前言
從前商超廣告是“滿減促銷”的直白吆喝，如今卻成了年輕人朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)素材。名創(chuàng)優(yōu)品、沃爾瑪、天虹的這三支視頻，精準(zhǔn)地觸及了Z世代的消費(fèi)癢點(diǎn)，反映了他們對(duì)個(gè)性化和情感連接的強(qiáng)烈需求。從品牌破圈到行業(yè)革新，藏著超市賽道的新玩法。
時(shí)代少年團(tuán)《逛逛世界名創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)開心寶藏》
出品公司——上海啟李廣告有限公司
時(shí)代少年團(tuán)主演的名創(chuàng)優(yōu)品《逛逛世界名創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)開心寶藏》廣告，以“偶像+場(chǎng)景沉浸”的巧妙組合，將名創(chuàng)優(yōu)品“平價(jià)潮玩零售”的定位深入人心，更重新劃定了零售行業(yè)“IP營(yíng)銷”的玩法疆界。從品牌視角出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品正通過(guò)其全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，成功地從一個(gè)以性價(jià)比著稱的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的潮玩聚集地。通過(guò)興趣消費(fèi)和IP戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品不僅實(shí)現(xiàn)了品牌力的提升，還成功地將“開心”傳遞至全球111個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為超過(guò)10億消費(fèi)者帶來(lái)了美好生活體驗(yàn)。選擇時(shí)代少年團(tuán)作為代言人，本身就是一次精準(zhǔn)的人群定位——偶像的粉絲群體與名創(chuàng)優(yōu)品15-25歲的核心用戶高度重合，而廣告沒(méi)有走“明星拿著產(chǎn)品念口播”的老路，而是構(gòu)建了一個(gè)“全球名創(chuàng)樂(lè)園”的虛擬場(chǎng)景：時(shí)代少年團(tuán)成員們穿梭在東京櫻花主題區(qū)、巴黎香氛區(qū)、紐約潮玩區(qū)等不同風(fēng)格的名創(chuàng)優(yōu)品門店場(chǎng)景中，一邊互動(dòng)玩鬧，一邊隨手拿起香薰、盲盒、文具等產(chǎn)品，最后集體說(shuō)出“逛逛世界名創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)開心寶藏”。這種“場(chǎng)景體驗(yàn)式代言”，讓明星成為“用戶化身”，向粉絲傳遞“逛名創(chuàng)優(yōu)品是一件有趣且潮流的事”，而非“我推薦你買這個(gè)產(chǎn)品”。
從超市行業(yè)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的這則廣告打破了“超市=日用品采購(gòu)地”的刻板印象，將門店打造成“年輕人的社交打卡場(chǎng)景”，這正是當(dāng)下超市行業(yè)“體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型”的典型案例。傳統(tǒng)超市廣告很少涉及“逛”的體驗(yàn)，而名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)AR試香、盲盒墻、主題陳列等創(chuàng)新營(yíng)銷手段，成功吸引了Z世代消費(fèi)者，這些體驗(yàn)在名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)200家門店落地后，有效提升了門店客流量，盡管面臨同店銷售增長(zhǎng)率下滑的挑戰(zhàn)，但名創(chuàng)優(yōu)品仍計(jì)劃通過(guò)調(diào)整門店策略，如增加大店數(shù)量，來(lái)進(jìn)一步提升銷售和客流量。
在市場(chǎng)層面，2024年潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到465.7億元，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)這則廣告成功切入潮玩賽道，廣告上線當(dāng)天，天貓旗艦店“時(shí)代少年團(tuán)同款”盲盒銷量破10萬(wàn)件，粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化效率驚人。廣告深諳“粉絲經(jīng)濟(jì)”的傳播邏輯，除了正片外，還推出了7支“偶像逛店花絮”短視頻，每支聚焦一個(gè)成員的逛店細(xì)節(jié)，在微博話題#時(shí)代少年團(tuán)逛名創(chuàng)#閱讀量破20億，彰顯了時(shí)代少年團(tuán)在微博上的高關(guān)注度和粉絲的積極參與。，這種“正片+花絮”的內(nèi)容矩陣，既滿足了粉絲的“窺私欲”，又實(shí)現(xiàn)了品牌信息的多次觸達(dá)，讓“逛名創(chuàng)”成為粉絲圈層的社交貨幣。
逛就真香系列 #沃爾瑪
出品公司——上海觀池文化傳播有限公司
沃爾瑪“一逛就真香系列”廣告采用“反套路劇情+地域化適配”策略，助力這個(gè)全球零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“接地氣”的品牌煥新。從品牌視角分析，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)20余年，一直帶著“外資超市=高端、昂貴”的刻板印象，而這則廣告的核心目標(biāo)就是打破這種認(rèn)知，傳遞“沃爾瑪性價(jià)比高、品類豐富”的核心價(jià)值。廣告未沿用千篇一律的腳本，而是匠心獨(dú)運(yùn)，針對(duì)四大名著等中華經(jīng)典文化，精心打造不同版本，每個(gè)版本均以“真香反轉(zhuǎn)”的劇情巧妙展開，這種“地域化定制”的精妙內(nèi)容，讓不同地區(qū)的用戶皆能覓得共鳴，徹底擺脫了外資品牌“水土不服”的困境。
