前言
很多人談產品時，第一反應還是那條教科書里的流程：引入期、成長期、成熟期、衰退期，像人的一生一樣注定走向終點。可現實看品牌，你會發現同一品類里，有的產品活得挺久，有的閃一下就沒了；有的明明功能還行，用戶卻已經不想再看一眼。與其說產品“死”在工廠，不如說是先“死”在用戶腦子里。要真想弄清楚產品是怎么“死”的，就得先承認一點：我們管的，從來不只是產品本身，而是它在用戶心里的感知。
一、感知鈍化型：被情緒磨“死”了
感知鈍化指的是產品還活著，但早就從用戶的情緒視野中退場，失去了溢價能力和被再次談論的理由。很多基礎設施型產品，都會走向這種“無感“死”亡”。
這一類產品的“死”法，看起來最不戲劇化：沒有翻車，沒有罵聲，甚至連明顯的下滑節點都很難找。它的功能依然穩定，體驗沒什么問題，只是有一天你會發現：哪怕它在那，你也幾乎感覺不到它的存在了。
想想你第一次用掃地機器人、第一次喝無糖飲料、第一次裝上一個智能效率工具，那種驚喜是真實的：解放雙手的爽感、原來零卡還能這么喝、文件還能高效處理。這些都是實打實的價值。但問題在于，人類的感知系統天生會適應重復刺激。剛開始是超預期，慢慢就變成常態，再后來甚至會變成一種“如果你做不到，我才會生氣”的基礎要求。
對于這類產品來說，感知上的“死”亡并不是功能出問題，而是用戶把它從加分項悄悄挪到了“默認值”一欄。比如QQ 和微博，它們不是死了，而是從主角退成了“背景工具”。早年 QQ 代表的是青春社交、悸動聊天，微博是追星吃瓜、第一時間看世界的窗口，那會兒“上 QQ、刷微博”本身就是一件有情緒、感官很酷的事。現在很多人用 QQ 只是收作業、登游戲、加群，用微博只是查熱搜、看官宣、蹲幾個固定話題，它們的功能還在，但新鮮感和情緒波動基本消失了，。同時，它們在心智中的“角色名稱”也被重寫，從“我日常生活的主陣地”變成“我用來解決某幾類需求的小工具”。所以，它們完成了一次感知生命周期的輪回：還活著，但已經不再活在高光時刻里。
二、感知透支型：被自己玩“死”了
接下來的“死”法是產品不是慢慢沒感覺，而是被自己曾經的“太好玩”反噬了。典型的就是那些強體驗、高刺激的內容和消費品。比如在短視頻、綜藝、快時尚等領域里面各種為了沖一波銷量而瘋狂打折的品牌。
一開始，它們靠強刺激迅速拉高感知門檻：劇情節奏越來越快，包袱越來越密；折扣越來越狠，促銷越來越頻繁；聯名越來越花，限定越來越多。用戶剛接觸時很容易上頭，甚至會覺得這就是行業天花板。但強刺激有個副作用就是它會把用戶的感知閾值抬得越來越高。
比如服裝品牌不少千元到萬元檔的品牌（比如三宅一生、Kenzo、Calvin Klein 等）在年度這類節點集體打折，8折、7折的價格在平臺上隨處可見，電商大促直接把原本“高高在上”的定價打成了“等等再說，反正早晚打折”。Burberry 之前在奧萊甚至做到過 3.75 折，已經買過 5 折貨的老客回頭看，直接覺得“抄底抄在半山腰”，久而久之，品牌和“奧萊貨”“愛打折”捆在一起，原本“永不打折”“保值”的高級感自然會被侵蝕。這每一次高閾值的打折扣，短期把庫存清掉了，長期卻在告訴用戶“理性一點，這東西原價不值那個錢”。
當習慣了每一季都得比上一季更炸裂的劇情，每一次營銷都要比上一次更便宜、更瘋狂，受眾大腦很自然會把“極致爽感”當成新常態。一旦品牌稍微回歸理性一點、節奏放慢一點、折扣收一收，用戶就會立刻覺得不好看、不好玩、不劃算，甚至認為“你不行了”。曾經給用戶的爽，是用未來的期待在透支。短期看，搶到了注意力，數據漂亮、聲量很好；長期看，養刁了用戶的胃口，卻沒有能力持續往上疊加。
三、感知被重寫型：被變化搞“死”了
第三種也是最兇險的一種“死”法：不是用戶不再需要你的功能，而是他們評判價值的那套標準，已經換了一版，一些品牌還停留在舊版本里自顧自地講道理。
很多行業都經歷過這樣的節點。以前受眾買手機看參數：像素、內存、處理器，誰高誰贏；后來逐漸有品牌開始講影像系統、生態體驗、折疊形態，焦點從“跑分多高”變成“它能幫我記錄什么、連接什么”。以前喝咖啡看品牌和空間，一杯星巴克代表的是某種城市生活方式，現在則被拆解成多個場景：通勤路上要的是效率和價格，午休要的是就近和穩定口味，下午茶可能需要的是社交氛圍和拍照體面。
感知重寫型“死”亡，往往來得又快又悄無聲息。品牌可能還在為自己的功能改良、版本升級驕傲，但用戶已經用新腳本在比較競爭對手了：品牌的價格帶和同類比如何，體驗在新場景里是否合適，價值觀是不是還跟得上受眾。一些品牌以為自己輸在“產品沒創新”，其實很多時候是輸在“價值表達沒升級”。
小結：產品的生命周期可以畫成一條標準曲線，用戶的感知卻永遠不會照著曲線乖乖走。它會適應，會疲勞，會突然換一把尺子來丈量品牌。很多產品“死”得不明不白，是因為團隊一直在盯著自己能控制的部分，卻很少回頭去看那條真正決定生“死”的線：用戶腦子里的感知門檻。
