身，蘋果手機先拋出一個價格離譜、造型抽象、槽點滿滿的千元針織口袋，當話題在社交平臺上發酵到高點，各家品牌運營一擁而上，把自家產品 P 進同款小布袋里，給酸奶穿毛褲、給咖啡套長襪、給飲料配網兜，配文一邊吐槽一邊自嘲，把 Pocket 玩成全民整活模板。這里真正有意思的是，大家都默認站在“吃瓜網友”的視角上接梗，而不是去跪舔新品：戲精不在一條正式廣告里，而體現在反應速度、用什么梗、敢不敢開自己玩笑這種日常操作中。對用戶來說，這就是刷到的一個樂子；對品牌來說，則是在一次熱點接龍里展示自己的網感、人設和語氣，證明品牌是一個“跟我們玩同一種梗”的活人品牌，而不是只會正經發通稿的官方賬號。
小結：當越來越多品牌學會“演戲”，真正的難題反而變成了：你到底在演誰的戲。好的“戲精”品牌，不是演給自己爽，而是幫用戶把那些說不出口的話、不敢承認的情緒、藏在生活縫隙里的疲憊和幽默，演到臺面上，再用自己的產品和價值觀，給出一個不那么生硬的回應。到那時，“戲精”就不再是一個貶義詞，而是一種更有溫度、更有表達力的品牌姿態。
