1.千萬別因為欣賞某個“混蛋”的作品就招他進門，他會毒害整個部門。世上能干又討喜的人多了去了。
2.罩著你的團隊。主動幫助他們。沒有你的支持，他們贏不了；沒有他們，你將一無是處。
3.一旦發現團隊里有懶鬼、故意擺爛的廢物、或搞辦公室政治的戲精——立馬炒掉。別指望他們能變好，相信我：爛人永遠是爛人。
4.永遠別自己上臺領獎。你的作品永遠有別人的份。想想那些默默無聞的貢獻者：制片經理、修圖小哥、泡茶阿姨，還有那個賣出去稿子的“西裝客”——特別是他（客戶經理）。把榮耀留給他們，也鼓勵你的其他團隊這樣做。這能讓公司更團結，也為你掙得一個“好”名聲；最妙的是——這還能把某些人氣個半死。
5.任何廣告或 campaign，千篇一律的方案終將失敗。首先市場不會買賬（沒人會為無聊買單），其次評委也看不上。有時客戶、“西裝客”或時局會逼你產出這種玩意。你不必咆哮：做就是了，只要心里記住這是個徹頭徹尾的錯誤，然后翻篇。
6.記住：模仿競爭對手的廣告，等于幫對手打廣告（畢竟，說到底他才是原創）。同理，避開那些行業通用“長相”。
7.在創作中貫徹“歸謬法”原則。你的內容以后總能再加，但要讓代理商還有客戶習慣這個原則：把一件簡單的事說好、說透，就是大多數問題的最優解。
8.發掘那些深諳廣告之道，又樂于推銷它們的“西裝客”。讓他們也參與創作，將他們捧為“英雄”（參見上述第四條）。他們不可替代。
9.忘掉“品牌廣告”和“效果廣告”的界限。所有廣告都是效果廣告。（難道還有“間接效果廣告”？）所謂區別不過是期待結果的時間跨度不同，不如改成“即時響應廣告”更貼切。（或許吧，但這名字依然糟糕透頂）。關鍵在于，切忌把你的人分成三六九等。任何人都可以、也應該能為任何媒介形式提供創意。
10.最后，也是最重要的——批評要照單全收，不可居功自傲。
翻譯：楊云靖
廣告傳奇：X.O.啤酒的品牌故事
以下文稿節選自：
法蘭奇先生，您可以跟我們分享您的經典廣告作品中的一則故事嗎？非常感謝。
Neil French：這是一個禮貌的問題，所以我會回答的。這不挺招人喜歡的嗎？這人不光掌握了要領，還帶著點小貼心。顯然，她已經搞懂廣告這行的精髓了——我壓根沒覺得被冒犯，反而深受吸引。我試著來回答：
我能說點什么你們可能會感興趣呢？有了！我猜說不定我們會看到作品的，對吧？所以我準備了兩張圖片和兩個故事，都是我非常喜歡的。有人不知道嗎？這么問不太合適。有誰知道 X.O. 啤酒的故事？可以舉手示意下。前排的老家伙們都知道，后排的年輕人一個都不了解。行，挺好的。圖片來了，我們看到照片了。我現在開始講我的故事。我這不是又變友善了嗎？好吧，我很友善的。還記得我之前說過，我都直接跟客戶對接，而不通過廣告公司。我曾經有一個特別好的客戶《海峽時報》，它是新加坡的主流報社，也是唯一的報社，因為其他報社在新加坡都很難存活?！逗{時報》的團隊都非常棒，我認識一個很棒的家伙，他是廣告部的負責人。有一天他跟我說，“進來吧，弗蘭奇，我們一起吃個午飯?！彼f，“現在我們遇到一個問題，就是……”
我先說明一下，在新加坡報紙比電視更有影響力。難以置信，但確實如此。原因在于，新加坡人都受過教育，報紙做得真的很好，電視則爛透了。于是他說：“我們很煩，我們可是報紙啊?！彼_著他的奔馳說道，“我們非常失落，我們賺的錢不夠多，有些客戶根本不投報紙廣告。那些洗衣粉、啤酒、洗發水等大客戶，他們的錢全砸在了電視廣告上。我們非常失落，那可是大把大把的錢啊，我們一分都沒賺到，但我們真的很想要。你能不能幫我們策劃一個活動，吸引這些廣告商到報紙上來投廣告？”“沒問題?！蔽耶敃r就答應了，然后就回去寫廣告了。
我當時不該去搞調研。因為本來我可以用數據證明，廣告如果投放在報紙上會有更多的人看到它，并且是在購物前就接觸到廣告。這是我的核心觀點。在你購物前，你看到了廣告，你購物時就會去買對應的產品，這是說得通的。但是，這絕對成功的邏輯卻無聊至極。于是我圍繞這項調研寫了一整套廣告方案，全是用來證明任何東西都應該去投放報紙廣告。我拿給他們，并成功賣給了他們，那些廣告確實很不錯，他們也都接受了。
