前言
今年看過的手機(jī)廣告，說實話真不多有“眼前一亮”，參數(shù)講到天花板，情緒拍到眼眶濕，文化、非遺、情懷、梗一個不落，可記住的是梗、是明星、是一首歌，反而很難說清哪個品牌、哪款機(jī)型、憑什么特別。這就是今年手機(jī)廣告最尷尬的地方：不至于差到被嘲，卻也好不到值得被反復(fù)提起，于是只剩下“難評”。
一、 OPPO×李清照：梗很響，產(chǎn)品有點(diǎn)小聲
OPPO Find X9 的旅拍營銷，講了一個很簡單的邏輯：年輕人喜歡把照片放大看細(xì)節(jié)，那 2 億像素就等于“怎么放大都清楚”；于是團(tuán)隊用“清晰照片=清照”的諧音，直接把李清照拉進(jìn)旅拍賽道，再加上王七葉這種抖音體的“抽象女王”，演了一出“李姐旅拍超清照”的土味戲。最后再用“全網(wǎng)收清照”的評論區(qū)運(yùn)營，把用戶曬的高清旅圖變成展示區(qū)，讓“清照”這個梗跑起來。
二、 vivo：環(huán)節(jié)都對，但過于“標(biāo)準(zhǔn)答案感”
vivo X200 這一整套“千年非遺，一拍入戲”，講的是在“非遺熱”升溫、高端影像機(jī)型上市的檔口，vivo 把“非遺記錄難”比如遠(yuǎn)景看不清、暗光糊、動作虛等缺點(diǎn)和自家蔡司 2 億長焦、暗光算法、運(yùn)動人像能力一一對上號。再借助平臺數(shù)據(jù)鎖定“非遺關(guān)注者 + 高端人群”，聯(lián)動達(dá)人、央視和地方文旅，用大量原生內(nèi)容講“用手機(jī)記錄非遺”的故事，最后再串到抖音電商和小時達(dá)，把“被非遺打動 → 想記錄 → 立刻下單”結(jié)合。
它“難評”的地方在于：這個廣告洞察對、人群準(zhǔn)、鏈路全。但它會給人一種“安全但缺一點(diǎn)鋒利感”的錯覺。非遺+影像，本來已經(jīng)是業(yè)內(nèi)心照不宣的“正確解法”。當(dāng)所有廠商都在講“用影像守護(hù)文化”，用戶到底會把這個敘事記在誰名下？在很多內(nèi)容里，真正讓人起雞皮疙瘩的，往往是非遺本身，而不是手機(jī)品牌。長期看，如果品牌在文化議題里始終停留在“合格記錄者”的位置，而沒有形成獨(dú)有的敘事符號，它就很容易被歸入那類“做得挺好，但誰來做好像都可以”的項目。
三、一加 13T×蔣奇明：諧音，但有點(diǎn)牽強(qiáng)
一加 13T 的這波傳播，從頭到尾圍繞一個小小的“口誤”展開：T 作為機(jī)型后綴太常見了，它不去解釋 Tech/Turbo/Tiny，而是直接把它讀成“特”——性能特強(qiáng)、充電特快、尺寸特趁手、價格特香。廣告片里，一切都圍繞這個“特”展開：蔣奇明用一場“特特特特特別推薦”的舞臺戲，把產(chǎn)品賣點(diǎn)拆成一場場戲碼，從打斗到歌舞，全程用他的表演張力和抽象幽默，把這臺“小屏旗艦”的特性講“熱鬧”了。
從 t 到“特”的立足點(diǎn)其實一般，諧音梗有點(diǎn)抖機(jī)靈，很多功能硬套在“特”字上顯得牽強(qiáng)，場景里也時不時有點(diǎn)尬；創(chuàng)意的殼子和內(nèi)容架構(gòu)都不錯，卻缺了一點(diǎn)真正獨(dú)特的東西，也有的網(wǎng)友評價說“這個只是及格線上的作品”、“說是特，但沒品出有什么那么特別”。總的說，這條片子靠明星和節(jié)奏硬撐起了記憶點(diǎn)，但品牌價值、產(chǎn)品角色和“T=特”的邏輯并沒有被真正講深，只能算一支執(zhí)行在線、創(chuàng)意不虧、但離“神作”還差一截的合格作品。
四、 iPhone 17 Pro：技術(shù)隱喻講明白了
