《中國酒類流通30年經典案例——為生活更美好》
時代命題的鏗鏘回應與崇高禮贊。時值中國酒類流通協會成立30周年，協會攜手《銷售與市場》雜志，以30年積淀為基，發起了一場“中國酒類流通30年經典案例”的推介與傳播工程，經過層層申報、推薦以及審核，30個案例脫穎而出，正式與大家見面。
30年風云激蕩，30年酒香綿長。酒，這一承載著千年文化基因的液體，在改革開放的浪潮中，從計劃經濟的桎梏中破繭，在市場化的大道上奔涌，最終流入“為生活更美好”的時代洪流之中。
我們看到，茅臺的價值重構，不僅僅是價格的攀升，更是將中國白酒的釀造智慧與文化底蘊，轉化為世界認可的品質符號；華致酒行的保真模式，重建了消費信任，讓舉杯者安心，讓贈予者體面；李渡的沉浸式體驗，將飲酒從口腹之欲升華為一場文化尋根之旅；會稽山的年輕化探索，讓傳統酒文化在新的代際中找到了情感共鳴和表達方式；肆拾玖坊的社群裂變，則重新定義了人與人的聯結，酒成為志同道合者之間的信用憑證……所有的這些，凝練成了一部酒業智庫——《中國酒類流通30年經典案例——為生活更美好》。它涵蓋了價值重構、渠道變革、數智賦能、體驗創新、年輕化探索、文化 IP 打造等多個關鍵維度，這不僅是對過往成就的梳理與致敬，更是為了系統地總結可復制、可推廣的方法論，為行業應對當前促消費、擴內需的關鍵任務提供切實可行的路徑參考，為酒類流通產業的高質量發展和現代化轉型注入新的智慧與動能。
這既是經典案例的集合，也是中國酒業創新的基因庫、產業升級的路線圖、未來30年的啟明星。
作為中國營銷領域的旗幟，《銷售與市場》雜志將一如既往，與中國酒類流通協會及全行業同仁并肩前行，繼續記錄、思考和推動這場偉大的商業文明實踐。此刻，讓我們透過這些經典案例，品嘗30年歲月沉淀的醇香，感受行業創新力量的激蕩。這酒香里有商業的智慧，有文化的傳承，更有對生活最深沉的熱愛與祝福。
當行業的聚光燈長久追逐塔尖的博弈時，牛欄山已悄然在神州大地的肌理之下，編織起一張無遠弗屆的毛細血管網絡。民酒之王的冠冕非一日鑄就，而是由250萬個終端共同托舉的商業版圖。
在中國白酒的浩瀚星圖中，有的品牌是耀眼的恒星，高懸于天際，講述著關于時間、稀缺與身份的故事；而牛欄山，則是那片廣袤而沉默的銀河。它不追求刺破蒼穹的高度，而是選擇融入大地的廣度，將光芒灑向每一個有煙火氣升騰的角落。
在這里，商業的宏大敘事被分解為無數個街角小店的具體坐標，品牌的史詩感凝結在每一名經銷商風雨無阻的配送路上。今天，讓我們一同揭開這瓶“國民良心酒”的商業底色，探尋它如何以織網者的姿態，在消費升級與行業分化的雙重浪潮中，成就其獨一無二的民酒版圖，并直面其年營收跌落百億元神壇后，所必須經歷的挑戰與重構之路。
奠基：京畿之地的渠道側翼戰
當白酒同行在黃金10年的浪潮中，熱衷于通過央視標王爭奪品牌制空權時，偏居北京順義一隅的牛欄山，卻選擇了一條截然不同的路徑——它要打贏一場地面戰，一場關乎渠道滲透與終端占領的側翼戰。
彼時的京師二鍋頭市場，已有競爭對手建立了認知城防，難以正面強攻。牛欄山破局的關鍵，在于現任廠長、當時主管銷售的宋克偉一個劃時代的決定：他繞開了二鍋頭品類固守的清香型陣地，推出了一款濃香型產品——牛欄山陳釀（即日后名震江湖的“白牛二”）。這一看似異端的產品策略，恰恰成為渠道布局中的一個奇招。它成本更低，售價得以下探至15元區間，為渠道留下了足夠的利潤空間，如同為后續的渠道沖鋒備足了彈藥。
