廣告界有一句名言：你知道你有一半的廣告費花錯了，但你不知道花錯在哪，哪一半花錯了。這是一種最常見的廣告費浪費現象，而廣告費之所以浪費，絕大部分是由數據造假產生。

TalkingData的副總裁高鐸在某次采訪中也曾表示：“(造假)是一個行業常態，從廣告業的誕生——一百年前開始，作弊就是屢禁不絕的。”

當你打開一個網頁的時候，“你”在互聯網上的真實瀏覽軌跡，都能以“優化”之名制造出來。造假，何以在數字化時代盛行?

如果把數字廣告媒體資源看成是一座金字塔，巨頭的主站平臺就算流量再大，所能吞吐的廣告需求仍然相對有限，所以充其量也只能占據一個“塔尖”的位置，那么這個“金字塔”的腰部和塔基部分，則是由眾多的中小媒體構成。當廣告營銷踏入“Digital First”的時代，廣告主們看起來好像比從前更豪爽了，但他們對于投放效果的胃口也在互聯網“流量思維”的教化下迅速變大。當這些力不從心的中小媒體最終連溫飽都變得難以為繼時，那么，造假就成了它們唯一的出路。

而一些廣告主由于沒有理解行業當中的變化、媒體的變化以及消費者對于廣告營銷的真實感受，拍拍腦袋就設定一個相當無理的KPI。此時代理商在中間就會處于一個很尷尬的狀態。或許這也是造假產生的理由之一。

來自美國市場研究機構eMarketer的數據估算，目前每年全球的數字化廣告已經高達1940億美元。但是廣告主慷慨擲出的這筆巨資，到底有多少已經莫名其妙地流轉進了那些專業造假公司的口袋，又有多少錢是養活了那些“坐在家里就能掙錢”的“網賺”大軍?

廣告界擁有很多心照不宣的秘密，其中一條就是關于“誰是被騙得最慘的行業”，在這個問題上圈內人的答案會出奇地統一：“損失最嚴重的是汽車行業。”

實際成交量不到一半 人人車再曝數據造假

在2016年的一次爆料中稱，某知名國際風投基金曾將人人車列為投資候選目標之一，并委托全球頂級咨詢機構羅蘭貝格對其做過一輪盡職調查，但最終卻選擇了放棄。而它做出這一決定的主要原因，就是人人車數據注水過多，其2015年10月的交易量僅為1700多輛，不到宣稱數量的一半。而人人車對外披露的數據顯示，其業務覆蓋近30個城市，超過2萬個人車源同時在線出售。2015年10月，單月成交量近5000輛，年底有望達到了1萬輛。

二手車“數據造假”再起波瀾 優信或陷信任危機

今年年初，有關“優信二手車源數據造假”的報道在汽車圈廣為流傳，一時間又將優信二手車推至輿論的風口浪尖。

優信二手車在本次輿論風波中被媒體爆出“官網顯示180萬海量車源，實際卻不足8萬輛”，經過翻查也可發現大量車源頁面多為重復顯示。正所謂“不看不知道，一看嚇一跳”，這樣計算來看百萬輛的差距實屬驚人，

微信平臺難逃造假劫難

只要有利益存在的地方，“造假”就會如影隨形，馬上就跟到哪里，微信平臺當然也難逃此劫。

一個專門提供針對微信造假的商家，在自己的朋友圈公開曬出他在2016年整一年內通過站內紅包形式所獲得的收入截屏數據是16萬元。

事實上，只要營銷數據存在質量問題，最終受損的除了媒體和廣告推廣平臺的信譽度之外，最直接的就是廣告主的廣告預算。在此方面，寶潔里程碑式的大反擊可謂是大快人心。

今年6月30日，寶潔與合作長達7年的數字廣告程序化購買公司Audience Science在合約到期后宣布停止續約。因為寶潔認為與其繼續雇傭這種全球化的廣告代理公司，倒不如多與“本地化機構”合作，令投放更有針對性。同時，為了提升數字廣告投放的透明度，寶潔未來將更傾向于“多平臺投放”策略，以增加不同平臺服務效果之間的橫向對比。

此外，寶潔全球首席品牌官Marc Pritchard在今年4月在洛杉磯舉辦的4A公司轉型大會(4A's Transformation Conference)上表示，廣告公司應該像從前那樣，提供“一站式”服務。

寶潔公司的內部調查顯示，一些媒介代理合同允許該媒介代理商作為委托人，在媒體購買中為代理商暗中謀利。為避免此類事件再次發生，Pritchard稱到2017年年底，寶潔的每一份代理合同要做到充分的透明，包括條款要明確將資金只用于媒體支付，所有的返點都會要求予以披露并返還，所有的交易需受審計監督。

無獨有偶，為對抗流量造假，擺脫對代理商的依賴，優衣庫索性選擇了“自己動手，豐衣足食”。現在，優衣庫已經建立了自己的內容團隊，承擔公司50%至70%的廣告營銷內容生產和基于社交網絡平臺的主動傳播行為。

于是，以優衣庫為代表，廣告主們在調整自己的固有思維，把投放的注意力從純粹的paid media逐漸轉移到share media中，然后廣告主們也不再只關注粉絲數量增長這一個維度的數據。

隨著互聯網廣告營銷行業高速發展，數據作弊猖獗也一直是行業面臨的共性問題。有的造假“魔高一尺”，有的廣告平臺“道高一丈”，從產業鏈角度講，利用數據分析搭建防作弊系統是與產業結構中各環節都相關的事情，只有“廣告主+廣告平臺+第三方”等多方協同合作，才能讓造假無處遁形。

本文章部分來源于第一財經公眾號等并表示感謝。