沙特阿拉伯，可能是國人誤解最深的國家。一提起沙特，大家腦海里浮現的往往是這些網絡標簽：“頭頂一塊布，天下我最富”、“Gold大戶”、“跑車當警車，獅子當寵物”等等。此外，它也常常被和迪拜、卡塔爾等鄰國混為一談。
馬克·吐溫說過：“旅行是偏見、偏執和狹隘的殺手。”
這個曾經遙遠而神秘的國度，如今正敞開懷抱，向中國旅客發出誠摯的邀請。F5受沙特旅游局委托，為其發起主題為以“奇遇阿拉伯”的品牌傳播戰役。
創意：用小女孩撐起阿拉伯的文化敘事
小女孩，常為宏大敘事的點睛之筆。從北京奧運的林妙可，到《辛德勒名單》的紅衣女孩，再到《城南舊事》的英子，屢試不爽。本次項目，我們同樣借由一位小女孩的視角，作為親歷者和講述者，串聯起整個沙特旅程。
廣告中，7歲的中國小女孩擔當主角，用稚嫩且富有想象力的旁白，為觀眾打開一場阿拉伯的夢幻之旅：
我和爸爸媽媽來到一個神奇的王國
這里的城堡，比爺爺的爺爺還要老
穿上這身衣服，我像不像阿拉伯的小公主？
他的話我聽不懂，但我們一下子就成了好朋友!
滿屋的阿拉伯寶貝發著光
城市在夜里醒過來，變成超大的萬花筒
看——海上停著好多飛船！
海里藏著五顏六色的花園
我好像做了一個好長好美的夢
沙特 奇遇阿拉伯
為何選擇小女孩，而非成年人作為主角？
首先，是基于品牌的差異化考量。當前沙特旅游市場的主要競爭者，如迪拜、阿布扎比、澳大利亞、新加坡等，普遍采用成年人視角進行敘事。F5認為，品牌建設貴在“人無我有”。因此，我們另辟蹊徑，從兒童視角切入敘事，旨在市場中建立獨特的品牌記憶點。
其次，是基于三層策略性思考：
1. 消解陌生感，構建親近認知由于地緣政治背景與文化隔閡，許多中國民眾對沙特存在“非友善”的刻板印象。童真視角能有效過濾復雜的政治歷史因素，以純粹的好奇與驚嘆，打破認知壁壘，將沙特塑造為“可親可愛”的旅行目的地，而非“森嚴可畏”的遙遠國度。
2. 注入情感濾鏡，活化景觀敘事通過小女孩的想象，抽象的歷史與宏偉的建筑得以轉化為具象的童話場景：黑格拉的石墓“比爺爺的爺爺還要老”，利雅得的夜晚是“巨大的萬花筒”，紅海上的謝巴拉度假村則像一艘艘“飛船”。這種表達為厚重的文化與冰冷的現代景觀注入了情感魔力，使“奇遇”變得可視化、可感知。
3. 精準觸達受眾，激發家庭共鳴沙特旅游人均消費較高，高收入家庭是核心目標客群。通過描繪小女孩與父母的共同旅行見聞，故事自然傳遞出“家庭友好”、“安全可靠”與“共享美好”的積極信號，精準切中目標人群的決策痛點，引發廣泛的情感共鳴與價值認同。
目標：每年拉500萬中國人去沙特玩
沙特是一個極具危機意識的國家，政府清晰認識到不能將石油作為單一經濟來源。在其雄心勃勃的 “2030 愿景” 中，旅游業成為經濟多元化的核心支柱。政府設定了明確目標：到 2030 年，每年吸引 500 萬人次中國游客。
在這一宏大背景下，沙特政府機構旅游局選擇與 F5 合作。這遠不止于一次普通的商業服務，而更像是一場為國家品牌 “破冰” 的深度實踐。
F5團隊在利雅得向客戶匯報工作
此次合作歷經激烈比稿，共有 5 家公司參與角逐，最終 F5 脫穎而出，合同簽到2028年。沙特旅游局亞太區營銷與傳播副總裁 John Speers 稱贊道：“F5 的策略思維、創意手法以及專業素養與服務水平給我們留下了深刻印象，非常高興歡迎你們加入沙特旅游局大家庭。”
調研：深入腹地，在沙漠熱土中尋找答案
F5是第一家真正深入沙特開展工作的中國創意公司。
在我們的作業流程中，始終信奉“絕知此事須躬行”——無論面對什么項目，對產品與消費者的深入理解都是不可或缺的基礎。更何況，對于一個與體驗息息相關的旅游品牌，僅憑想象遠遠不夠。因此，項目組前往沙特，以游客身份完成了一次深度考察。
F5項目組赴沙特考察
飛往利雅得的航班座無虛席。團隊有一個有趣的發現是，鄰座基本上不是游客，而是前往沙特“搞基建、做投資、開商店”的中國人。這第一印象無比真實地揭示了沙特的現狀：它是一個充滿機遇、正在飛速建設中的熱土，真誠地歡迎一切合作。
在利雅得，團隊與沙特旅游局高層的深度會議，參訪德拉伊耶古都，流連于國家博物館……這一切讓團隊深刻感受到沙特推動經濟轉型的強大國家意志，以及其對吸引中國游客的極度重視與真誠期待。
F5成員與沙特旅游局高層合影
隨后團隊前往埃爾奧拉。此地是作為絲綢之路古老樞紐，黑格拉遺址是聯合國教科文組織認定的世界遺產。團隊在這里夜游香料之路、乘馬車觀賞沉浸式歷史劇、瞻仰世界最大的鏡面建筑馬拉雅音樂廳。歷史的厚重與未來的奇觀在此地交織，構成了后續創意的堅實基底。
策略：從七大優勢到“奇遇”概念