牛欄山的鐵蹄首先踏入了對手防御相對薄弱的餐飲腹地。它采用最樸素的深度分銷邏輯，將利潤慷慨地讓渡給經銷商，驅動他們以螞蟻雄兵之勢，攻占從繁華酒樓到胡同小館的每一張餐桌。短短數年間，其合作的餐廳從300家猛增至4000余家。在餐飲渠道之外，牛欄山更以多規格產品（265mL小瓶裝至5L桶裝）精準卡位小賣部、商超等不同零售場景，實現了“無處不在”的鋪貨力度。
更為精妙的是其渠道治理的智慧。為避免旗下產品在同一市場內相互消耗，牛欄山開創性地將不同產品線交由不同的經銷商體系運營，劃區而治，確保了各路大商能同心協力開疆拓土，而非內部傾軋。這種對渠道秩序的早期構建，為即將成型的商業體系奠定了分區治理的雛形。
至此，憑借這套“差異化產品+極致渠道利潤+精耕終端”的組合拳，牛欄山不僅在北京市場完成了逆襲，更在無聲無息中，完成了其渠道生態最原始的資本積累——一張高效、忠誠且戰斗力強悍的經銷商網絡。京畿之地的勝利，不僅驗證了其地面戰法的有效性，也為接下來波瀾壯闊的全國化遠征點燃了第一座烽火臺。
織網：“一鎮一商”的商業治理術
京畿之戰的勝利為牛欄山提供了寶貴的戰略模板。然而，要將區域性的成功復制到廣大、復雜的全國市場，需要的不是戰術的簡單復制，而是體系的升維與制度的創新。牛欄山由此構建了一套精密而高效的渠道治理體系，其核心便是被業界反復研究卻難以復制的“一鎮一商”模式。這不僅是銷售策略，更是關于秩序、利益與忠誠的商業治理術。
嚴格的區域劃分：確立分區治理的秩序基石
牛欄山通過嚴格的區域劃分，為每一位經銷商劃定了清晰的勢力范圍。在此范圍內，經銷商享有充分的自主經營權，但同時必須承擔起“精耕細作”的全部責任。這一制度設計從根源上杜絕了經銷商之間的竄貨與惡性價格戰，維護了市場秩序的穩定。更為關鍵的是，它保障了渠道每一個環節清晰且豐厚的利潤空間。這種利可均沾的分配機制，使得整個網絡具備強大的內生動力與忠誠度。
扁平化的渠道結構：打造閃電推進的效率引擎
與傳統白酒品牌層層加價的金字塔式分銷不同，牛欄山大膽采用了“區域經銷”模式。該模式賦予區域代理商一定的自主經營權，使指令傳達、貨物周轉、資金流動、終端開發變得前所未有的迅捷。這種閃電式推進模式不僅降低了渠道運營成本，更實現了高周轉、輕庫存的快消品化運作。經銷商無須背負沉重的庫存壓力，資金使用效率極高，這使得牛欄山的產品在終端具備了無與倫比的流動性與競爭力。
強大的經銷商賦能與管理：構建命運與共的利益共同體
牛欄山的強大不在于其擁有龐大的自有銷售團隊，而在于它成功地將數百個地方實力派（大商）整合為一個步調一致的軍團。它與創意堂、朝批等大商結成的不是簡單的代理關系，而是廠商一體化的命運共同體。牛欄山提供強大的品牌背書、穩定的產品質量和全國性的營銷策略，而各地大商則利用其深厚的本地資源與超強的執行力，完成區域的攻城略地。這種彼此賦能、高度信任的合作關系，沉淀出超70%合作10年以上的核心經銷商，構成了牛欄山渠道最穩固的基石。
通過這3大支柱的協同，“一鎮一商”模式將數以萬計的分散終端編織成一張統一、高效且充滿活力的巨型網絡。這張網既是牛欄山產品流向億萬消費者的渠道，也是其競爭對手難以逾越的護城河，更是其“民酒之王”權杖上最堅實的握柄。
遠征：漣漪式全國化的戰略藍圖
依托北京大本營鍛造出的精兵強將與“一鎮一商”的精密模板，牛欄山開啟了白酒史上一次極具特色的全國化遠征。它的步伐并非盲目狂奔，而是遵循著一種穩健而富有智慧的漣漪式擴張邏輯——以核心市場為原點，逐層擴散，由點成線，由線及面，最終形成穩固的全國板塊。
