前言 在情緒價值、氛圍感、人設故事鋪天蓋地的當下，品牌似乎只要“會講故事”就能贏得一時的關注。但流量為王的市場說明話題可以造出來，真正留不留下消費者，取決于他們在一次次真實使用中，是否愿意繼續選擇你。 一、品牌到底在賣什么？ 這幾年，“情緒價值”“氛圍感”“松弛感”“人設”成了品牌人嘴邊的高頻詞。似乎只要把情緒拉滿、故事講足、包裝夠好看，消費者就會自動下單。然而，很多項目做完、數據看過，我們會發現話題有了、曝光有了，但復購平平、口碑一般，用戶對品牌的評價常常只有一句“還行吧，也就那樣”。 如果把表層熱鬧都拿掉，品牌真正交付的其實是兩樣東西：一是踏踏實實的現實體驗，二是一點點關于生活的想象。現實體驗，是產品好不好用、服務靠不靠譜、交付穩不穩定，這是用戶每一次使用時碰得著、說得出的東西；想象，則是用戶在心里對自己下的定義“用這個牌子，我好像更講究一點、更專業一點、更有品味一點、更懂生活一點”。 過去，我們更習慣從“產品功能”切入，強調參數、配方、技術，后來開始瘋狂談情緒、談氣質、談態度。其實這都沒有錯，只是少了一個中間的橋：品牌不是在堆一個個賣點，而是在幫用戶構建一種“可被體驗、可被驗證的生活想象”。所以，比起糾結講理性還是感性，更重要的是：讓用戶在一次次接觸品牌的產品、空間和內容時，對自己和生活的主觀感受持續朝著品牌希望的方向累積。 二、“只賣情緒”的三個誤區 情緒被放到臺前，是這幾年品牌實踐中一個非常明顯的趨勢。問題不在于重視情緒，而在于不少團隊把“情緒”理解得過于輕飄，甚至當成可以替代一切的捷徑，由此衍生出幾個常見誤判。 第一個誤判，是把廣告里的情緒，當成品牌本身。很多項目在傳播階段極其用力：故事動人、鏡頭精致、文案走心，短時間內拉起了一大波好感。但當用戶真正買回來，發現產品體驗只是普普通通，甚至與宣傳差距不小，這種落差會迅速抵消前期積累。如桃李面包投放“沒飽嘗生活毒打，所以你覺得五仁月餅不好吃” 的爭議廣告，被批 “PUA 式營銷”。再如某米品牌本身真正支撐品牌評價的，還是一次次具體使用后的判斷“值不值得我再來一次”。 第二個誤判，是只盯爆點，不在乎長期感受。為了搶注意力，品牌會不斷嘗試極端聯名、獵奇創意、夸張話術，只要能上熱榜、能被轉發，就算贏了一局。但注意力抓到了，如果沒有相匹配的體驗去承接，這些“精彩瞬間”就會像打折季的橫幅一樣，過幾天無人記得。品牌終究需要靠時間去累積形象，如果總是依賴一次性的刺激，用戶記住的反而是浮躁和不穩。如茅臺冰淇淋 “高開低走”，復購率低，過度依賴品牌光環和短期獵奇心理，忽視產品本身性價比和消費體驗。 第三個誤判，是把年輕人想得過于單薄。許多決策默認：“年輕人只要好玩，不要靠譜。”于是產品粗糙、服務敷衍，靠表層創意去遮掩。現實卻是，年輕人一方面愿意為趣味買單，另一方面又極其在意價格、公平與尊重。他們會認真看測評、對比競品、關注售后，也會在社交平臺上公開表達不滿。**好玩可以是加分項，不靠譜一定是減分項。 情緒、故事、風格被過度消費，帶來的不是用戶更容易被打動，反而是詞語越來越大、畫面越來越滿，但用戶越來越難真正相信。真正的問題不是“情緒價值還重要嗎”，而是在情緒被講爛之后，誰還能用真實體驗撐起自己說過的話。 三、“可兌現的想象”，才是品牌的長期價值 如果說前幾年是“情緒打法”的集中爆發期，那么接下來，真正能留下來的，必然是那些把想象落到了現實里的品牌。換句話說，品牌需要經營的，不是虛空的美好，而是一份可以被用戶親手驗證的生活想象。 首先，這份想象必須扎根在真實體驗上。一個自稱“讓人安心”的品牌，應該在每一個接觸點給出具體證據：從產品工藝到質檢流程，從使用說明到售后響應，從門店環境到人員狀態，都在降低不確定感，而不是一邊喊“安心”，一邊讓用戶在細節里頻頻踩坑。同理，講“有趣”“松弛”，也不能只停在視覺語言和文案，而要延伸到使用過程中的小設計、互動方式與整體節奏，讓那種情緒真正被感知到。 其次，這份想象要能被多次重復體驗，而不是曇花一現。對大多數人來說，對品牌的判斷不是來源于某一個高光瞬間，而是來自許多次平凡使用后的綜合印象——快不快、穩不穩、好不好溝通、出了問題能不能解決。如果一切感受都要靠營銷活動來“提醒”，那說明品牌真正交付的東西還不夠扎實。只有當日常體驗本身就能不斷強化某種印象，那種印象才會沉淀成穩固的偏好。 再次，這份想象最好能和用戶自己的故事連在一起。一個人會持續喜歡一個品牌，往往是因為它幫自己講清了一種生活態度：我在意品質、我追求效率、我想照顧好家人、我不愿意湊合。品牌的口號可以很華麗，但真正有力量的，是那些用戶自己說出口的話——“這個牌子挺懂我”“這種風格就是我想要的”。當品牌從“對你說話”，變成“和你一起定義你是誰”，它在心智中的位置就不再輕易被替代。最后，品牌內部要形成一種自洽：用同一種語言對待傳播、對待產品、對待用戶。 小結：情緒不會退場，故事也不會失效，只是它們需要和真實體驗重新對齊。對今天的品牌而言，更有價值的不是“制造一個多么炫目的外殼”，而是耐心經營一份可以被用戶一遍遍驗證的生活想象：每一次選擇你，都像是在給自己一個小小的肯定。
