在互聯網的熱梗宇宙里，每天都有新的流行語誕生，但能像美團閃購這次玩 “明道” 梗這般火出圈的，著實不多。如今的廣告界，想要抓住消費者的眼球越來越難，大家每天被海量的信息包圍，對普通的廣告早已免疫。但美團閃購這波操作，卻成功打破了常規，掀起了一陣 “明道” 熱潮。以往，明道在觀眾心中是那個深情款款、氣場十足的霸道總裁，比如《王子變青蛙》里的單均昊，那可是無數少女心中的男神。可在美團閃購的廣告里，他卻化身玩梗高手，一本正經地搞笑。 “這是劍道，這是空手道，這是明道，萬萬沒想到，今年雙 11，明道給你指條明道”；“這是茶道，這是悟道，啊，還沒悟到？悟到了，今年雙 11，明道給你指條明道”......當明道以經典的霸總形象，一本正經地說出這些魔性臺詞時，誰能忍住不笑？在5段廣告中用“XX道”為諧音的方式，植入了平臺“神券、百大品牌抽免單、飛天茅臺1499元限時搶、手機數碼至高20%補貼、天天神價爆品加倍補”的福利。美團閃購這波營銷的聰明之處，在于不僅玩了諧音梗，還巧妙融合了明道自身的霸總人設和懷舊元素。當《迷魂記》BGM響起，明道重現經典霸總形象，瞬間喚醒了一代人的記憶。短片中，明道重現經典單均昊的造型與BGM，瞬間喚醒觀眾的懷舊情緒。隨后又通過搞笑反轉打破預期，制造出強烈的記憶點。明道自身的“霸總”形象與反轉的搞笑人設形成的反差萌，成為吸引用戶注意力的關鍵。這種反邏輯、反套路的內容，恰恰迎合了年輕一代對傳統營銷的逆反心理。這種抽象營銷看似無厘頭，實則精準捕捉了年輕群體對傳統硬廣的抵觸心理，以娛樂化內容實現品牌信息的高效傳遞。諧音梗在廣告創意中并不罕見，但美團閃購這次對 “明道” 諧音梗的運用堪稱一絕。以 “明道” 姓名諧音梗「明道」=「明路」為核心，是整個廣告創意的基石。在短片里，通過劍道、空手道、茶道、悟道等各種生活中常見的 “道” 進行類比，最后引出 “雙 11 給你指條明道”。這種層層遞進的方式，讓觀眾在輕松詼諧的氛圍中，自然而然地接受了美團閃購想要傳達的信息。將明道的名字與“雙11給你指條明道”關聯；將“指條明道”轉化為選擇美團閃購的理由；將所有選擇指向“省到、送到”的結果。美團閃購選中明道，不僅是看中他的名字，更看中他身上的可塑性。明道以霸總形象深入人心，突然轉變為搞笑風格，這種反差能制造出話題性和傳播點。 同時，明道本人擁有廣泛的粉絲群體，涵蓋了不同年齡段，這也為美團閃購帶來了更廣泛的潛在消費群體。美團閃購的雙11首秀不僅停留在線上抽象短片，更布局了一場線上線下聯動的全域傳播戰役。 線上方面，美團閃購跨界聯動墨跡天氣、芒果TV、Keep、知乎、網易云音樂、脈脈等11大國民級APP。通過開屏廣告與信息流形式，將“雙11上美團閃購，買東西更優惠”的信息觸達用戶天氣、工作、運動、娛樂等生活全場景。這種多平臺覆蓋實現了從單一渠道“場景觸達”到全域“場景共識”的跨越，形成消費者打開各類常用APP都能看到美團閃購的“屏實力”效應。線下層面，美團閃購將北京地鐵1號線定制為“特惠列車”，在西單、東單兩大換乘站實現全面霸屏。車廂內布滿美團閃購的黃色元素與“百大品牌抽免單”的福利信息，讓通勤族在出行中沉浸式感受雙11優惠氛圍。線上線下的結合，使美團閃購的雙11活動實現了從“空降入局”到“建立心智”再到“全域覆蓋”的戰略三級跳。這種立體化傳播策略，確保品牌信息能夠穿透不同圈層，觸達更廣泛的消費群體。今年“11.11”，美團閃購深度聯動超80萬家線下門店，精心規劃海量爆款商品，推出5個超級品類日、聯合16個超級品牌打造聯盟狂歡、超100場直播，以及“每天領1111元紅包”活動。同時，為消費者提供“最快30分鐘送達”“24小時營業”“準時寶慢必賠”“品牌授權門店正品保障”“12期免息”五大服務保障。美團閃購此次大規模營銷的背后，是即時零售逐漸成為主流消費場景的戰略布局。隨著雙11步入第17個年頭，消費者對“即想即買即得”的需求日益增強。傳統電商的“漫長等待”與“燒腦算計”正消耗用戶的熱情，而美團閃購的“30分鐘送達”恰好填補了這一體驗缺口。
今年雙11，美團閃購迎來了亮眼成績。
數據顯示，作為雙11的“新主角”，美團閃購在618首秀中就交出了亮眼成績：超1億用戶下單，人均消費增長近4成，60余類商品成交額較去年增長超1倍。
雙11首日，近800個品牌、300類商品銷量同比翻倍。
即時零售已成為一種高確定性的生活方式。商務部報告顯示，2030年即時零售規模有望突破2萬億元。
美團閃購此次雙11的發力，正是看準了這一趨勢，希望將“即時零售”從“補充消費場景”升級為“主流消費場景” 。
美團閃購攜手明道的抽象營銷，表面是玩梗，實則是為傳遞其“更快更省”的平臺價值。
當雙11進入第17年，消費者疲于復雜規則與漫長等待時，美團閃購的“免單直球”與“30分鐘送達”恰好切中了當前消費市場的痛點。
抽象創意背后，是美團閃購精心設計的實效營銷邏輯。美團閃購推出“百大品牌抽免單”活動，發放170萬張免單券，最高面額達200元。
與傳統電商復雜的滿減規則不同，美團閃購的優惠方式簡單直接：用戶只需上美團App搜索“百大品牌抽免單”，即有機會獲得免單券或實物獎品。
這種“抽免單”玩法不僅降低參與門檻，還自帶社交傳播屬性。用戶在中免單后傾向于在社交平臺分享，形成自發性傳播效應。
同時，美團閃購聯合安踏、幫寶適、珀萊雅等上百個品牌共同造勢，通過品牌聯合海報吸引用戶關注，進一步強化“百大品牌免單”的活動聲量。
抽象創意與實惠福利的結合，讓美團閃購在雙11混戰中實現聲量與銷量的雙贏。
