近期，亨氏番茄沙司的一組戶外廣告在廣東地鐵、機場等公共場所悄然走紅，隨后通過社交平臺持續發酵，成為全網熱議的焦點。
這組以 “想贏的番茄都在亨氏里” 為核心主題的廣告，沒有流量明星加持，沒有洗腦式的重復吶喊，更沒有強行跳轉的互動設計，僅憑 34 顆形態各異的 “運動番茄”，便收獲了無數網友的自發傳播與好評。
在當下廣告行業充斥著流量焦慮與形式內卷的背景下，這組看似 “正常” 的廣告，恰恰以其對創意本質的堅守，擊中了用戶的審美與情感需求。
這組廣告的創意核心并不復雜，卻精準地實現了品牌、節點與用戶的三方共鳴：全運會作為國內頂級體育賽事，四年一屆的舉辦節奏自帶高關注度，而大灣區作為亨氏番茄醬的重要市場，品牌自然不愿錯過這次提升影響力的契機。但受限于非官方贊助商的身份，亨氏無法直接使用賽事相關標識進行營銷，如何巧妙借勢成為關鍵命題。
創意團隊 Heaven&Hell 給出的答案，是將品牌最核心的資產 —— 番茄，與全運會的 34 個比賽項目進行創意結合。
每一顆番茄都被賦予了鮮活的運動姿態：有的化身羽毛球運動員揮拍擊球，有的模擬體操選手舒展身姿，有的擺出拳擊手的備戰架勢，還有的還原了攀巖、霹靂舞、鐵人三項等項目的經典動作。
這些番茄梗的造型靈動逼真，既保留了食材的天然質感，又通過擬人化的設計傳遞出運動的活力與拼搏精神。
廣告畫面中，“想贏的番茄都在亨氏里” 的標語簡潔有力，既暗合了運動員追求佳績的賽事精神，又巧妙凸顯了亨氏番茄沙司對優質原料的嚴苛篩選 —— 只有 “想贏” 的優質番茄，才能最終成為亨氏的原料，與品牌 “0 添加” 的產品賣點形成呼應。
更值得稱道的是，這組廣告的呈現形式豐富而克制。
除了地鐵、機場的戶外平面廣告，創意團隊還制作了 Social 海報與動畫內容，通過多渠道傳播觸達不同用戶群體，但無論哪種形式，都始終圍繞 “運動番茄” 這一核心創意展開，沒有多余的元素堆砌，也沒有強行植入的營銷信息。
這種 “少即是多” 的設計理念，讓用戶在不經意間就能 get 到創意亮點，既不會對公共空間造成視覺干擾，又能留下深刻的品牌記憶。
有網友在通勤途中偶然看到地鐵廣告后，特意駐足觀察每顆番茄對應的運動項目，隨后拍照分享到社交平臺，引發了更多人的跟風打卡，這種自發傳播的背后，正是用戶對優質創意的主動認同。
這組廣告的爆火，不僅在于創意本身的巧妙，更在于其背后的創作故事所傳遞的行業堅守。
據創意團隊透露，這個想法誕生于提案前一周的周五，最初嘗試用 AI 生成番茄運動造型，但多次嘗試后均未能達到理想效果。最終，團隊成員憑借有限的繪畫能力手工繪制了 demo，在提案當天才臨時決定將這個方向作為核心方案。
幸運的是，這個略顯 “潦草” 的創意得到了亨氏客戶的認可，雙方僅用一天時間就完成了方案優化，最終在全運會期間順利落地。
亨氏這組廣告的成功，正是源于創意團隊對靈感的堅持與甲方客戶的審美包容。正如網友評論所言，國內從不缺乏有巧思的設計者，缺的是愿意賞識并支持優質創意的甲方。
這種 “乙方敢想、甲方敢投” 的良性互動，正是優質廣告誕生的必要條件。
亨氏廣告的出圈，更深刻的意義在于它引發了行業對好廣告標準的重新思考。
近年來，廣告行業似乎陷入了一種 “內卷式營銷” 的怪圈：為了搶奪用戶注意力，有的廣告采用超大字體、高飽和度色彩制作 “洗腦大字報”，通過重復吶喊強化品牌記憶；有的則過度依賴流量明星與諧音梗，將廣告變成明星個人秀，忽略了品牌與產品的核心訴求；還有的通過彈窗、強制跳轉等方式侵占用戶空間，用技術手段強行獲取關注。
這些廣告或許能在短期內獲得數據上的反饋，但長期來看，只會讓用戶產生審美疲勞與抵觸心理，反而損害品牌形象。
而亨氏的這組廣告，恰恰走出了另一條道路：它不追求強制曝光，而是用優質創意吸引用戶主動關注；它不依賴流量加持，而是靠內容本身打動人心；它不刻意制造話題沖突，而是通過正向的情感傳遞引發共鳴。這種 “回歸本質” 的廣告模式，讓用戶意識到，好廣告本該如此 —— 尊重品牌調性，貼合產品特征，兼顧用戶觀感，用簡單純粹的創意實現有效傳播。
正如很多網友所言，“已經很久沒有看到過這種純靠創意說話的廣告了”“這種水平的廣告，就算在公共空間多投放一些也不會讓人反感”。
亨氏的爆火告訴我們，無論傳播方式如何變化，用戶對優質創意的需求始終沒有改變。一個好的創意，能夠跨越渠道壁壘，引發用戶的自發傳播，其傳播效果與品牌好感度，遠非單純的流量投放所能企及。
據凱度消費者指數統計，亨氏番茄沙司 / 番茄醬品類在 2024 年的銷量占比位居第一，這一數據背后，或許也離不開這類優質創意營銷對品牌影響力的持續賦能。
當然，亨氏廣告的成功也離不開 “天時地利人和” 的加持。
全運會的賽事熱度提供了天然的傳播背景，大灣區的市場布局讓廣告投放更具針對性，而創意團隊與品牌方的默契配合則讓優質創意順利落地。
但這些外部條件并非不可復制，真正難以替代的，是品牌對創意的尊重與堅持，是團隊對廣告本質的回歸與堅守。
在當下的行業環境中，很多品牌之所以不敢嘗試 “正常” 的創意，本質上是對不確定性的恐懼 —— 害怕偏離爆款邏輯，害怕無法獲得即時數據反饋，害怕承擔創意失敗的風險。但亨氏的案例恰恰證明，當整個行業都在追逐流量與爆款時，堅持創意本質反而能成為差異化競爭的關鍵。
或許，未來的廣告行業不需要那么多用力過猛的營銷套路，不需要那么多同質化的爆款復制，而是需要更多像亨氏這樣的正常創意—— 尊重品牌，尊重用戶，尊重創意本身。