牛欄山的全國化戰略并非一成不變，而是一個動態優化、持續聚焦的過程。它從早期的“一城兩洲三區”（“一城”指的是北京核心市場，“兩洲”指的是長三角和珠三角，“三區”指的是東北、西北、華北三個區域）以及“1+4+5”戰略模式（北京為核心，4大重點城市，5大外省）起步，旨在鞏固華北基本盤。隨后升級為“2+2+6”戰略模式，將天津提升至核心，并劍指消費能力最強的長三角、珠三角兩翼，標志著其從區域性品牌向全國性品牌的關鍵躍遷。最終，戰略演進為“1+4+N”，即以北京為絕對中心，以已具雛形的南京、長春、東莞、蘇州為四大樣板，輻射未來無數個外埠樣板市場。這一演進路徑清晰地勾勒出牛欄山從“環京”到“跨河”（黃河），再到“越江”（長江）的戰略雄心。
在這一戰略指引下，牛欄山不追求表面的廣覆蓋，而是致力于在每一個選定的區域打深、打透，打造可復制的樣板市場。它利用其高性價比的產品和強大的渠道利潤驅動，無須過多進行消費者教育，便能迅速實現高鋪貨率。在成功打造出首批樣板城市后，牛欄山巧妙地運用其形成的市場勢能實現板塊聯動。例如，在長三角的成功會自然地輻射并帶動周邊市場的開發，如同漣漪般擴散。用已成功的市場為新市場提供信用背書與運營經驗，極大地降低了牛欄山全國化的阻力。
這套漣漪戰略的效果是驚人的。至2019年跨越百億元巔峰之時，牛欄山外埠市場的銷售收入占比飆升，全國過億元的省級市場超過22個。這意味著牛欄山已從一個北京地方品牌，徹底蛻變為一個滲透到全國城鎮毛細血管的民酒版圖。其產品從東北的雪原到嶺南的街巷，從西部的市集到東部的餐館無處不在，真正實現了“中國每一條街道，都有牛欄山的煙火氣”。
這場成功的遠征證明牛欄山不僅構建了一張強大的網，更掌握了將這張網復制、延伸至神州大地任何一個角落的能力。其渠道模式的可復制性與強大的生命力在此刻達到了頂峰，也將其推向了“民酒之王”的輝煌寶座。
挑戰：在周期波動中重塑價值
當牛欄山的旗幟插遍全國超過250萬個活躍終端，其“渠道為王”與“民酒定位”戰略取得了里程碑式的勝利。然而，盛景之下，企業也面臨著發展過程中的必然考驗：一是超級單品的價值延展與結構優化。“白牛二”是牛欄山深入人心的符號，但也使其面臨“價值認知”的行業共性難題。二是高端探索與渠道適配的磨合。牛欄山對品類高地的探索從未止步，例如推出定價1598元的“魁盛號·樽璽”，并對其進行獨立品牌運作。但高端化的成功不僅依賴于產品力本身，更需要對現有渠道進行精細化賦能，培育其運作高價值產品的能力，并找到與目標消費群體溝通的全新語境。
正當牛欄山著手應對這些結構性挑戰時，2022年實施的《白酒工業術語》國家標準（即“新國標”）加速了這一進程。“白牛二”因生產工藝屬性，標簽被統一規范為“配制酒”，這一合規調整反而為牛欄山提供了產品結構升級的明確契機與外部動力。
如何在不背離“為民釀酒，釀好民酒”初心的前提下，實現品牌價值的持續提升與產品結構的良性演進？
面對行業與市場的深刻變化，牛欄山在2024年系統提出了以“新321戰略”為核心的應對體系，旨在3年內重回百億元規模，并實現更健康、可持續的增長。其核心在于“調結構、強營銷、夯基礎”。
戰略升維：從渠道驅動到“三箭齊發”
“新321戰略”標志著其從過去依賴渠道推力，轉向“調結構、強營銷、夯基礎”的三位一體攻堅。它不僅是產品升級，更是通過“1-2-12-3+”的精準營銷布局（一核北京、兩翼長三角珠三角、12個金標牛重點城市、3個結構升級樣板城市），對全國市場進行系統性再造。
