文|Abby
近期，六大廣告傳播集團陸續發布了2025年第三季度財報。盡管在AI影響下，公司裁員消息不斷，但從財報來看，那些在AI上提前布局的企業，AI正開始發揮影響力。
例如宏盟和Havas，第三季度營收分別達到40億美元和6.56億歐元，有機收入同比增長2.6%和3.8%。
不過增長勢頭最猛的當數陽獅。今年以來，陽獅集團的“AI-first戰略”初顯成效，業績表現十分強勢，上半年營收增長10%，凈營收有機增長5.9%。陽獅在第三季度延續了上半年的增長勢頭，有機增長5.7%，凈收入40億美元，環比增長3.1%；美國辦公室增速7.1%，公司業務中有73%都為AI驅動。由于Q3業績表現強勁，陽獅集團還將2025財年有機增長提高到5%-5.5%。
陽獅漲勢兇猛，一部分原因是今年拿下了瑪氏和可口可樂這兩大客戶，僅瑪氏和可口可樂北美的媒介業務，就給陽獅帶來了24億美元的收入。值得一提的是，這兩大客戶都是從WPP手中搶來的。
客戶的轉移，讓這兩大公司呈現出明顯反差，當陽獅業績一路高歌之時，WPP正遭遇業績滑鐵盧。
今年以來，CEO馬克﹒里德離職、裁員，又痛失瑪氏、可口可樂和派拉蒙等大客戶，多重打擊之下，WPP的業績不太樂觀：
2025年上半年總營收66.63億英鎊（約合90.1億美元），同比下降7.8%；營業利潤4.12億英鎊，從去年同期的11.5%下降至8.2%；北美、英國以及亞太區等核心市場營收均出現下滑，其中亞太區更是暴跌16.6%。第三季度也未能有好轉，營收32.59億英鎊，同比下降8.4%。
9月剛上任的CEO Rose Cindy面對這個業績也直呼“不能接受”（Unacceptable）。基于不太樂觀的業績表現，WPP再次下調全年財務預期，預計2025年收入將下降5%~6%。
與業績一起下跌的是WPP的股價。自2018年以來，WPP市值從120億美元跌到了44.3億美元（截止11月19日），約為陽獅（245.2億美元）的1/4，2024年底，陽獅取代WPP成為營業收入最高的廣告傳播集團。隨著業績不斷下滑，近期Havas正在與WPP展開密談的消息甚囂塵上，迫使Havas CEO Yannick Bollore不得不出來辟謠。
但一向狩獵他人的WPP，這次卻成了別人口中被狩獵的對象，這無疑是WPP的至暗時刻。
WPP的處境與內外部環境有關。
從外部環境來看，一是客戶對代理公司的需求在發生變化。在數字化營銷時代，媒介、內容、創意融合趨勢越來越明顯，品牌更希望代理公司能提供一個部門之間數據、資源共享、協同的生態，實現營銷更高效、市場反應更敏捷的目標。
如瑪氏CMO Gülen Bengi就提到，她想要“一個大規模提升品牌體驗的、互相關聯協同的生態系統”。從這也能看到，品牌需要的是一個生態，而不是帝國。
生態與帝國的區別在于，生態內部之間可互相協同，數據與資源實現共享，因此可提升營銷效率和對市場反應的敏捷度，同時還能增強品牌全球傳播的統一性。
而帝國雖然規模龐大，但未必能實現協作、數據自愿共享。這也是WPP的狀況。
在蘇銘天時代，WPP秉持著激進的并購擴張策略，以平均每年收購10家公司的速度，迅速擴張成一個帝國，到2018年蘇銘天卸任、馬克﹒里德（Mark Read）接任時，WPP已是一個擁有400多個代理機構、涵蓋廣告創意、媒介購買、公關咨詢、市場調研等多個營銷領域的帝國。
在傳統營銷時代，大雜燴式的收購，讓WPP憑借規模優勢拿下更多的品牌業務。但代理公司之間關系松散，整個WPP就是一個“散裝集團”，并不適應當下品牌的需求。當帝國規模龐大但內部缺少有效協作時，規模反而成了一種負累，比如資源重復配置，內部競爭削弱協同效率等。
所以，2018年里德上任后，他工作的一條主線就是“瘦身”，簡化流程：出售資產、合并內部機構。這包括
25億英鎊將凱度（Kantar）60%的股份賣給了貝恩資本；5.72億英鎊將FGS Global轉手給KKR；
整合內部代理公司，數字代理商VML與百年創意老店揚羅必凱（Y&R）合并為VML Y&R；智威湯遜（JWT）與偉門（Wunderman）合并為偉門智威（Wunderman Thompson）……
今年又將媒介代理品牌GroupM重組為WPP Media,裁撤冗余架構，裁員比例40%-45%。
但這些改革效果有限。有批評聲音認為，與前任蘇銘天“強人風格”不同，里德過于溫和，這使得WPP的很多改革像是“擠檸檬”（squeezing the lemon）：這里不行，那就關了；那里不行，那就裁員；還是不行，那就合并。
所以本質上，WPP的模式并未改變，也因此未能阻止客戶轉向競爭對手。比如2024年，WPP贏得了7個新客戶，但流失客戶卻高達9家，客戶在加速流失。
其次是技術帶來的沖擊。
在多元商業時代，干掉你的不一定是同行。AI加速落地應用之后，Meta、Google和Amazon這些平臺開發AI產品，為品牌提供創意、內容制作的工具，分走了一部分品牌預算，這幾大平臺的廣告收入都水漲船高。
今年Q3，Meta、Google廣告業務的表現均頗為亮眼。Meta廣告業務核心指標超過分析師預期，Google搜索、Youtube廣告等業務實現雙位數增長，廣告增長主要得益于公司在AI上的投入。比如至少使用一種Meta視頻生成工具的客戶增長了20%。
而在里德任期內，WPP在技術轉型上沒能快速跟上。
WPP不是沒有擁抱AI，它2021年收購了AI技術公司Satalia，開發了WPP Open平臺，該平臺目前超過50000人使用，還計劃每年在AI上投入3億英鎊。但是和對手相比，這些動作顯得有些蒼白，不夠“精準狠”。
比如，陽獅2014年以37億美元收購了Sapient，這是一家為企業提供營銷、全渠道商業和數字化轉型咨詢服務的公司，它與IT、戰略等部門協同，幫助陽獅深入客戶的業務流程。收購一年后，陽獅的數字業務收入占比就超過50%。
2019年又以39億美元將數字營銷公司Epislon攬入麾下，這被認為是陽獅AI時代布局的“決勝手”，Epislon的客戶數據平臺和個體識別技術顯著增強了陽獅的數據驅動營銷能力。
2024年，陽獅收購網紅營銷服務公司Influential，這讓它能夠給客戶交付可衡量的結果。可口可樂北美媒介業務轉到陽獅，原因就是它有能力優化在“對消費者更好的飲料”（better-for-you beverages）上的預算支出。
2025年，陽獅又收購身份識別公司Lotame，通過這次收購，Epsilon的數據庫用戶畫像從23億增加到40億，顯著提升了精準廣告投放能力。
通過這一系列收購，陽獅已經成功地從一家控股公司轉型為一個AI驅動的平臺，并取代WPP登上六大之首。
陽獅與WPP，一起一落，正代表著過去以規模取勝時代的落幕，協同、敏捷的生態化模式正在到來。
END
