前言
2025年度曾經(jīng)刷屏、上熱搜的“熱點營銷”事件中，反響最大的，不一定是“策劃得最好的”，但一定是“把情緒和利益打穿了”的。
一、DeepSeek：技術(shù)出圈，狠狠地登場
DeepSeek 年初在全網(wǎng)出圈超級事件：一個原本名不見經(jīng)傳的中國 AI 初創(chuàng)，在 2025 年初用 R1 模型硬剛 OpenAI o1，同等任務(wù)下推理能力接近甚至部分跑贏。更關(guān)鍵的是，它以極低的公開訓(xùn)練成本、開源、低價 API 刷屏，這說明中國可以用更少的資源做出世界級模型。這被《時代》評進(jìn) 2025 年度最佳發(fā)明名單，也被視作中國 AI 的“斯普特尼克時刻”，并觸發(fā)國內(nèi)一輪“讓更多人看見普惠 AI 可能性”的集體情緒。
推薦理由：把 DeepSeek 歸入 2025 熱點“營銷”事件，是因為它極具話題性的產(chǎn)品力（高性能 + 低成本 + 開源）、極低姿態(tài)的自我定位（“我是工具，并非無所不能”）、國家級媒體親自寫長文框敘事，再疊加《時代》最佳發(fā)明、萬億級獨角獸估值、股市震蕩和一堆跟風(fēng)內(nèi)容，把一個技術(shù)品牌推成了時代符號。它的“營銷價值”在于：一方面證明了當(dāng)產(chǎn)品本身足夠有突破性時，傳播不再是“幫技術(shù)找故事”，而是幫社會消費位置，幫助公共情緒塑造的品牌的“長期敘事戰(zhàn)場”。 二、《哪吒2》：票房神話，史上最“卷”IP生意場 《哪吒之魔童鬧海》用 153 天收官 154.45 億內(nèi)地票房、全球破 159 億，干到中國影史總票房、總觀影人次雙冠軍、全球動畫票房冠軍，一部片子硬是打成“全國共情事件”。線下是幾個月不斷延期的檔期和一輪輪二刷、三刷，線上是角色、臺詞、CP、表情包全面占領(lǐng)社交平臺——從春節(jié)一路卷到暑期，基本達(dá)到了“你不看電影也很難不知道這事”的國民級聲量。
推薦理由：從營銷角度看，《哪吒2》憑借一部電影聯(lián)名了不止 23 個品牌，而且反向裹挾了奶、車、快消、潮玩、科技、文旅等一整條消費鏈。蒙牛、泡泡瑪特、榮耀、中信出版、支付寶、文旅城市…有的做爆款單品，有的做場景快閃，有的直接把 IP 寫進(jìn)產(chǎn)品體驗，聯(lián)名不再是貼 Logo，而是深度參與敘事、情緒與粉絲文化的共創(chuàng)。這一仗證明了頭部國民 IP 已經(jīng)從“借勢工具”升級為“產(chǎn)業(yè)發(fā)動機(jī)”，誰能真正和 IP 共生，而不是只蹭一波熱度，誰就更有資格在未來的注意力戰(zhàn)里活下來。 三、娃哈哈集團(tuán)“遺產(chǎn)爭奪”大戰(zhàn) 今年年中的時候，宗慶后去世 500 多天后，他的三名非婚生子女（此前已多次被媒體曝光）在香港和杭州起訴宗馥莉，要求確認(rèn) 21 億美元離岸信托及巨額股權(quán)繼承權(quán)，相關(guān)法庭文件、DNA、信托細(xì)節(jié)被媒體層層拆解，全網(wǎng)熱搜持續(xù)發(fā)酵。這場跨境爭產(chǎn)不但暴露了“布鞋首富”的完美人設(shè)，也直接拖累娃哈哈渠道信心、經(jīng)銷商備貨與團(tuán)隊穩(wěn)定，多家媒體用“品牌根基被持續(xù)侵蝕”“國民品牌信任坍塌風(fēng)險”來形容其沖擊。
推薦理由：娃哈哈這場遺產(chǎn)紛爭，已經(jīng)不再是家族矛盾，而是把中國民營企業(yè)“創(chuàng)一代到二代”傳承的系統(tǒng)問題亮在了聚光燈下。不過，其實娃哈哈這事，跟什么“創(chuàng)始人 IP 崩塌”關(guān)系沒那么大。宗慶后活著的時候，品牌也沒有直接把他當(dāng)娃哈哈IP人設(shè)來炒，都是各種報道、短視頻把它包裝成“國民 IP”“布鞋首富”的傳奇故事。真正的重點是這幾年娃哈哈在年輕人心里已經(jīng)基本“下線”了：產(chǎn)品線老、存在感弱，除了情懷款，大家日常很少主動買。現(xiàn)在這場遺產(chǎn)大戰(zhàn)，只是把一個本來就在悄悄發(fā)生的事實摁到臺面上：一個老品牌在貨架和心智里都慢慢退場時，再怎么講情懷、講故事，也很難掰回來。 四、始祖鳥炸山事件：從“敬畏山野”到翻車 2025 年 9 月，戶外品牌始祖鳥在西藏江孜喜馬拉雅山區(qū)贊助蔡國強(qiáng)煙花秀《升龍》，號稱“在喜馬拉雅深處禮敬自然”“致敬高山文化”，實際卻是在生態(tài)極其脆弱的高原山體上布設(shè) 2.5 公里煙花陣列，被網(wǎng)友直接罵成“炸山”。環(huán)保學(xué)者和媒體質(zhì)疑煙花對土壤、水體和野生動物的影響，事件迅速升格為環(huán)保、公權(quán)審批、商業(yè)越界的輿論風(fēng)暴。