iPhone 17 Pro《巔峰性能》短片，講述A19 Pro 芯片被擬人化成在荒漠狂奔的運(yùn)動員，一滴水落下、瞬間蒸發(fā)，對應(yīng) VC 均熱板內(nèi)液體循環(huán)蒸發(fā)的散熱原理；一邊跑步一邊彈琴、解魔方，象征高負(fù)載、多任務(wù)場景下的穩(wěn)定性能；沖破水泥墻，則象征在散熱技術(shù)上的瓶頸突破。對熟悉硬件的人來說，這條片子用一種近乎詩意的方式，把“液冷散熱 + 持續(xù)性能輸出”這件事視覺化了。
但它讓人“難評”的地方在于：這支片子最大的問題，不是“邏輯在線情緒掉線”這么溫和，而是它把自己拍成了一支給硬件工程師看的小詩，卻忘了這事本來是要賣給普通人的。把 A19 Pro 擬人化成荒漠狂奔的男人，解釋 VC 均熱板、液體蒸發(fā)、持續(xù)性能輸出，這些隱喻對搞硬件的人很友好，但對一個只想知道“我打原神還燙不燙”的用戶來說，這條片子完全和真實使用割裂：沒有游戲畫面、沒有充電場景、沒有任何日常觸感，只剩一個“能跑會跑還一直跑”的男人在自證清白，像是技術(shù)部門自費(fèi)拍了一支情懷片。
五、華為×劉德華：短片如何“不重復(fù)”價值觀？
今年的華為Mate80 RS，講的是一個很樸素的命題：不靠天賦，而是靠重復(fù)；不湊熱鬧，而是沉住氣。片子從劉德華 72 場演唱會紀(jì)錄片切入，一邊是舞臺上的大師，一邊是反復(fù)排練、不斷打磨的日常，把“日日行，則不怕千萬里；常常做，則無懼千萬事”這套生活哲學(xué)，同時貼在劉德華、華為和普通人身上。最后用一句“這些話我說給你聽，因為我知道你和我都是這樣的人”，把高高在上的“非凡”拉回到每個認(rèn)真生活的人身上。
這個廣告格外“難評”。這很明顯陷入了品牌高端敘事的舒適區(qū)：華為集合當(dāng)紅明星每一年都在更新一句漂亮的金句，卻不太敢給這個價值觀增加一點(diǎn)真正有風(fēng)險的棱角。不談什么是不非凡的、不展示那些“被迫停下腳步”的時刻，只給你看持續(xù)練習(xí)、日復(fù)一日“正確努力”的一面，這樣的非凡固然穩(wěn)，但也越來越不像一個“活生生的人”，而像一條被雕刻得很整齊的品牌語錄。
六、紅米：情緒拉滿，紅米只是掛名嗎？
這次紅米和陳奕迅一起，用全新編曲、全新錄制的《K歌之王》，把一首 25 年前的情歌，唱成一個關(guān)于“長大之后的情緒”的版本。畫面里，是各種破碎又余溫尚存的日常：分開的戀人、吵完又和好的情侶、一個人在夜里聽歌的人。手機(jī)被自然放在場景里，搭配“立體音效還原每一份情緒”的文案，想說的是：好音質(zhì)不是為了“更響”，而是讓一首歌的情緒起伏，被完整地還原出來。
它也“難評”。廣告中歌、情緒、Eason 都很強(qiáng)，但紅米自己相對淡。這條更像是一支“陳奕迅新 MV + 冠名品牌”，而不是一支有強(qiáng)品牌主張的手機(jī)廣告。更微妙的是，“陳奕迅 × 紅米”這組搭配，本身有一點(diǎn)調(diào)性張力：一個是華語樂壇情歌天花板，一個是偏年輕、務(wù)實的子品牌，這種反差本來可以好好利用，講“好歌未必要配最貴的機(jī)型”這樣的民主感敘事，結(jié)果廣告里對這層沖突幾乎沒有處理。情緒被記住了，品牌心智卻只輕輕擦身而過。
小結(jié)：今年手機(jī)廣告看下來，一個最大感受是：創(chuàng)意都在替內(nèi)容負(fù)責(zé)，幾乎沒人真正在替品牌負(fù)責(zé)。大家忙著堆梗、搶情緒、蹭議題，卻很少敢給自己立一個清晰而帶點(diǎn)風(fēng)險的角色，片子都能看，品牌卻越來越難被記住。
