在健康消費(fèi)浪潮席卷而來的2025年，燕麥正悄然迎來一場(chǎng)技術(shù)革命。
桂格，百事集團(tuán)旗下的國際燕麥營養(yǎng)專家，近日重磅推出中國第一款[1]發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品——桂格益生菌發(fā)酵燕麥即食燕麥片。這是從原料到功能的系統(tǒng)性革新，同時(shí)也宣告燕麥品類進(jìn)入2.0時(shí)代[2]。
桂格如何以營養(yǎng)科學(xué)為支點(diǎn)，推動(dòng)品類發(fā)展？又如何依托“滋養(yǎng)每一種生活”的品牌主張，在紅海中開辟高價(jià)值賽道？我們與百事食品中國首席市場(chǎng)營銷官穆欣硯展開對(duì)話，探尋桂格差異化破局市場(chǎng)的路徑。
圖片來源：桂格
發(fā)酵燕麥粉：從技術(shù)到功能
當(dāng)下，食飲市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈，消費(fèi)者需求已從基礎(chǔ)的“美味”與“便捷”，轉(zhuǎn)向更具功能性的“有用”——如何通過日常飲食真正改善身體機(jī)能、提升生活質(zhì)量？
據(jù)歐睿國際《2024年中國功能性食品市場(chǎng)報(bào)告》[3]顯示，中國功能性食品市場(chǎng)規(guī)模已突破2400億元，同比增長18.6%。在眾多健康訴求中，腸道相關(guān)需求尤為突出，如促進(jìn)消化吸收（54.5%）和預(yù)防便秘（51.3%）已成為消費(fèi)者最關(guān)注的熱點(diǎn)[4]。
在此背景下，桂格以一場(chǎng)“燕麥革命”作出回應(yīng)。11月20日，桂格宣布正式推出桂格益生菌發(fā)酵燕麥即食燕麥片。該產(chǎn)品融合“燕麥益生元+發(fā)酵后生元[5]”為核心，不僅提升了燕麥的營養(yǎng)吸收效率，還針對(duì)國人普遍存在的腸道問題提供精準(zhǔn)的解決方案。
這一創(chuàng)新，可以視為桂格以科學(xué)營養(yǎng)驅(qū)動(dòng)，開辟市場(chǎng)新賽道的最新成果。這背后，則是對(duì)中國人未被滿足的需求的精準(zhǔn)洞察。
數(shù)據(jù)顯示[6]，超過八成的受訪者正受腹痛、腹脹、便秘等腸道問題困擾。而且，腸道健康不僅關(guān)乎消化，更與免疫力、情緒狀態(tài)密切相關(guān)。
為破解這一困局，桂格歷時(shí)三年專研燕麥發(fā)酵工藝，經(jīng)過60多次[7]配方篩選與工藝優(yōu)化，以構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。
和消費(fèi)者熟知的益生菌相比，后生元具備突出優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)定性和耐熱性。這意味著，含有后生元的發(fā)酵燕麥片可以直接用熱水或熱牛奶沖泡，甚至可用于溫?zé)崤腼儯鹾现袊M(fèi)者的飲食習(xí)慣。
相比于普通燕麥，添加了發(fā)酵燕麥粉的產(chǎn)品在營養(yǎng)性和功能性上都得到了全面強(qiáng)化。穆欣硯對(duì)小食代表示，發(fā)酵技術(shù)讓桂格“點(diǎn)石成金”。在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，百事亞洲研發(fā)中心產(chǎn)品開發(fā)高級(jí)總監(jiān)楊晨光這樣作比喻：“就像牛奶發(fā)酵后變成酸奶，營養(yǎng)和風(fēng)味都獲得了提升，燕麥經(jīng)過發(fā)酵也實(shí)現(xiàn)了類似的升級(jí)。”
（從左至右）百事亞洲研發(fā)中心產(chǎn)品開發(fā)高級(jí)總監(jiān)楊晨光、百事食品中國首席市場(chǎng)營銷官 穆欣硯、百事食品中國總經(jīng)理盛瑞涵、百事亞洲研發(fā)中心副總裁卜蕾嵐（Leyla Boumghar Bourtchai）、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)益生菌益生元核心專家王欣、百事亞洲研發(fā)中心營養(yǎng)科學(xué)高級(jí)總監(jiān)劉鋒，一道為桂格益生菌發(fā)酵燕麥即食燕麥片進(jìn)行了揭幕儀式。
值得留意的是，該產(chǎn)品基于與東南大學(xué)合作了真人試吃科學(xué)研究[8]，證明了參與者在食用30天后，腸道舒適感、有益菌群數(shù)量及免疫指標(biāo)均得到顯著改善。這項(xiàng)臨床級(jí)驗(yàn)證，不僅以科學(xué)支撐了產(chǎn)品“平衡好腸態(tài)”的功能主張，更在本質(zhì)上將桂格發(fā)酵燕麥與普通燕麥區(qū)隔開來，為品牌構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的壁壘。
品牌新主張：從科學(xué)到情感
在競(jìng)爭激烈的紅海市場(chǎng)中，開創(chuàng)新品類不僅需要產(chǎn)品力，更意味著要向消費(fèi)者傳遞價(jià)值和科普教育。在信息紛繁的當(dāng)下，如何有效傳遞科學(xué)概念，贏得消費(fèi)者信任？
穆欣硯表示，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“專業(yè)背書、通俗表達(dá)與長期溝通”的三重落地。桂格以140多年[9]的品牌歷史，持續(xù)普及腸道健康知識(shí)，這些都奠定了品牌可信度。這次新品上市，桂格積極攜手營養(yǎng)學(xué)界與科普人士，通過多元形式將“益生元+后生元”等概念生動(dòng)轉(zhuǎn)化，把復(fù)雜的營養(yǎng)知識(shí)變成公眾易懂、愿接受的內(nèi)容。同時(shí)，讓更多消費(fèi)者意識(shí)到，腸道健康是整體健康的基石，需要更好的滋養(yǎng)。
