快消品行業，特別是方便面品類，正處在轉型升級的關鍵節點。
一方面，品類增長進入平臺期。尼爾森IQ的零售監測數據表明，零食類目全渠道增速低至-11.5%。艾媒咨詢則從方便粉面這一細分品類印證，傳統以“飽腹”“美味”為核心的功能訴求，對年輕消費群體的驅動力正在減弱。
另一方面，文化消費熱潮正為行業注入新動能。《2025中國消費趨勢報告》指出，85.2%的消費者對傳統文化興趣日益濃厚，“中式新韻”已成為驅動消費的十大趨勢之一。具體到方便面品類來看，美團數據表明，融合區域文化特色的螺螄粉口味方便面2024年銷量同比激增450%。中國傳統飲食文化的價值愈發凸顯，它所承載的地域風情與精神內核，已逐漸成為品牌在存量市場中成功破局的根基。
當文化消費成為潮流，當“品嘗”被賦予更多層次的文化意義，方便面行業要如何求變？
01.
新消費時代
品牌需要營銷革命
營銷的終極戰場不在貨架，而在消費者的文化認同里。
新的時代背景下，營銷革命的核心，是從單向的的信息滲透，轉為雙向的心智共建。埃森哲指出，未來品牌競爭力的核心在于“關聯優勢”，即品牌能否深度融入消費者關鍵的生活場景，并為其提供獨特且富有意義的體驗。
這要求品牌營銷必須完成三個關鍵轉變：從“廣告主”到“內容共創者”的角色轉變，從提供“產品功能”到輸出“文化認同”的價值轉變，從“一次性交易”到積累“情感資產”的關系轉變。
就當前形勢來看，中國傳統飲食文化正成為這場轉變的關鍵支點。它為品牌提供天然情感紐帶，讓企業跳出產品競爭，用文化密碼對話年輕人。近期，康師傅與熱門影視IP《唐朝詭事錄》（下簡稱“唐詭”）的營銷實踐，也再次證實這一點：以文化為基，以共創為橋，品牌才能在心智博弈中站穩腳跟，讓營銷從流量收割變為價值沉淀。
02.
用一部“辣破詭事錄”
讓產品進入消費語境
品牌的核心競爭力，源于對傳統文化的活化與對消費需求的引領。康師傅與唐詭的此次合作，相較于其它影視劇聯名的最大創新，在于首次與大型影視劇IP達成深度合作，不僅推出聯名包裝，還聯合劇方定制了原汁原味的番外短劇《辣破詭事錄》。
通過一系列營銷組合拳，康師傅以影視為載體，成功活化了中華飲食文化與唐風美學，用契合年輕人文化體驗需求的形式，在潛移默化中將品牌的辣文化融入全新的消費生活語境。
（1）深度共創，從植入到敘事共生
最好的品牌植入，是讓產品成為文化敘事的“關鍵角色”。傳統的影視植入中，產品往往淪為背景板或突兀出現。而康師傅此次與唐詭的合作則突破了這個思維定式。在劇中，七款辣味產品成為探案小隊破解“布防圖失竊案”的靈感來源，每款產品都是關鍵線索。
例如，“香辣牛肉面”對應“一口真香，方知真相”，隱喻劇中角色在龐雜信息中辨別核心線索的隱喻；而“藤椒牛肉面”的“椒麻入魂，迷霧散盡”，則意味著主角團即將堪破迷障、真相呼之欲出...... 巧妙的情節設計，實現了產品從“場景植入”到“情節引擎”的質變。
不止于此，康師傅還為演員角色定制ID視頻，通過AI技術制作，包裝上的二維立繪形象轉瞬間變成實景內容，最大限度維持觀劇感受。
這種設計，本質上是一種敘事綁定的高階玩法：產品不再是被“放置”在劇情中，而是被“編寫”進故事里。康師傅辣口味產品成為連接角色、推動情節的功能性存在，觀眾在理解劇情、跟隨探案的過程中，品牌形象也從單一、重復的產品曝光，轉變為值得期待、跨越周期的陪伴者，長效夯實品牌心智。
番外短劇播出以來，在小紅書等社交平臺收獲不少觀眾好評，消費者紛紛曬單，甚至有網友公開“求廣告”。這也再次證明，優質、不違和的品牌內容，不僅能被用戶欣然接受，更能提升整個IP的商業承載力和觀劇體驗。
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（2）需求躍遷，從滿足口腹到承載文化
當品牌融入文化敘事，營銷便不再是生硬推銷，而是一場與消費者的情感共鳴和價值共創。當代消費者對傳統文化的喜好已經溢出屏幕。有數據表明，超過60%的消費者愿意為“有故事”“有文化共鳴”的食品支付溢價。
以唐詭為例，劇集中從服化道的紋樣設計到場景搭建的榫卯結構，從配樂中的傳統樂器到臺詞里的詩詞典故，無不浸潤著中國傳統文化的美學底蘊，讓觀眾在追劇時沉浸式感受中式美學的魅力。即便唐詭已完結多時，#用非遺重現唐詭美學 的熱搜仍有超40w人在看。
這份對傳統文化的珍視與呈現，為品牌聯動奠定了堅實的文化基礎。中華飲食文化作為傳統文化的重要分支，承載著“民以食為天”的生存智慧與“五味調和” 的生活哲學，“辣文化”更是其中極具地域特色與情感張力的代表。
