2021年5月15-16日，一年一度的中國廣告論壇在浙江省杭州市余杭區(qū)舉辦。千人會議，座無虛席。
本屆論壇以"時代定義廣告，廣告順應(yīng)時代--構(gòu)建中國廣告新發(fā)展格局"為大主題，就廣告行業(yè)的新品牌、新消費(fèi)、新營銷等議題，多家來自知名企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了爆品分享、深度探討，洞察增長機(jī)遇，共謀行業(yè)發(fā)展。
新消費(fèi)涌起新浪潮
伴隨著新中產(chǎn)和Z世代的崛起，以及五環(huán)青年、小鎮(zhèn)青年等長尾消費(fèi)勢力的來襲，隨著時代發(fā)展和消費(fèi)人群的迭代我們會發(fā)現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)市場的主力軍正在發(fā)生變化。新中產(chǎn)人群快速崛起，80/90后全面接棒社會、經(jīng)濟(jì)主流，新消費(fèi)力量更具中國情懷、國際視野，那么對于審美變化，對表達(dá)需求變化，對鏈接需求變化，對高品質(zhì)需求變化等方面，新時代的品牌營銷應(yīng)該怎么做？
阿里媽媽客戶營銷中心總經(jīng)理、天貓內(nèi)容中心總經(jīng)理王俊提出在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，新供給創(chuàng)造新的消費(fèi)，連通新供給和新消費(fèi)的是新營銷。與傳統(tǒng)營銷不同，作為消費(fèi)者運(yùn)營平臺的天貓，整個營銷體系洞察整個消費(fèi)者客戶的價值，今年天貓將上線數(shù)字化上新管理平臺，讓品牌方在天貓從消費(fèi)者調(diào)研到商品上線仿真測試，從樣品試用到新品爆發(fā)實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化管理和運(yùn)營。
在貝殼找房市場公關(guān)線中心總經(jīng)理張明玉看來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里面已經(jīng)不是一個單一的品牌場景，而應(yīng)該是雙場景，一端產(chǎn)品，一端服務(wù)者。我們要致力于打造兩種品牌，一個是職業(yè)的品牌，另外一個就是社區(qū)交互的品牌。
央視市場研究總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理趙梅分析了2021年廣告市場展望及品牌營銷趨勢：第一，品牌在數(shù)字化行業(yè)有大的投入；第二，國潮崛起，國潮品牌廣告投放量增長；第三，媒體場景化的生存，多場景的共同融合帶來更多可能的媒體發(fā)展的機(jī)會；第四，越來越多廣告主會進(jìn)行精細(xì)化管理，平臺私域應(yīng)運(yùn)而生。
結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)市場與廣告市場的發(fā)展趨勢，分眾傳媒合伙人陳鵬認(rèn)為，當(dāng)前中高端產(chǎn)品將是廣告市場最主要的增量來源，同時國貨品牌對于增量市場的貢獻(xiàn)將大于洋品牌，服務(wù)品牌對于市場增量的貢獻(xiàn)將大于產(chǎn)品品牌，市場的份額將會進(jìn)一步向上線城市集中。
作為新時代崛起的“黑馬品牌”，喜茶已經(jīng)從新茶飲成為一個新消費(fèi)品牌，喜茶政府事務(wù)副總裁張馳表示，喜茶要做真正的好茶，不止是好喝，更希望每一杯喜茶都能夠給大家?guī)盱`感，為消費(fèi)者提供好玩且酷的產(chǎn)品。
面對新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌應(yīng)如何應(yīng)對？杭州娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部的部長程弓表示，娃哈哈通過不斷創(chuàng)新刷新消費(fèi)者新的剛需，借助打造IP、破圈、擴(kuò)容等方式，完成傳統(tǒng)品牌的煥新。
新技術(shù)引領(lǐng)新變革
面對新消費(fèi)的市場環(huán)境和新受眾，智慧元素將成為驅(qū)動廣告發(fā)展的因素。 5G技術(shù)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)三大場景：手機(jī)的個人場景，OTT家庭場景，物聯(lián)網(wǎng)生活場景；三大技術(shù)：AI、大數(shù)據(jù)，IOT的有效整合，從技術(shù)層面和平臺層面擁抱智慧元素才能促進(jìn)廣告業(yè)的未來發(fā)展。中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任、博士生導(dǎo)師、國家廣告研究院院長丁俊杰認(rèn)為，廣告活動應(yīng)該從關(guān)注抽象的用戶向關(guān)注用戶行為切分的場景化和類型化過渡。未來創(chuàng)意思維和細(xì)節(jié)優(yōu)化的思維將成為廣告創(chuàng)新思維的有機(jī)組成部分，無論在創(chuàng)意層面還是渠道層面，及為客戶層面都要具有連接思維。
