前言
在瑞幸、Manner等新銳咖啡品牌瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，傳統(tǒng)線下咖啡店如何靠廣告破圈？光靠“第二杯半價(jià)”已經(jīng)不夠了！如今的消費(fèi)者，已不再滿足于簡(jiǎn)單的物質(zhì)享受，他們更渴望在消費(fèi)中獲得情感上的共鳴，成為社交圈中的熱議話題，甚至追求那些看似離譜實(shí)則趣味橫生的創(chuàng)意火花。今天，我們就來(lái)拆解三個(gè)咖啡品牌的爆款廣告案例，看看它們是如何用新玩法打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的桎梏，成功吸引年輕人的注意力的。
Starbucks星巴克即飲生咖PinkDrink 出品公司——杭州以太廣告有限公司 星巴克這次的Pink Drink營(yíng)銷，完全瞄準(zhǔn)了Z世代的“顏值經(jīng)濟(jì)”。產(chǎn)品本身就是粉色的，自帶網(wǎng)紅屬性，而廣告則進(jìn)一步放大了這種視覺沖擊力。短片里，明媚的陽(yáng)光、柔軟的草地、清澈的河水與那一抹誘人的粉色飲料交織在一起，共同編織出一幅幅夏日夢(mèng)幻的畫卷，精準(zhǔn)地觸動(dòng)了年輕女性內(nèi)心深處對(duì)美的追求與向往。
即飲咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，星巴克作為線下咖啡巨頭，想要在便利店、超市貨架上脫穎而出，就必須讓產(chǎn)品具備“社交貨幣”屬性。Pink Drink不僅以其獨(dú)特的口感征服了味蕾，更以其出眾的顏值成為了鏡頭前的寵兒，輕松激發(fā)了消費(fèi)者們拍照留念、分享至社交平臺(tái)的欲望。廣告上線后，小紅書、抖音上迅速涌現(xiàn)大量UGC內(nèi)容，網(wǎng)友們紛紛曬出自己與Pink Drink的打卡照片，并附上熱門話題如“星巴克激發(fā)少女心”“粉色夏日成為潮流標(biāo)桿”。這種“自來(lái)水”傳播讓Pink Drink迅速成為爆款，甚至一度斷貨。 Starbucks Dir|吾夏已至 出品公司——杭州以太廣告有限公司 這支廣告以 “夏日” 為敘事核心，通過(guò)視覺美學(xué)與情感符號(hào)的交織，構(gòu)建出專屬于星巴克的夏日消費(fèi)場(chǎng)景。 鏡頭語(yǔ)言極具電影般的質(zhì)感，深刻強(qiáng)化了‘視覺即味覺’的沉浸式體驗(yàn)。創(chuàng)意敘事暗藏巧思：沒有直白的產(chǎn)品叫賣，而是通過(guò)都市男女在樹蔭下碰杯、滑板少年接過(guò)冰飲的暢快笑容、露營(yíng)場(chǎng)景中咖啡與晚霞的同框，將星巴克塑造成夏日生活的 “情緒連接器”。食品造型團(tuán)隊(duì)對(duì)奶油紋路、水果切片的精致呈現(xiàn)，讓每幀畫面都成為社交媒體的 “可傳播符號(hào)”，契合年輕群體對(duì) “儀式感消費(fèi)” 的心理需求。
技術(shù)層面，攝影指導(dǎo)李文嘉運(yùn)用自然光與人工光的柔化處理，使畫面兼具膠片的顆粒感與數(shù)字影像的清晰度；調(diào)色團(tuán)隊(duì)以藍(lán)紫色調(diào)平衡夏日燥熱，片尾漸變暖橙的色調(diào)過(guò)渡，暗喻從白日清爽到黃昏愜意的時(shí)光流動(dòng)。聲音設(shè)計(jì)中冰塊碎裂聲、吸管吮吸聲的放大處理，構(gòu)建出 “聽得到的清涼”，與視覺形成通感共鳴。這支廣告用電影級(jí)的制作水準(zhǔn)，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為情感陪伴，讓星巴克成為夏日記憶的載體。 吳彥祖給古茗咖啡取英文名 古茗咖啡作為一個(gè)主打下沉市場(chǎng)的品牌，這次請(qǐng)來(lái)吳彥祖拍廣告，本身就是一種“反差營(yíng)銷”。短片里，吳彥祖正兒八經(jīng)地為古茗咖啡起英文名，卻意外創(chuàng)造了一系列令人捧腹的無(wú)厘頭名稱（諸如“Good Tea”“Cool Ming”），笑點(diǎn)密集，令人捧腹。下沉市場(chǎng)的咖啡品牌往往面臨“土味”標(biāo)簽，古茗這次用吳彥祖的國(guó)際化形象+幽默內(nèi)容，成功打破了“l(fā)ow”的刻板印象。同時(shí)，借助明星效應(yīng)，讓品牌在一、二線城市也刷了一波存在感。
廣告上線后，#吳彥祖給古茗取英文名#迅速登上熱搜，網(wǎng)友瘋狂玩梗，甚至有人真的開始用“Good Tea”稱呼古茗。古茗通過(guò)娛樂化傳播策略，顯著提升了品牌知名度，吸引了大量都市年輕人的關(guān)注。據(jù)最新數(shù)據(jù)，古茗在2024年前三季度的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了64.41億元，門店數(shù)量增至9778家，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)37.6萬(wàn)元，這些成績(jī)不僅展示了古茗在現(xiàn)制茶飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也反映了其在都市年輕消費(fèi)群體中的吸引力。 廣告用明星+幽默的方式，讓品牌從下沉市場(chǎng)走向全國(guó)討論。古茗不再是“小鎮(zhèn)咖啡”，而是一個(gè)會(huì)玩梗、有態(tài)度的年輕品牌。品牌憑借明星效應(yīng)與話題熱度的自然引流，成功實(shí)現(xiàn)了從下沉市場(chǎng)到全國(guó)范圍內(nèi)的破圈傳播。 小結(jié) 傳統(tǒng)咖啡店要想破圈，光靠產(chǎn)品不行，還得會(huì)玩內(nèi)容、造話題、搞社交！無(wú)論是顏值經(jīng)濟(jì)、國(guó)風(fēng)美學(xué)，還是明星幽默，核心都是讓廣告不再是“廣告”，而是一種消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與的文化現(xiàn)象。未來(lái)的咖啡營(yíng)銷，注定會(huì)更瘋狂、更好玩！
