在過去的兩年里，方便面行業的增長勢頭出現了顯著的衰退。
據世界方便面協會數據統計，從2020年的巔峰期起算，中國的方便面消費量3年減少了40億包，2024年方便面消費量跌至438億包，2025年第二季度方便面銷售額同比下滑8.9%。事實上，隨著外賣平臺的低價競爭分流客源、消費者健康意識提升倒逼產品升級、高鐵普及改變傳統消費場景，多重因素疊加沖擊著行業傳統增長邏輯，行業整體陷入“寒冬”。
面對行業困局，康師傅、統一、白象、今麥郎四大巨頭紛紛以“推新”為核心破局抓手，在產品創新賽道上展開差異化博弈，試圖改寫行業頹勢。
康師傅：技術驅動高端，“老大哥”2025猛推新
作為行業龍頭，康師傅的一舉一動都牽動著市場神經。2025年上半年，其方便面業務收入同比下滑2.5%至134.65億元，高價袋面收入更是下滑7.2%，為了扭轉量價齊跌的局面，康師傅將寶押在了“技術驅動的高端化”上。
最受關注的當屬“特別特鮮泡面”，通過革新生產工藝，將脂肪含量降低30%，還打出“非油炸更健康”的旗號，在羅永浩直播間創下3分鐘售罄10萬箱的佳績。緊接著，康師傅又推出主打正餐替代的合麵系列，用上航天FD凍干技術，搭配原切大塊肉和新鮮蔬菜，定價直接沖擊15元以上高端價格帶，試圖打破消費者對方便面廉價代餐的固有認知。此外，針對健康需求，品牌還布局“鮮Q面”“鮮熟面”等非油炸產品，形成覆蓋3-20元的多價格帶的產品矩陣。
從數據來看，康師傅的高端化策略確實在保利潤上見效，今年上半年方便面業務毛利率為27.8%，同比提升了0.7%。
統一：大單品煥新，2025布局兩大地域口味
與康師傅的高端化創新不同的是，統一選擇了一條更穩健的路徑，聚焦核心大單品迭代，用少而精的新品策略鞏固存量用戶，避開與對手的正面價格戰。
2025年，統一對兩大王牌單品進行升級：湯達人推出秋冬限定新品“柚子豚骨烏冬面”；茄皇則跳出傳統番茄味局限，新增百香果番茄牛肉面和檸檬紅酸湯牛肉面，既保留經典口感，又滿足年輕消費者對新鮮感的追求。兩大單品均保持雙位數增長，成為統一食品業務的尖子生。此外，統一今年推兩大熱門口味進行了布局，相繼推出都會小館板面以及辣翻天榴蓮火雞面。
在場景適配方面，統一也做足功課：針對露營熱潮推出湯達人迷你杯，方便戶外攜帶。同時，統一拓展策略聯盟代工業務，為山姆等渠道定制專屬方便面產品，該業務上半年收入同比增長159.5%，成為新的增長引擎。
通過大單品煥新和場景綁定，讓統一在行業下滑期交出一份不錯成績單：2025年上半年食品業務收入達53.82億元，同比增長8.8%。
白象：性價比突圍，加碼核心大單品
白象的新品布局緊緊圍繞地域風味展開：將板面升級為“走街串巷”系列的子品牌，以“2指寬面身+110克大面餅”打造更大更夠味的差異化優勢；此外，持續創新“湯好喝”系列，相繼推出胡椒豬肚雞湯面、鯽魚豆腐湯面、暖姜雞湯面等多款新口味。
這些看似“接地氣”的新品，卻精準踩中了當下消費者的核心訴求：大分量解決“吃不飽”的痛點，健康配方直擊“怕油膩”的焦慮，地域標簽和獵奇風味制造“社交貨幣”。數據顯示：2025年憑借線上渠道39%的占比和縣域市場61%的銷量增量，實現平穩增長。
今麥郎：另辟蹊徑，給零售巨頭代工尋突破
作為板面賽道的先發者，今麥郎在2025年一季度為板面系列新增香菜香辣牛肉、重慶老火鍋兩種口味，進一步豐富產品矩陣。憑借華北、西北市場的地域消費基礎，該單品表現亮眼：2024年銷售額突破20億元，銷量近乎翻倍。此外，今麥郎繼續加碼健康化，拉面范0油炸系列推出湯皇系列。
值得關注的是，盡管今年今麥郎方便面新品數量并不多，但其在渠道合作上開辟了新路徑，為奧樂齊、沃爾瑪等零售巨頭提供代工服務，借助頭部零售商的渠道資源觸達更多消費群體，試圖通過產能復用緩解整體增長壓力。
今麥郎為沃爾瑪沃集鮮代工的方便面產品
奧樂齊方便面自營品牌，由今麥郎代工，9.9元7包
小結：
事實上，四大巨頭密集推新的背后，正是方便面行業從“規模競爭”向“價值競爭”深度轉型的縮影。從推新產品來看，兩大特點顯著：
首先，高端化。2025年的產品創新，部分巨頭已跳出“口味微改”的淺層競爭，而是轉而通過航天FD凍干、單簍水煮、非油炸蒸煮等核心工藝，搭配低鹽配方、高蛋白原料，構建起差異化的健康技術壁壘，這些嘗試不僅拉升了產品毛利，更推動方便面從應急代餐向品質食品的認知轉變。
其次，地域風味化。據馬上贏數據顯示，地域風味在方便面品類中的占比逐年攀升，2024年第二季度已達16%，2025年第二季度進一步增長1.6%，接近18%。其中，韓式火雞面長期占據熱門地位，今年康統兩大霸主便在該口味上進行重點布局。此外，今麥郎推動的安徽板面更成為現象級品類。據悉，2024年今麥郎在安徽板面市場的份額超90%，帶動該品類實現15%以上的同比增長，如今已躍居地域風味第三大口味，占比達20%。
值得一提的是，除了新品加持，巨頭們在渠道端也進行了相應的革新，以康師傅為代表的巨頭，在深化全國98%縣級行政區覆蓋的基礎上，重點發力即時零售，“合麵” 系列主攻美團閃電倉等外賣替代場景；布局山姆、開市客等會員店，推出定制化組合裝。這種渠道策略的調整，不僅讓高端產品、地域風味產品精準觸達目標人群，更讓方便面重新融入消費者的日常飲食場景，緩解了外賣、預制菜帶來的沖擊。
如今，站在 2025年的節點回望，方便面行業的“價值競爭”才剛剛開啟。對于康師傅、統一、白象、今麥郎而言，誰能在這場轉型中守住優勢、實現突破，歡迎留言討論。