廣告著重凸顯“進(jìn)口商品平價(jià)化”的理念，于北京、上海等繁華都市，成功引領(lǐng)進(jìn)口商品銷量飆升40%。廣告摒棄了傳統(tǒng)超市廣告中慣用的“精致擺拍”，轉(zhuǎn)而追求真實(shí)自然的表達(dá)，演員的吐槽與驚喜皆顯得質(zhì)樸無(wú)華，視頻號(hào)評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)出大量“這就是我逛沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)寫照”的留言，這種“真實(shí)感”恰是當(dāng)下廣告觸動(dòng)用戶心弦的制勝法寶。
天虹APP十周年
出品公司——深圳市美刻創(chuàng)想傳媒有限公司
天虹APP十周年的視頻廣告，巧妙打破了傳統(tǒng)商超周年慶廣告“回憶殺+促銷”的固有模式，以一場(chǎng)“時(shí)間折疊”的敘事盛宴，讓品牌十年的成長(zhǎng)歷程與用戶的生活軌跡實(shí)現(xiàn)了深度交融。從品牌視角看，天虹商場(chǎng)，作為華南地區(qū)零售業(yè)的資深企業(yè)，近十年來(lái)積極從傳統(tǒng)線下商超向全渠道零售轉(zhuǎn)型，通過(guò)“APP+門店”的模式，致力于解決品牌年輕化和轉(zhuǎn)型價(jià)值的可視化問(wèn)題。例如，天虹推出的官方APP“虹領(lǐng)巾”整合了“天虹到家”和“海淘”業(yè)務(wù)，通過(guò)與百度合作的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，以及與本地生活商戶的聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，天虹還通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如AI技術(shù)的運(yùn)用和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略，顯著提升了運(yùn)營(yíng)效率和顧客滿意度。這支廣告摒棄了“十年服務(wù)百萬(wàn)用戶”“APP下載量破億”這類冰冷數(shù)據(jù)的堆砌，轉(zhuǎn)而借助平行時(shí)空的場(chǎng)景交織，重新詮釋了生活的“好”，最終落腳于“十年相伴，懂你每一步”的slogan。這種敘事方式不僅巧妙避開了傳統(tǒng)周年慶廣告的懷舊套路，還自然地將APP的核心功能迭代融入劇情，使用戶深切感受到“天虹的十年，是伴我成長(zhǎng)的十年”。
從商超行業(yè)的視角審視，這支廣告精準(zhǔn)捕捉到了零售業(yè)“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的核心趨勢(shì)。以往，商超廣告多聚焦于“貨”（促銷商品）與“場(chǎng)”（門店活動(dòng)），而天虹則將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“人”的生活變遷，這無(wú)疑是當(dāng)下零售行業(yè)從“賣商品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信號(hào)。
在市場(chǎng)層面，盡管2024年零售行業(yè)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，網(wǎng)絡(luò)零售額也實(shí)現(xiàn)了7.2%的增長(zhǎng)，但行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。隨著流量紅利的見頂，獲客成本同比上漲23%，零售企業(yè)需在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。，天虹沒(méi)有選擇流量明星代言的傳統(tǒng)打法，而是用“用戶敘事”激發(fā)情感共鳴，根據(jù)友望數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，微信視頻號(hào)在上線3天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬(wàn)次，其中30-40歲的核心用戶群體轉(zhuǎn)發(fā)占比達(dá)到62%，顯示出視頻號(hào)廣告的強(qiáng)大吸引力和精準(zhǔn)觸達(dá)能力。，這種“用戶自發(fā)傳播”的效果遠(yuǎn)比硬廣投放更高效。從廣告創(chuàng)作的視角來(lái)看，“場(chǎng)景疊化”的拍攝手法在短視頻碎片化傳播環(huán)境中極具辨識(shí)度，它既滿足了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的深度敘事需求，又契合了短視頻平臺(tái)的傳播特性，實(shí)現(xiàn)了“全渠道內(nèi)容適配”。
小結(jié)
廣告不再只是傳播工具，更成為用戶自我表達(dá)的載體，形成“觀看—共鳴—分享—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。這三則廣告看似風(fēng)格迥異，卻藏著商超行業(yè)的破局之道：從“賣商品”到“講用戶故事”，從“全國(guó)統(tǒng)一”到“地域適配”，從“硬廣投放”到“情感共鳴”。在零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，能讀懂用戶的廣告，才是最好的生意入口。當(dāng)消費(fèi)行為愈發(fā)理性，唯有觸動(dòng)人心的內(nèi)容才能撬動(dòng)決策。這種以情感為鏈路、生活為場(chǎng)域的溝通方式，正在重構(gòu)零售營(yíng)銷的本質(zhì)。十年相伴，不僅是時(shí)間的累積，更是每一次需求變遷的同步共振。
