中國廣告業迅猛發展，我們希望傾聽總監的故事，成長過程中的奮斗和付出，回顧那波瀾壯闊的歷史，給未來的廣告傳媒行業以啟示，給年輕的一輩更多的啟發和激勵。

　　專訪對象：專訪文明廣告 首席創意官 楊蔚嵐

　　1、當初為什么會選擇做一個創意人呢?是什么讓您堅持了下來?

　　人生充滿不可測。

　　我從來沒想過要做廣告，大學畢業時我也不知道有廣告這個行業。只是正好有家廣告公司招我去面試，我進公司一看，哇，裝修好好看,里面人都好好看，嗯，我要在這里上班。所以就留下來了。

　　至于說堅持，沒覺得有什么難的。創意是有趣的事情，有趣的事情不需要堅持。這就和人通宵打游戲通宵追劇一樣，你為什么堅持下來了呢?因為喜歡呀。

　　2、從業這幾十年來，行業的現狀符合您的預期嗎?

　　我爸年紀大了，很愛聊他和爺爺奶奶的人生。我對于他們那些戰爭、 遷徙、解放……的經歷非常著迷，其中各種波瀾壯闊大起大落，充滿可能性。可是，轉頭看看現在，不也正經歷著另一種史詩般的變化么?

　　而我親歷其中，見證著歷史也推動著歷史。

　　在我入行之初，電視廣告平面廣告的地位無可撼動。而如今消費者所面臨的市場五彩斑斕，去中心化的媒體環境注定了廣告傳播的多樣性、立體化，對于創意人來說，講故事的空間和方法呈幾何狀遞增了。這中間當然有挑戰，但更多的是快樂。和做藝術不同，做廣告實際是為廣告主提供解決方案。日趨復雜的市場環境，其實是對廣告提出了更高的要求。換句話說，創意人現在才是生而逢時，從未像現在這樣，有那么多存在感可刷;也從未像現在，舞臺如此廣闊。

　　3、作為創意人，廣告創意行業在中國改革開放這些年來發生著什么變化呢?

　　從表面看，用翻天覆地形容也不夸張。但是從本質來說，其實也是從未變過。我入行時，廣告還挺神秘的。大部分人都不太懂，不管是客戶、像我這樣的小朋友，還是已經干了幾年的老鳥。那時候我們研究的是消費者的洞察、品牌的內核、產品的利益點，怎么用一個 ONE THING 傳遞有效信息，轉化消費者行為，為品牌提供解決方案。那時候做創意的人不多，美術大都是美術院校畢業的，文案倒是學什么的都有。跟人自我介紹，說是做廣告創意的，絕對是特立獨行小眾人士，相當拉風。偶爾碰到幾個不識貨的，也可以翻個白眼睥睨一下別人的見識。當然，創意是常常加班的，各個廣告公司的樓下，都是出租車半夜趴活的據點。有時候你上車，都不用說地方，司機都知道你家住哪兒。

　　如今一條電視廣告一張平面走天下的時代早就過去了，消費者的注意 力碎片化的散落在各個平臺。做廣告也成了人人都能參與的工作。除了原本的廣告代理商傳統4A，各種各樣的創意熱店迅速崛起，媒體公司、digital 公司、social 公司、制作公司、活動公司、咨詢公司、平臺、公眾號、自媒體、段子手、up 主、短視頻團隊……廣告的從業者無處不在。大家湊到一起，互相一抱拳，我是做廣告的，我也是做廣告的。我昨天寫品牌金句寫到了2點，你呢?我還好，片子拍得順 12 點就收工了。不過下個禮拜有 2 個社會化營銷案的比稿，大概要把周末搭進去了。這時專車司機回過頭來，哈，我以前是 Art Director，雖說現在背后也老有人看著，但是再也沒有人說，把 logo 放大點了。

　　4、各類小視頻直播火遍全國，會對創意行業產生什么影響嗎?

　　讓創意又增加了另一種形式唄。

　　媒體和創意是相輔相成的好朋友。只是要把握好用戶看短視頻的心態，別在他想要放松的時候講道理，而是用他們喜歡的互動方式把要傳遞的信息掰碎拆散揉進去，做到潤物細無聲。比如說，最近我們為美團酒店做了一波#三心兩億撩到你#抖音挑戰，一周挑戰期內，瀏覽量超 過 23 億，打破了抖音挑戰的所有記錄。即使是挑戰結束，還是有很多用戶參與互動，目前已經有超過 46 億的瀏覽量。這數字也出乎我們的意料。復盤時，我們總結了幾點：1，信息簡單，“美團酒店，一年訂出兩億間”;2，娛樂性強，我們仿照抖音神曲，專門改了一首歌，設計了一套自拍的舞蹈動作以及相應道具，看看挺有趣，拍拍更逗趣;3、不要讓觀眾動腦筋。不要讓觀眾動腦筋!不要讓觀眾動腦筋!!這里絕對沒有輕視抖音用戶的意思，只是強調說要看對象看場合下菜。

  　5、現在出現了很多的“創意熱店”，這對傳統 4A 的影響力體現在哪里?中國廣告的格局有會是怎么樣?

