越來越多逛沃爾瑪的消費者發現，這家超市變得不一樣了。
小食代留意到，過去幾個月來，不少消費者在社交媒體上發帖分享他們逛沃爾瑪的驚喜感：“沃爾瑪最近怎么了，受到了什么高人指點？”“沃爾瑪最近真的上大分，沃集鮮出了好多新品，性價比高，真材實料，而且種類特別多。”
這波被網友們集體夸贊的主角，正是沃爾瑪旗下的自有品牌“沃集鮮”。
小食代留意到，一條討論“怎么沃集鮮一夜之間就鋪開了”的帖子，獲得超過1.2萬贊的最熱門評論是“沃集鮮最近崛起了”，其他高贊評論也紛紛表示，“（沃集鮮）不管是烘焙熟食還是零食凍品，都突然支棱起來了”。
事實上，這背后是沃爾瑪加碼自有品牌的大動作，以進一步夯實其“打造差異化商品力”的升級轉型戰略。
本周一，沃爾瑪正式宣布，旗下自有品牌“沃集鮮”煥新升級，以全新的品牌理念“簡單為鮮，沃集鮮”，以及近千款新品或升級商品亮相1，涵蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類。從網友們的熱評來看，“沃集鮮”看來已初步測試成功。
“沃集鮮升級的核心轉變是：站在顧客視角，回歸顧客價值主張，進行一次徹底的自我革新和迭代。”沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿表示，“顧客第一”是沃爾瑪的戰略原點，也是沃集鮮的商業邏輯基石和唯一出發點。
近日，在與小食代等進行深入交流時，這位沃爾瑪業態首席采購官進一步談到了沃爾瑪的升級轉型策略，透露了沃集鮮“煥然一新”背后的產品研發和選品思路等。下面，我們一起來關注下這家零售巨頭的最新變革。
徹底的轉變
“自有品牌不是新鮮的概念，很多年前整個行業就在聊自有品牌，但那時候主要思路都是‘大牌平替’，比大牌便宜多少。衡量商品的指標更多聚焦在財務上，每天能夠銷售多少，利潤表現如何，SKU發展了多少，自有品牌占比多少。”祝駿回憶說。
他表示，實際上，沃爾瑪幾年前做自有品牌時也是這個思路，看重自有品牌占比、毛利，突出“大牌低價”，商品不夠聚焦，SKU數量巨大。“當時我在運營部門，目標就是想著，怎么把自有品牌推出去，非常關注銷售額。”也就是說，自有品牌的核心使命是作為“利潤引擎”和“價格武器”，對顧客需求的思考遠遠不夠。
如今，隨著沃爾瑪業態升級轉型進一步深化，其自有品牌策略也正在發生徹底的改變——一切以“顧客第一”為原點。
這意味著，過去做自有品牌，采購團隊像“銷售”，思考的是貨品“怎么賣出去”，選品邏輯是“哪個品牌商品賣得好，我做個平替”。而現在思考的是“要做什么產品”，他們更像“產品經理”，深入洞察用戶痛點，與供應鏈共創，精準匹配用戶畫像。
“我們應該回到商品本身，為什么要做這個商品？需要回應顧客的什么需求？滿足他們的什么期待？我們通過怎樣的選品、品控、價值感才能滿足甚至超越顧客的期待？”祝駿表示。
“我們不再看重財務指標，不是為了做自有品牌而做自有品牌，而是一切以顧客的導向為原則，真正站在顧客的視角去想他們到底需要什么，這與此前相比發生了根源性的改變。”他說。
他又提到，經常被問到沃爾瑪自有品牌的占比，其實他并不關注這個指標。“占比在顧客心中不重要，顧客來沃爾瑪是希望買到心儀的商品，他們不在乎你的財務數據，更不在乎自有品牌占比。”
“目前沃集鮮品牌大概約有1000個商品，但是這個數字我也從來不和團隊聊，擔心他們當做一個考核指標。我希望團隊持續研究的是顧客在意的問題，例如食品安全、簡單配料、質量管控，一起思考怎么通過與頭部工廠合作，讓供應商和我們一起合力，發揮各自優勢，推出更好的商品。”祝駿表示。