推薦理由：從營銷視角看，它之所以是年度熱點事件，不在于“噱頭大”，而在于始祖鳥這類靠“環(huán)保主義 + 山系信仰”吃飯的高端戶外品牌，親手把自己核心敘事點燃炸毀，選了最不該作秀的地理與文化場域、做了最違反自身價值主張的視覺大場面。從“升龍”到“炸山”，始祖鳥用一場煙花證明了一件事在價值觀高度可檢驗的時代，所謂 ESG、環(huán)保敘事如果不能落實到選址、工藝和合作方式上，再高級的藝術(shù)和調(diào)性，轉(zhuǎn)身就會變成最致命的反向營銷。 五、羅永浩“西貝”預(yù)制菜風(fēng)波，波及“華與華” 2025年9月，羅永浩在微博點名西貝“幾乎全是預(yù)制菜，還賣那么貴”，順帶呼吁監(jiān)管強(qiáng)制標(biāo)注預(yù)制菜，引爆全網(wǎng)討論。西貝創(chuàng)始人賈國龍堅稱“西貝不是預(yù)制菜”，一邊高調(diào)喊話要起訴老羅，一邊推出“羅永浩菜單”、開放全國門店后廚參觀，試圖正面硬剛。結(jié)果媒體和博主實拍后廚，發(fā)現(xiàn)大量冷凍食材、加熱即食菜品，再疊加此前個別門店被曝出活蟲等負(fù)面，輿論瞬間反噬，“西貝預(yù)制菜”多年積累的“真材實料”心智被集體質(zhì)疑。
推薦理由：羅永浩西北預(yù)制菜風(fēng)波，其實已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“一次糟糕用餐體驗”的范疇。在他的流量和人格敘事加持下，預(yù)制菜、品牌真相、廣告人專業(yè)度被打包丟進(jìn)同一口輿論大鍋里翻炒，西貝、華與華、乃至整個餐飲與營銷行業(yè)，都被迫站到聚光燈下接受一次“公開質(zhì)檢”，這才是這場風(fēng)波的真正殺傷力所在。 不過反過來看的話，如果品牌真的只剩“方法論包裝、創(chuàng)始人故事、價值觀口號”，產(chǎn)品體驗和基本誠實又對不上，那在今天這種高壓輿論場里，被一個羅永浩式的人物“處刑”，遲早的事。 六、一點看法 如果把 2025 年這五件事放在一塊看，要是非要選擇一個真正意義上的全民級事件，那還是《哪吒 2》，從春節(jié)一路燒到暑期，票房、話題、二創(chuàng)全面碾壓，屬于“你不想知道都很難”的國民級 IP 。至于技術(shù)與商業(yè)圈的頂流事件則是 DeepSeek的“橫空出世”，它改寫的是 AI 行業(yè)敘事和國產(chǎn)技術(shù)自信，更多是在科技/投資/媒體輿論場上持續(xù)占腦。 而真正對品牌和行業(yè)造成“長尾傷害”的，其實是后三個。如娃哈哈遺產(chǎn)大戰(zhàn)讓人重新審視家族企業(yè)的治理與國資角色；始祖鳥炸山事件則把“環(huán)保與品牌人設(shè)不匹配”寫成了翻車教材；羅永浩×西貝預(yù)制菜風(fēng)波則硬生生把一個本來在行內(nèi)討論的議題，推成全民一起審問的“透明權(quán)”公投。 有意思的是，反響最大的，不一定是“策劃得最好的”，但一定是“把情緒和利益打穿了”的。《哪吒》承接的是“情緒補(bǔ)償”：在現(xiàn)實不太好過的時候，人需要一個爽到離譜的神話出口；DeepSeek 踩的是“技術(shù)民族主義+性價比”這根神經(jīng)；哇哈哈、始祖鳥、西貝這三件事，背后其實都消費市場的信任感問題——消費者開始認(rèn)真追問：你賺我的錢，到底有沒有對得起我信任？ 這對品牌營銷最大的提醒是：以后很難再靠一場精致 campaign 就把輿論壓住了，真正能決定反響大小的，不只是品牌講的故事，而是品牌底層的商業(yè)選擇是否經(jīng)得起群眾考驗。