圖片來源：桂格
除了科普和說理，桂格近期將在社交媒體發(fā)起“30天重啟平衡”挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者通過連續(xù)食用產(chǎn)品，親身體驗(yàn)由腸道改善帶來的自護(hù)力提升——通過“體驗(yàn)式溝通”來構(gòu)建更深層的信任。
產(chǎn)品體驗(yàn)同樣關(guān)鍵——只有口感好，消費(fèi)者才能堅(jiān)持食用，進(jìn)而改善腸道健康。桂格發(fā)酵燕麥片口味酸甜軟糯，添加椰子水粉和枸杞碎，不僅保留發(fā)酵食品獨(dú)特風(fēng)味，還實(shí)現(xiàn)健康與美味的平衡。在山姆APP的商品評(píng)價(jià)中，我們看到不少消費(fèi)者的積極反饋，“味道很棒”“口感軟糯”“細(xì)膩爽口”等。
圖片來源：山姆App截圖
和新品一道，桂格發(fā)布了全新主張——“滋養(yǎng)每一種生活”。這讓我們看到桂格“科技硬實(shí)力”之外的“品牌溫度”。穆欣硯指出，真正的滋養(yǎng)源自內(nèi)在的平衡。當(dāng)代人生活節(jié)奏快、壓力大，尤其是承擔(dān)多重角色的媽媽群體，常面臨身心失衡的困擾。因此，桂格在傳遞“超能纖維Q”等技術(shù)亮點(diǎn)時(shí)，并未止步于功能宣講，而是緊扣對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)洞察，提煉出“平衡”的共鳴點(diǎn)和“平衡好腸態(tài) 生活更滋養(yǎng)”的產(chǎn)品主張。
引領(lǐng)行業(yè)：從產(chǎn)品到生態(tài)
作為燕麥品類的領(lǐng)軍企業(yè)之一，桂格正通過這次創(chuàng)新，推動(dòng)燕麥從“滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)”的1.0時(shí)代，跨越到“功能性燕麥”的2.0時(shí)代。
穆欣硯指出，燕麥1.0 時(shí)代的價(jià)值是滿足消費(fèi)者對(duì)膳食纖維的基礎(chǔ)需求，例如促進(jìn)腸道蠕動(dòng)、改善排便感受等。“我們認(rèn)為燕麥品類2.0是功能性燕麥時(shí)代，其核心價(jià)值在于關(guān)愛自護(hù)力等功能性升級(jí)。”
圖片來源：桂格
桂格這款發(fā)酵燕麥已被認(rèn)證為中國第一個(gè)[1]發(fā)酵燕麥產(chǎn)品。未來可能會(huì)有更多食品品牌將后生元融入各類產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)腸道健康的進(jìn)階需求。
桂格的成功關(guān)鍵還在于實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)”與“人文”的平衡。通過“桂格超能纖維Q”，平衡了消費(fèi)者的腸道健康；通過“滋養(yǎng)每一種生活”，在品牌和用戶之間構(gòu)建了情感橋梁。它不僅精準(zhǔn)切中了腸道健康的細(xì)分需求，更象征著桂格在科技與人文、功能與體驗(yàn)之間找到了寶貴的平衡。像當(dāng)年“桂格 5 養(yǎng)系列”引領(lǐng)中式食養(yǎng)燕麥風(fēng)潮一樣，這次的技術(shù)突破有望帶動(dòng)燕麥品類甚至谷物行業(yè)在功能性升級(jí)上的創(chuàng)新探索。
[1] 尚普咨詢，通過對(duì)比中國大陸（不含港澳臺(tái)）范圍內(nèi)，全渠道市場(chǎng)，各品牌發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品上市時(shí)間，創(chuàng)新情況，得出：“桂格 中國第一個(gè)發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品品牌”。發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品是指以燕麥為主要原料，部分或全部原料通過微生物（如乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等）發(fā)酵工藝制成的燕麥片產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：行業(yè)起源至2025年5月15日；本證明于2025年5月完成調(diào)研。
[2] https://www.nfcmag.com/sv/4600.html
[3] 君楚資本食品產(chǎn)業(yè)研究院：中國食品飲料行業(yè)分析報(bào)告（1）
[4] 數(shù)據(jù)來源：《2024年全球食品原料4大熱點(diǎn)趨勢(shì)》，F(xiàn)DL數(shù)食主張
[5] 益生元指燕麥β-葡聚糖，平均含量為3.5%；后生元指益生菌發(fā)酵燕麥分，添加量3.5%~5%
[6] 《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費(fèi)洞察報(bào)告》
[7] 公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
[8] 嚴(yán)沁宇等，《食品科學(xué)》2025年第46卷第16期
[9] https://www.sohu.com/a/954553559_122528565