但回到家第二天，我就給他打電話說：“我改變主意了，我不喜歡這版方案?！彼私馕伊耍驼f：“好吧，那就做點別的吧?！庇谑俏矣肿隽艘话嫱耆劢官徫锏姆桨福鹤x報紙，然后購物。主題更加集中了。但完成后我發現，這版方案甚至比第一版更顯枯燥。因此我意識到，證明一件事的唯一方式不是閱讀調研報告，而是付諸實踐。如果你認為自己能跑得比博爾特還快，那就跑贏他，跑不過，你就輸了；跑過了，你就贏了。證明給我看就這么簡單。
所以，讓我們來證明通過報紙比電視能賣掉更多的啤酒，我之所以選啤酒，是因為我喜歡啤酒。你該怎么做呢？其實有三種實現方式。第一種，我們可以去找個現成的啤酒品牌幫他們在報紙上打廣告。但這并不能證明什么，因為他們不會停止在電視上投放廣告。而且就算你成功了，他們也可能會覺得，那是電視廣告的功勞；或者我們也可以找一個從來沒投過廣告的小品牌，在我們的報紙上給他們做廣告。但這也行不通，所有的大品牌都會說，你怎么敢給他們打廣告，這是在搶我們的飯碗。所以這也行不通。
最后，答案就顯而易見。我們要做的就是推銷一款根本不存在的啤酒。我們要為一款沒人能買得到的產品創造市場需求。那些大啤酒品牌的廣告商就沒法抱怨我們搶了他們的“飯碗”了，因為他們跟這事兒半毛錢關系都沒有，實際上也沒該死的“飯碗”可搶，這都不重要。我們要的只是讓大廣告主在報紙上投廣告，我們完全沒給他們造成任何損害。
他們說：“好?。【瓦@么辦。”于是我說，現在正是證明調研純屬扯淡的好機會。我先研究了所有的啤酒廣告后，發現那時的啤酒顏色必須很淺，大概跟尿一個顏色，可能還挺合理的。酒精含量必須不高，不能讓人喝醉，有點像我們剛才在外面喝的Reap，各方面都挺像的。所以就是：淡的、沒酒精的、顏色淺的。所有啤酒廣告都必須表現男人們玩得很嗨、歡呼、暢飲。在酒吧里唱歌、瞎胡鬧、展示男子氣概。而且必須都有美女出鏡。如果我這款啤酒喝了很多，美女就會被我吸引，但我從未發現這點奏效過。
我們就反其道而行之：沒有美女，沒有開懷大笑的男人在那里舉杯大喊大叫。我們要打破所有規則，把酒做成黑色的，酒精度做得非常非常高。這樣一來，每條規則、每項調研都被證偽，這個廣告肯定不會奏效。對吧？我們必須保密，只有我、廣告經理和總經理知道這件事。所有照片都得秘密拍攝，所有修圖都得秘密進行。模特不知道，制作方也不知道——誰都不知道。因為這是個巨大的騙局。我們制作了這個廣告方案，把它刊登在了報紙上，現在你們可以看到X.O.啤酒廣告了。
這也純屬我個人好奇。我也想研究一下文字廣告和圖片廣告的效果對比，看看人們是更容易記住文字廣告還是圖片廣告。這也是我的個人探索，所以我們做了這些。
現在你們可能看不清這些，但我看得懂，因為是我寫的。這個瓶子是我設計的，你們可能看不太清楚，但是男人們會明白的。瓶口有一個滴嘴，非常男性化的設計，瓶口那兒有個滴嘴。上面寫著：就像被人用裝滿濕沙子的襪子打了耳光一樣，所幸沒有下狠手，酒非常烈，而且這種啤酒在地板舒適、環境優美的酒吧有售，建議躺著喝。這個建議的意思是，你應該在喝之前先躺下，最后你反正都會醉倒。
這一則文案顯然帶著新加坡式的幽默。想不買這款啤酒就能嘗嘗喝完它的滋味，你只需要站在騎警的坐騎后面，掀起馬尾并塞入一塊冰塊；沒有馬，騎警也行。我保證，這用英文說出來很有趣，但在中文里顯然就不好笑了。
我們對道路安全的貢獻，值得拿出來提一提，喝了我們這款啤酒的人絕不會酒駕，因為三瓶下肚，沒人記得自己把車停哪兒了。
相信我，這也很好笑。
我以前有個習慣，有人帶紅筆嗎？沒關系，這不太重要。
但顯然我的幽默感不總是奏效，在中國就不太靈。我以前會隨身帶著一面小紅旗，當我講笑話時，我會揮動小紅旗，這樣大家都知道該笑了。如果我現在有小紅旗，我就能告訴你們現在該笑了。好吧，這就是小紅旗。好吧，之后我會告訴你們什么時候該笑的。好吧，明白了？好的。雖然錯過了爆笑的機會，但這次我們抓住了。
這些廣告都在說：這啤酒度數很高。但別忘了，它根本不存在。更重要的是你們都清楚它不存在吧？事實上，當我給老板看廣告時，廣告客戶經理說：“我有一個問題?！蔽艺f：“什么問題？”他說：“我覺得它賣不出啤酒?！蔽艺f：“壓根就沒有什么該死的啤酒，你這個白癡！”好吧，你們就像格拉斯哥帝國劇院周六夜晚的觀眾，讓我如坐針氈。