產品破局：以“金標陳釀”開啟品質價值新篇章
牛欄山果斷推出符合新國標的純糧固態發酵產品——“金標陳釀”，將其作為“塔基核心產品”和戰略先鋒，搶占30元品質光瓶酒價格帶。公司以不遺余力、不惜代價的決心進行培育，旨在打造繼“白牛二”之后的新價值標桿，并計劃盡快升級金標牛產品，打造產品矩陣，完成核心產品的迭代與升級。
營銷升維：將“煙火氣”IP化為情感與渠道賦能
牛欄山最具啟示性的舉措，在于其對“民酒”內核的升華。通過打造“金標牛煙火氣餐廳榜”這一超級IP，并聯合高德（到店）、餓了么（到家）、優酷（到心）等平臺，它從場景的融入者轉變為城市美好生活的定義者與賦能者。此舉不僅為新品提供了精準的消費場景，更重要的是，它通過到店、到家、到心的全鏈路，為品牌注入了溫暖的情感價值，并直接反哺終端動銷，推動消費者認知從價格向價值悄然轉變。該活動兩季以來已覆蓋16城，賦能近萬家餐廳，實現全網曝光近25億次，并斬獲娛樂營銷5S金獎、虎嘯獎等多項行業大獎，驗證了其模式的可行性。
啟示：民酒戰略的范式價值
牛欄山的商業實踐，遠不止于一家企業的興衰故事，它為整個快消品行業，尤其是在下沉市場尋求突破的品牌，提供了極具價值的范式參考。
啟示一：毛細血管式渠道網絡的奠基與進化
牛欄山的成功，首先驗證了在廣袤的中國市場，一個品牌可以通過“一鎮一商”、區域精耕的模式，構建起難以被復制的渠道壁壘。這套網絡的強大之處在于其秩序、效率與共生。面對新形勢，這套網絡正在進化，其“1-2-12-3+”的營銷部署，正是對這張巨網進行“核心加固、兩翼突破、重點培育、試點先行”的精細化再運營，確保了產品能夠無縫嵌入中國商業的“末梢神經”，實現真正的深度覆蓋與結構升級。
啟示二：品牌情感IP化與文旅融合是民酒的價值引擎
牛欄山的“煙火氣”營銷，展示了一條民酒品牌升級的可行路徑：無需盲目追求高端化，而是回歸大眾生活，將品牌自身IP化，成為某種生活方式的代言。通過“金標牛煙火氣餐廳榜”，牛欄山將一次商業促銷，升級為一場連接品牌、終端與消費者的價值共創活動。更重要的是，它正將工業旅游（二鍋頭文化苑）與品牌IP深度融合，通過劇本殺、VR體驗、雞尾酒勾調等創新互動，將文化底蘊轉化為可感知、可參與的消費體驗，賦予產品超越物理屬性的情感溫度。
啟示三：在堅守與創新中尋求動態平衡
企業的成功在于對核心戰略（如民酒定位）的長期堅守，但堅守不意味著一成不變。真正的智慧體現在根據市場變化（如新國標、消費升級）進行動態調整與自我革新。從推廣“白牛二”到培育“金標牛”，從踐行成本領先戰略到建設“中國白酒行業首家雙院士工作站”，變的是產品、技術與效率，不變的是“為民釀酒，釀好民酒”的初心與“品質筑基，文化鑄魂”的承諾。這種在傳承中創新、在堅守中突破的能力，是企業可持續發展的核心生命力。
展望前路，牛欄山的重構之旅已初見成效，2024年營收重回增長便是明證。它的史詩遠未終結，仍在中國商業的土壤中持續生長。牛欄山的故事昭示：最強大的商業力量，并非源于高高在上的奢華，而是源于對普通人日常生活的深刻洞察、真誠融入與持續賦能。在每一分升騰的煙火氣中，在每一次舉杯的溫情里，都蘊藏著品牌穿越周期的終極密碼。
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責任編輯：楊曉 | 責任校對：司燕珂 | 審核：張旭 | 美編：丁然