川渝的酣暢、陜派的豪邁、湘贛的濃烈，每一種辣味都對應著獨特的地域文化與生活態度。更值得一提的是，如今的年輕消費者眼中，一口辣，意味著情緒的釋放，"辣味"早已超越味覺，成為解壓的情感符號。
（圖源：小紅書@煉丹爐電商日記）
康師傅的高明之處，在于以唐詭的文化美學為橋梁，將中華飲食文化與自身地道辣文化深度鏈接，將產品物理層面的味覺體驗，提升至精神層面的文化體驗。
七款辣口味產品，猶如一幅濃縮的“辣味山河圖”，讓不同辣度愛好者都能找到心頭好：
經典款香辣牛肉面以“三香一辣”營造香的多層誘惑與辣的刺激過癮；泡椒牛肉面用云南小米椒帶來“清酸爽辣”的痛快感受；油潑辣子酸湯面盡顯“陜派豪邁”，獨有的油辣子醇厚香氣，酸香辣爽；藤椒牛肉面則以藤椒的清香麻感直抵靈魂深處；老陳醋酸辣牛肉面帶著溫潤有層次的酸意，辣得過癮，香得醇厚；爆椒牛肉面里精選朝天椒熾烈如湘贛焰火；麻辣牛肉面則復刻川味中麻與辣的經典平衡，辣而不燥，鮮中帶麻，讓人忍不住大快朵頤。
每一款辣口味產品都是地域風情的縮影，西北的豪邁、西南的酣暢、華中的熱烈，皆在一碗面之中。這不僅是味覺的呈現，更是一場可品嘗的文化盛宴。
對觀眾而言，吃一包面，吃的不僅是追劇時的解壓快感，也是一次舌尖上的地域文化探索。康師傅賣的不只是一碗面，更是一份隨時可獲取的“文化歸屬感”和“放松體驗感”。
以影視美學為引，以飲食文化為核，康師傅辣口味產品也由此從方便主食躍遷為情緒消費品，成為傳統文化的表達與載體。
（3）趨勢引領，從滿足需求到創造體驗
文化為產品注入情感靈魂，場景讓價值落地生根。跳出“被動滿足需求”的慣性，康師傅以系統化場景創新，將文化共鳴轉化為可感知、可參與、可傳播的消費儀式。
在線上，康師傅完全參照熱門劇集的宣發模式，為《辣破詭事錄》制作了精美的“追番日歷”，并嚴格按日更節奏更新。這一系列操作，將番外上線運營成一場為期一周、充滿懸念的小型“追劇節”。它以品牌為主導，創造了用戶的期待感與追劇儀式感，讓“吃面”的消費行為與“追劇”的文娛行為深度綁定，形成一種自帶關聯屬性的周期性儀式。
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不止于此，12月初，康師傅還將劇中虛擬的“康師傅面館”搬到唐詭IP系列故事的歷史原點，在西安大雁塔地鐵站打造的沉浸式主題車站。
這一舉措將線上傳播積累的巨大聲量與情感熱度，導向一個可觸摸、可互動、的物理空間。它用消費者真實可感的體驗，完成了品牌營銷從“心智植入”到“行為體驗”再到“社交分享”的完整閉環。
通過“線上造節+線下造景”這一套組合拳，康師傅在既有的“追劇場景”基礎上重新設計豐滿，將自己牢牢設定為該場景中不可或缺的“官方指定體驗組件”。
場景的本質是文化的容器，當品牌成為場景的定義者，便擁有了持續吸引用戶的核心競爭力。它從被動滿足消費者的現有需求，轉向主動為其創造一種更新鮮、更具社交與文化價值的新消費體驗，從而在存量市場中，開辟出一個由自己定義規則的全新增長空間。
03.
文化在場感：
品牌贏得未來的核心資產
營銷的終點，是讓品牌成為傳統文化的當代表達；品牌的長青，在于與消費者建立不可分割的文化聯結。康師傅×《唐詭》的案例，其價值遠超一次現象級的刷屏。
它雄辯地證明，最高效、最持久的品牌溝通，發生在消費者全情投入、主動尋求意義的文化體驗之中。當品牌摒棄生硬的推銷姿態，以理解文化、激發共鳴、融入敘事的方式，深度嵌入某個文化符號或生活場景時，它便獲得了這個時代最寶貴的品牌資產——文化在場感。
這種“在場感”，意味著品牌成為用戶珍貴體驗中無法剝離的一部分：是追一部好劇時的辣味，是破解謎題時的暢快，是對地域美食文化的好奇等。這種深度綁定，無法被單純的促銷折扣買來，也無法被海量的廣告曝光所實現。它只能通過真誠的文化理解、創新的內容共建以及長期主義的投入來贏得。
此次聯動更給行業帶來深刻啟示：中國傳統飲食文化不僅是企業的文化寶庫，更是市場增長的新引擎。它為品牌提供了差異化競爭的核心優勢，讓企業在存量博弈中找到破局方向；它滿足了年輕消費者對文化認同的需求，讓傳統文化以更年輕化、更具象化的方式觸達大眾；它更推動了傳統飲食文化的傳承與創新，讓“老傳統”在新消費時代煥發“新活力”。
游戲規則已然改寫，未來的競爭是文化解讀力、內容共創力與場景定義力的綜合較量。誰先領悟并掌握這套新的游戲規則，誰就將贏得下一個十年的心智主權。