這是第一個廣告。
一個男人，后腦勺墊著靠墊。
喝完啤酒，嘭，醉倒在了地上。
男人躺在地上，抬頭看。
這是你會躺上去的地板。
男人又點了一杯。
又喝光了。
這則廣告同樣很有趣，且依舊相當男性化。一個男人在低頭看自己的肚子，這是個X.O.啤酒喝太多的男人。
如果你不知道那是什么，要么你是同性戀，要么你是女性，總之都無所謂。但不錯的是，美術指導在瓶口處設計了一個下垂的東西，以防有人沒聽懂第一個笑話，顯然沒人聽懂。所以我很高興沒在這里展示。
這個廣告的過程是這樣的，我們試了試，該死的，這玩意兒根本沒用，是嗎？這個廣告背后還有一段故事。這些廣告在新加坡只投放了10天，我保證只有10天而已，而且連續10天每天都出現。那段時間，我們還在酒吧貼了海報。于是人們走進酒吧就說：“給我來杯X.O.啤酒?！本票Ｕf：“抱歉，我們沒有。”人們靠著吧臺嚷嚷：“快給我來一杯該死的X.O.！”但酒保還是說沒有。
于是我們發布了一些廣告，說很抱歉啤酒還沒到，在碼頭上呢，馬上就來。然后釀酒廠還組建了一支特別小組，想要查出這酒從哪兒來，是誰在營銷，又是誰釀造？他們都快氣瘋了?；⑴破【坪喼北┨缋?，他們互相質問：這玩意兒到底從哪兒冒出來的？
活動最后一天是3月31日，我們舉辦了一場派對，邀請所有廣告從業者、啤酒制造商以及所有人來參加派對，品嘗終于到貨的新啤酒。幾乎成千上萬的人來到酒店參加派對。結果當然還是沒有啤酒。大家都在不停地道歉?！八诼飞?，它正從碼頭過來，它已經在路上了。大家想喝什么別的盡管喝，我們買單?！?/span>
最后，在4月1日的午夜，活動負責人揭曉了答案：“愚人節快樂！根本不存在X.O.啤酒。”這激怒了一些人。其中一些人表示他們早就知道了，他們當然這么說。還有一些人則說他們不知道。最妙的是，我們隨后進行了品牌調研，這與受眾調研不同，我們想找出新加坡最受歡迎的啤酒品牌是哪一個。
在廣告投放僅僅10天后，排名第一的是虎牌啤酒，這可以理解，它是在新加坡本地產的。排名第二的品牌是X.O.啤酒，但這個品牌根本不存在。排名第三的是嘉士伯。排名第四的是喜力。依次往下排，我們這根本不存在的啤酒在廣告投放后，居然成了新加坡第二大啤酒品牌。所以我們的觀點得到了很好的證明。
既然有人想聽我講個故事，這個故事就再好不過了，沒有比這更精彩的了。我看看還有沒有別的。只要你們喜歡，我就會一直講下去。非常有活力，不是嗎？有人知道我什么時候該停嗎？你們想什么時候結束？我不介意你們想什么時候結束。沒人知道？好吧，天哪！所以感謝這位提問者禮貌的問題，無論你是誰，你的提問非常好，非常有吸引力。
2025 年 11 月 20 日， 英國資深廣告人尼爾·法蘭奇（Neil French）于西班牙辭世，享年 81 歲。
Neil French（1944-2025年）
他在亞洲備受尊崇，并為亞洲廣告做出巨大貢獻的大師級人物。他在全球也極具影響力，開創了廣告的“長文案”時代，被業界尊奉為“文案之神”。他的一身經歷堪稱傳奇，入行前拍過三級片、做過送快遞的、當過皮條客、歌廳打手、討債的、自己開過公司又破產。反復出入廣告圈，最終選擇廣告圈，一路做到奧美全球執行創意總監，后接任WPP全球執行創意總監。他是一個性格特別、孤傲不馴，被成千上萬廣告人追捧為偶像的具有傳奇色彩的廣告人。
Neil French作品選集
這是皇家·芝華士的廣告：如果你還需要看它的瓶子，
顯然，你混錯了圈子；
如果你還需要品嘗它的味道，說明你沒有品鑒它的經歷；
如果你還需要知道它的價格，翻過這頁吧，年輕人。
如果你還沒有認出它來，你可能還沒準備好享受它。
這一頁獻給那些不必瞇著眼瞅瓶標就識得品質的人。
據說皇家芝華士的廣告似乎高人一等。
一如“少數”排斥“多數”，“有”對抗“沒有”。確實如此。
已至絕頂。
巔峰所見。
很過癮吧。當你徹底了解了下面水晶杯里的威士忌品牌。
大多數讀者根本不了解它。甚至可能永遠也不會了解。
每件偉大的作品都需要藝術家來設計
配布丁的白蘭地
總有一天，我的兒子，這一切都會是你的。
但不是現在。
小心Kaminomoto（生發液品牌）
Neil French英文自傳