“簡單為鮮”的新主張
在“顧客第一”的原點下，沃爾瑪業態有了明確的轉型戰略：以城市大眾中產家庭及單身人群為核心顧客群體，并圍繞他們的真實需求，確立了“提供高品質生鮮和食品、精選非食商品；穩定的天天平價和全渠道便捷服務”為核心的三大戰略方向。
這一波“沃集鮮”的升級煥新，是沃爾瑪戰略轉型的關鍵動作之一，也是這家零售商圍繞核心客群需求、打造差異化商品力的集中體現。
“‘簡單為鮮，沃集鮮’是我們的品牌理念，也是我們對顧客的承諾。”祝駿指出，“簡單”包含兩層含義：一是簡單配料、原料鮮、產地鮮，確保了更好的品質；同時沃爾瑪以穩定的“天天平價”，讓顧客的購物體驗更簡單。
例如，在配方上，沃集鮮噸噸桶發酵乳僅使用生牛乳、白砂糖與乳酸菌三種配料；馬蹄龍井風味綠豆糕，將廣西馬蹄丁和桂花等食材，與墨西哥牛油果泥、泰國糯米等進行創意融合，比大部分綠豆糕減糖20%，不添加防腐劑。
在這一自有品牌商品和價格思路下，沃集鮮陸續誕生了不少明星單品。
據透露，以芭樂油柑茶、苦瓜檸檬茶、羽衣甘藍奇亞籽茶為代表的HPP果茶系列，以梨汁代替白砂糖，并大幅降低甜度，上市兩周即成為沃爾瑪茶飲品類前列。沃集鮮加鮮蠔油的蠔汁含量不低于45%，只有五種配料，并以超高的質價比，成為了品類中最受歡迎的商品之一。
小食代留意到，在社交媒體上，不少消費者也紛紛對沃集鮮升級以來推出的新品給出好評：“沃集鮮最近那個牛奶真無敵了，常溫奶比鮮奶還好喝，還便宜，希望這個奶在沃爾瑪永存！新出的幾個方便面也都很好吃。”“我將永遠擁護沃爾瑪的咸奶油泡芙，9.9塊8個巨好吃。”“沃集鮮冰淇淋不要太好吃，配料表還干凈，給孩子吃放心。”
在祝駿看來，一旦明確了顧客是誰、需要什么，“沃集鮮”商品的開發就非常具象了。
“以馬蹄龍井風味綠豆糕為例，首先顧客要健康，這款商品對比大部分綠豆糕減糖20%；其次顧客想要新鮮，所以這款商品沒有添加防腐劑，只有3天保質期。最后，以端到端效率，實現24.99元/6個（小包裝）的售價。這些完全符合我剛才說的顧客畫像以及他們的需求。”他舉例道。
“如果站在傳統自有品牌的商品開發模式，可能我就找一個現成的品牌商品，有長保質期（降低損耗），想辦法把價格打下來，就可以了。但從顧客角度出發，那商品的維度就變了：我們做出了一款減糖、優質原料、口感層次更豐富的綠豆糕，而且健康、新鮮、美味、不貴。”他表示。
“采購是兼具理性與感性的工作”
祝駿反復強調說，始終處于顧客視角進行選品是最重要的。
“這一初衷是我們核心競爭力最重要的部分。”他說，“今天我們有很多算法、方法、數據，這些都是工具。但我認為，采購的工作本身是兼具理性與感性的工作，既需要理性的數據分析、趨勢判斷，更需要從感性的層面，洞見他們的潛在需求。”
“這個行業沒有什么秘密，幾乎所有人都做消費者調研。假如今天要開發綠豆糕，給了同樣的趨勢、數據、顧客需求給大家作為參考，我相信10個采購會開發出來10個完全不一樣的綠豆糕。我認為，數據是相通的，但是如何翻譯成對商品開發有意義的信息，這才是最重要的，我們要做的就是從‘顧客視角’出發。”祝駿表示。
他認為，沃集鮮的升級，不只是一次產品的煥新，更是一次組織文化和基因的自我更新。“我們希望團隊在圍繞‘顧客第一’的基礎上多思考，增加對商品的敏銳力。同時，采購、運營、客服、合規、品控等團隊之間相互配合好，這樣才能持續迸發出無限的創新力，為顧客提供更好的商品。”
值得一提的是，在“顧客第一”的原則下，顧客反饋也成為了這家零售商品優化的關鍵。