沙特在中東各國中屬于“i人”，只顧著悶聲發大財，不似旁邊的迪拜和阿布扎比大小動作頻繁。但沙特也屬于“不看不知道，一看嚇一跳”的學霸式國家。它自我定位是Heart of Arabia（阿拉伯之心），從國土面積，還是歷史文化、經濟與政治影響力，它在中東都是當之無愧的大哥，所以它的旅游推廣，顯然比旁邊小國更有文章可作。通過桌面調研和實地考查，我們發現有七大優勢，可以用于構建沙特旅游的品牌形象。
紅海謝巴拉度假村
1. 奢華體驗。從1萬人民幣起的埃爾奧拉悅榕莊，到一晚2.3萬人民幣起的紅海謝巴拉度假村。
2. 壯麗景觀。黑格拉遺址、大象巖、世界之崖，馬拉雅音樂廳等，兼具地質奇觀與視覺震撼。
3. 靜謐自然。如埃爾奧拉綠洲靜謐清幽，紅海潛水點人少景美，遠離喧囂。
4. 城市發展與創新。NEOM 未來新城、阿卜杜拉金融城，展現沙漠建未來的創新魄力。
5. 歷史文化底蘊。德拉伊耶、阿爾巴拉德老城，克制商業化，保留歷史本真。
6. 美食佳肴。椰棗、沙特咖啡及當地特色美食，承載 HAFAWA 好客精神，常伴分享與贈禮。
7. 女性賦權。埃爾奧拉女性導覽員、利雅得女性創業者活躍各領域，公共場合自由出行，設女性專屬服務。
沙特王朝發源地德拉伊耶
沙特長期以來，緊閉國門，2019年9月27日，沙特阿拉伯首次向包括中國在內的49個國家開放旅游簽證。沙特，一直只存在人們的想象之中。
中國人對阿拉伯文化的想象，從小就受《一千零一夜》這種異域怪談影響。
中國人對當代沙特的看法，也被媒體上各種令人咂舌的報道震撼到：100多公里的沙漠城市Line、深圳無人機在沙特上演史上最“壕”無人機秀等。
F5認為，沙特的真正競爭力，在于它能提供一種 “純凈、友好且充滿奇觀的沉浸式旅行體驗”——這正是中國高端游客所渴求的。
世界上最大的鏡面音樂廳馬拉雅
在品牌定位上，若將寶馬歸為“駕趣”，沃爾沃代表“安全”，蘋果象征“創新”，法國傳遞“浪漫”，那么沙特應當如何定義？我們認為，是“奇遇”。
傳播主題應運而生：“沙特，奇遇阿拉伯”。
“奇遇”這個詞，宣告沙特之旅不是普通的觀光，而是充滿未知驚喜的探索旅程。直接命中中國高端游客尋求“小眾、深度、情感共鳴”的旅行趨勢，且既能涵蓋黑格拉的古墓探秘，也能包容馬拉雅的未來震撼。
市場反響：640%的曝光增長
“奇遇阿拉伯”戰役在小紅書、視頻號、抖音等平臺開始投放，并在戶外廣告、線下活動中現身，獲得不俗的市場反響。
11月8-15日，“奇遇阿拉伯”來到上海，在東方明珠下搭建了一個“沙特小鎮”。
在這里，人們真正與阿拉伯“奇遇”。不僅可以跟隨著烏德琴聲與沙特朋友載歌載舞，現場觀看沙特傳統文化表演，還可以品嘗沙特咖啡與椰棗的經典搭配，體驗制作藤編、陶藝等傳統手工藝，打卡各類體育類互動體驗。
沙特旅游局全球營銷高級經理Rayan Akhonbay對“奇遇阿拉伯”戰役給出評價：
“我們與合作伙伴F5一起，為中國創造了中國本土的廣告活動。作為一個團隊，我們專注于一個關鍵細分市場，以他們的聲音與他們對話，在他們的文化背景下構建一個有真實性的廣告活動。該廣告活動在微信平臺上的表現超越了類似的活動640%。”
結語：以Glocalization理念打造奇遇之書
這場由國家意志與杰出創意共同推動的品牌重塑，正將沙特從一張模糊的“石油名片”，轉變為一本充滿懸念、等待中國人親手翻閱的《奇遇之書》。
對F5而言，這也是一次“品牌Glocalization”的成功實踐——我們始終致力于以中國消費者的視角，破譯海外品牌在中國市場的傳播密碼。
沙特項目對團隊能力的要求，已遠超本土代理商的一般服務范疇。具體而言，該項目需要團隊具備以下三大核心能力：
卓越的跨文化溝通能力：擁有純本土服務團隊，不僅深諳中國本土市場，更能以流利英文與沙特客戶進行高效溝通，在提案、辯論乃至日常交流中皆應對自如。實際上，相比外籍員工，沙特客戶更青睞純本土團隊，因為他們認為這樣的團隊更“原汁原味”，更能代表中國市場的真實聲音。
深入本土的消費者洞察：具備大規模機動執行能力，既能在中國完成用戶研究，也能遠赴沙特（飛行約10小時）開展實地走訪。沙特客戶周五休息、周天上班，與國內有6小時時差，我們能夠實現實時響應，即使在深夜也能參加會議或及時回復信息。
普世的創意想象力：與沙特政府機構的合作通常需要經過多輪提案與層層審批。唯有具備文化穿透力的創意才能成功突圍。我們以“小女孩繪本”這一充滿想象力的敘事，不僅打動了中國家庭，也贏得了沙特客戶的高度認可。
最后，我們衷心期待，那位用畫筆描繪沙特的小女孩，作為“奇遇”的化身，能成為連接“阿拉伯之心”與“中國之心”的橋梁。