　　我們文明廣告就是“熱店”之一呀。

　　有新鮮血液的加入，才能讓市場欣欣向榮。傳統的 4A 對于廣告科學化的普及起到了功不可沒的作用。但近十多年來，中國的移動互聯網走在了世界的前端，消費者行為模式發生了質的改變，放眼全球，找不到一個范例可以參考。而國際 4A 還依然遵循著總部領導地區的模式，層層上報，機構大、反應慢。再加上這幾年經濟形勢急轉直下，4A 基本上都在大合并、減人員、壓預算的狀態下，要擁抱變化尤為困難。這個時候，創意熱店應運而生。不少創意熱店的主創，都或多或少有著國際 4A 的背景。以我們文明廣告為例，兩位創始人、首席策略官以及我，都有著 10 幾年以上的4A 經驗。我們特別感謝 4A 領入門，幫我們打下扎實的基礎，現在可以做一些東西超越 4A。

　　6、最近很多所謂的無厘頭創意得到熱議，例如毛不易因為名字獲得 了霸王的代言，得到了很多網友的熱烈討論，對此您怎么看呢?

　　每一個無厘頭背后都藏著 rationale。

　　當大家開始討論了，起碼品牌和這件無厘頭的事就已經綁在一起了。 至于說好不好，這個看要從什么維度上來談。舉霸王和毛不易的例子，作為一個很久沒有在市場上有聲量的品牌，上一個代言人應該還是duang duang duang  的成龍吧，實打實一個中老年防脫發品牌。可如今，90 后都在擔心發際線了，有什么理由不去年輕化呢?這一波，不論是代言人的選擇，還是 social 傳播的方式，都很 90 后，是出了一張好牌。但代言人之后，沒有任何動作跟上，感覺也只是瞎貓碰見死耗子了。相當的可惜。

　　7、在您從業這些年來，您能為我們分享一下最成功的作品和案例么?

　　一般這種問題，是不是都應該用下一個會更好來當作標準答案呢?我 不知道最成功的定義是什么，我只能說幾個我喜歡的。

　　2017 年的微信 6 周年，我們想要探討微信誕生后對于用戶生活的改變，專門做了一個實驗室，以“離開微信的 12 小時”為題，拍攝了6組紀錄片。這是我第一次完全拋開廣告的做法，從一個客觀層面觀察用戶的反應。我能猜到微信搶走了媽媽與兒子相處的時間，但我不知道老年人對于微信的期待;我想象得到微信對于情侶相處的化學作用，但我不知道這是老外融入本地生活的鑰匙;我預計到企業家微信的繁忙程度，但我不知道初出社會的新人離開微信就寸步難行。拍完這組紀錄片，情侶分了手，媽媽哭著抱起了兒子，老夫妻倆開開心心的互相表白……這是我第一次眼看著自己的作品，直接影響到消費者的生活，所以印象尤為深刻。

　　另一個我特別喜歡的，是今年為殼牌喜力潤滑油做的世界杯 campaign。

　　中國足球長期缺席于世界杯，但世界杯上卻處處看到中國品牌。殼牌喜力一直是中超的贊助商，怎么讓他們在世界杯期間用不高的預算脫穎而出?這是我們接到 brief 時的思考。我們找到了一個人——徐根寶，他是中國足球教父級人物，十幾年來一直以己之力投身于青少年足球訓練，為國家隊輸送人才。我們就以“你從不相信的事，有些人卻從未想過放棄”為主題，拍了一條片投放在朋友圈。整波 campaign不光是讓品牌成為一枝獨秀，也讓更多球迷換一個角度看待中國足球。對于我自己來說，能夠在有生之年，拍出這位老人的精神，也是與有榮焉。

　　http://baidu.pptv.com/watch/09049236636253656236.html?page=videoMultiNeed

　　8、您覺得成為一個優秀的廣告人(創意人)需要具備哪些素質呢?

　　好奇心、求知欲、不設限、不斷嘗試、不斷練習

　　中國廣告網采編中心

　　2018 年 8 月 14 日