小食代了解到，沃爾瑪特別建立了從上市前測評到上市后追蹤的閉環機制，確保顧客反饋能即時投射到商品優化環節，形成“顧客反饋必落實”的閉環，并建立清晰的商品退場機制，從而持續提升商品力。
“顧客的反饋非常重要，這也是我和團隊最關注的指標。”祝駿向小食代透露說，自己每天刷大量的社媒，“（我們評價商品）的標準是該商品社媒凈推薦值、復購率等，而不是任何的財務數據，相比于之前這是根本的變化。”
他舉例道，沃集鮮牛奶上市后有顧客反饋，產品開封之后建議最好當天喝掉，但規格太大自己喝不完。“因此，我們推出了這款‘小小綠瓶’。”他提到，這看上去好像很容易，換個瓶子就行了，但實際上歷經了7個月的打磨，“因為我們每次改規格的時候，食安、品控就要重新審核，這是絕不讓步的。”
“簡單”背后的堅守
沃集鮮做到“簡單為鮮”的背后，實際上需要一個復雜、系統的工程來支撐。
“從源頭到餐桌實現全鏈路的品控，是一個復雜的工程，我們付出了巨大的精力。沃爾瑪有非常嚴格的食品安全、品質管控、合規管控管理體系，這也是我們夯實差異化商品力的護城河，也是贏得顧客信任的基石。”祝駿表示。
據介紹，對“沃集鮮”品牌，沃爾瑪通過兩大維度（商品管控和供應商管控）和三大環節（準入環節、生產環節、銷售環節），實現全鏈路端到端的品控管理，并形成可持續、可衡量、可追溯的標準化流程。
以“沃集鮮”的豬肉和雞蛋等民生商品為例，沃爾瑪選擇有優秀屠宰條件和食品安全管控水平的頭部工廠合作，豬肉上市之前要通過27項檢測，包括外觀、新鮮度、重金屬、藥殘等等。在收貨端，沃爾瑪生鮮配送中心配備了質量工程師，對產品進行抽檢，確保商品持續達到相關要求，如果不合格則會被拒收。
“沃集鮮”安心保潔蛋同樣實現了從源頭到終端的品質與安全管理，通過包含獸殘、重金屬、抗生素等2在內的29項檢測項目、七道專業清潔滅菌工序，全面保障雞蛋安全。
在供應鏈方面，“沃集鮮”還與眾多頭部供應商開展深度合作。
“沃集鮮在商品開發中始終堅持三大核心原則：1）通過簡單配料、全球優選產地和高食品安全標準構建品質基石；2）與頭部企業深度共創，確保品質和供應的穩定性；3）通過端到端提效實現極致質價比。”他說。
有意思的是，他還提到，今天和團隊聊選品，會先忘記“沃集鮮”這件事。“我們首先會談論顧客需求，以及我們能提供怎樣的價值，最后才是什么品牌。我們會先考慮供應商品牌，如果都不能做到我們想要的品質和價值感，再和他們聊是否做沃集鮮——沃集鮮永遠是最后一步。”
他指出，沃爾瑪將合作方式的選擇權交給供應商，只要能共同踐行“品質為先、天天平價、強化供應鏈保障”的承諾，無論是品牌專享還是OEM，沃爾瑪不拘泥合作方式。以低溫乳品為例，沃爾瑪與君樂寶、蒙牛、伊利、光明等知名乳制品企業形成了多元合作模式。
祝駿表示，未來，沃爾瑪會繼續堅守“顧客第一“的戰略原點，以嚴苛品控為基石的商品開發和管理體系，將“簡單為鮮，沃集鮮”的自有品牌理念貫徹到更多商品研發，持續優化商品矩陣，為顧客提供更多高質價比的商品。同時，沃爾瑪會持續加大對門店改造和全渠道建設的投入，重塑沃爾瑪品牌，成為顧客的全渠道購物首選地。
1. 2025年1月1日起至10月31日期間“沃集鮮”升級和新推商品數量
2. 指西環素、氯霉素、沙拉沙星、氧氟沙星、磺胺嘧啶、磺胺甲基嘧啶、磺胺二甲嘧啶、地美硝唑等22項未檢出，以及鉛（以Pb計）、鎘（以Cd計）、總汞（以Hg計）未檢出
（特約發布）
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