百度營銷中心總經(jīng)理、營銷研究院院長朱蕾分享了AI時代下智能化營銷和人格化經(jīng)營，不僅可以更快速地理解用戶的需求，快速變化營銷策略，同時幫助品牌與客戶建立更深度的溝通。智能營銷不僅釋放營銷人的生產(chǎn)力，更可以賦能中小企業(yè)平等地獲取客戶。
科大訊飛AI營銷業(yè)務(wù)群CTO 仉乾隆介紹表示，科大訊飛的營銷生態(tài)已升級到3.0，打造了全鏈路數(shù)字營銷服務(wù)平臺，整個生態(tài)由兩大部分構(gòu)成，其中一個是公域營銷平臺，第二大部分是泛私域營銷平臺。
新營銷共筑新品牌
隨著技術(shù)進(jìn)步和觀念升級，品牌營銷趟過了“吆喝”階段，進(jìn)入了萬物皆可種草、人人都能種草的內(nèi)容營銷新時代。
隨著直播的盛行，直播電商是整個品牌營銷與管理的“基礎(chǔ)設(shè)施”，蚊子會創(chuàng)始人兼董事長王俊樺認(rèn)為直播電商的本質(zhì)是廣告媒體的4.0，借助直播的實(shí)時表現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)、品牌的傳播、及品牌的鞏固。
從內(nèi)容、信息、社交轉(zhuǎn)化，從公域和私域形成一個全鏈路品宣和品效的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。快手通過平臺的盛宴、內(nèi)容娛樂、電商基因以及社交互動平臺等四個維度進(jìn)行內(nèi)容營銷延展。恰如快手磁力引擎副總裁、內(nèi)容商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人毛海峰所言：“快手還是一個社交互動的平臺，且在體育、娛樂項上進(jìn)行互動創(chuàng)新，做更多的延展。”
升級平臺內(nèi)容，打造內(nèi)容多元化，是每個媒體平臺的必修課。一點(diǎn)資訊副總裁杜航說：“作為強(qiáng)媒體屬性的內(nèi)容分發(fā)平臺，一點(diǎn)資訊始終堅持原創(chuàng)，堅持從市場獲取、收集、整理、分發(fā)相應(yīng)更好的內(nèi)容，堅持做開放的平臺，從而最大限度地延展自己的內(nèi)容。”
Z時代聚焦的媒體平臺，也在經(jīng)歷著變革，玩轉(zhuǎn)新玩法和新策略。騰訊廣告高級品牌公關(guān)總監(jiān)、騰訊創(chuàng)益計劃、人民新國貨計劃總策楊維佳分享了匯聚生態(tài)之力，共創(chuàng)可持續(xù)社會價值的主題演講。他指出，騰訊廣告的發(fā)展一直是以用戶價值、商業(yè)價值以及社會價值的創(chuàng)造為主線進(jìn)行的。一手抓用戶連接，做好內(nèi)容與體驗，一手抓商業(yè)增長與創(chuàng)新。
鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場總經(jīng)理陳欣表示，“鳳凰網(wǎng)不僅成為與世界對話，向世界傳遞中國聲音，向中國引進(jìn)全球觀點(diǎn)的平臺，而且從多個維度著手幫助品牌著眼于未來的潛在用戶，塑造新的業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建穩(wěn)定、有序的營銷增長路徑。”
想要贏得新消費(fèi)人群，要從Z世代的生活、興趣愛好入手，網(wǎng)易營銷通過音樂營銷、高價值的內(nèi)容產(chǎn)出平臺，借助彩蛋驚喜、繪畫與二次元、萬物皆可CP等技巧，幫助品牌做內(nèi)容整合和賦能。網(wǎng)易傳媒營銷創(chuàng)新部群總監(jiān)章妍表示，“網(wǎng)易有非常豐富的Z世代年輕人的圈層圖譜，將一些年輕人喜歡的內(nèi)容形式用一些更新的手段及場景進(jìn)行賦能。”
愛奇藝在劇方面，著力打造廠牌劇場，通過滿足主流受眾的分眾化需求，抓住大家分眾的興趣點(diǎn)，從而觸達(dá)到市場上最主流的人群。愛奇藝影視營銷總監(jiān)王匯霖表示：“每個劇場都有自己清晰的定位，客戶基于個性化定位進(jìn)行自己原生化的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)各種種草和引流，提升品牌好感度。”
素有“新媒體界春晚”之稱的微博之夜，聚焦弘揚(yáng)時代主旋律的年終盤點(diǎn)，匯聚各領(lǐng)域的熱門人和事，更像是記錄社會發(fā)展的一部“百科全書”。這樣一個高口碑、高熱度、高關(guān)注度的IP所承載的“微博之力”，能為品牌帶來超高聲量；其深遠(yuǎn)的社會影響力可以協(xié)助品牌傳遞社會責(zé)任感，滲透品牌形象，進(jìn)一步提升品牌價值；還能全方位覆蓋活躍用戶，精準(zhǔn)定位到品牌目標(biāo)群體。無論是從流量層、價值層還是受眾層，微博之夜都在持續(xù)不斷的為品牌營銷賦能。
恰如知乎營銷中心華東區(qū)策劃總監(jiān)葛嫣含所言，雖然流量可以影響我們看到什么，但不一定能塑造我們?nèi)フJ(rèn)知什么，所以流量之下，內(nèi)容營銷在接下來仍然會成為所有人營銷時所站的C位。
在這個新營銷內(nèi)容和技術(shù)呼嘯而來的時代，廣告營銷人正站在一個歷史的節(jié)點(diǎn)上，唯有義無反顧地?fù)肀碌淖兏铮拍軐⒃鲩L這一永恒的命題帶入更高速發(fā)展的軌道上，讓創(chuàng)意成為生意增長的永恒動力。借助新營銷打造新品牌，建設(shè)新消費(fèi)市場環(huán)境，推動造就中國廣告業(yè)的新格局。
