But，為啥你狂拽酷炫吊炸天的廣告并沒有貢獻太多的業績呢？

你雖然打動了消費者，但是卻并沒有使他們付費。

Why？

或許，因為你只是迎合了消費者的興趣愛好，但是卻并沒有考慮到一些潛在的風險問題。

也就是說，如果一個品牌感知風險過高（比如擔心有損面子、擔心質量一般），不論打多少廣告，都有可能根本無法進入消費者的備選方案。即使被當做備選方案，也經常在決策前的最后一秒被放棄。

零度可樂曾經宣傳“喝零度能減肥”，可能初衷是想傳播零度“有減肥的功效”，但反過來卻造成了一種聯想：誰喝零度，誰就是胖子。這種潛在的臆想會打擊很多人的社交自信，尤其是胖子，于是反而產生非常糟糕的宣傳效果差。

后來零度的廣告從關注瘦身之前的問題，轉為關注瘦身之后的收獲，改打健康牌，一下就消除了這種社交風險。

或許，你就是并沒有做好品牌戰略啊！

一般認為品牌規劃的重要目的就是“打動消費者”，毫無疑問這個重任就落在了廣告語的身上。于是品牌總是會策劃感人的語句來讓消費者潸然淚下，但這并不是品牌規劃最重要的目的。如果這樣做，實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌戰略”。

真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據了有利定位，而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者；

真正的品牌戰略，不僅贏在一個牛逼的廣告語上，更能夠在最終贏得顧客的選擇。

例如某旅行社的宣傳廣告是這樣子的：

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會發現新的自己！

一場說走就走的旅行

當繁忙的工作之余看到這個廣告，可能就會想著：“忙這么久，確實是時候出去旅游放松下了！”

于是迅速確定時間、地點，買好機票定好酒店。

但是，難道這個時候你沒有發現一個問題嗎——

寫文案的那個“旅行社”去哪了？為神馬故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主啊！

為什么感動了消費者，但最后沒有買我的？

因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，卻忘記了宣傳自己的品牌。

再以幾年前的杯裝奶茶大戰為例，當時市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略：

優樂美主打“你是我的優樂美”，并且拍了非常感人的廣告，打動無數少女的心；

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什么人。

但結果是香飄飄在大戰中勝利，而優樂美卻一蹶不振。

Why？

“你是我的優樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”。即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位；

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”則傳達了“我是行業第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解到它到底處在一個什么樣的位置。

但如果你的廣告各方面都做的很到位，是真的非常好，可是品牌為什么依然在算時間內沒有太大的銷量？

那可能就只是因為消費者“太理性”了。

一般來說，“沖動型”的消費者才會出現“剁手買”的情形，這部分人群大多都是“月光族”。但是也有很多人是屬于“理性消費者”，縱然品牌的廣告再怎么感動自己，她們仍然會克制自己，想著：

“等下個月再買吧。”

“再逛逛，看看其他家有沒有賣的。”

“再等等，可能降價了呢?”

人們常說：“得不到的都是最好的”。套用到消費中大家也普遍會認為：難以得到的東西，一般都會比輕松得到的東西更好。

在這種情況下，將會產生一系列未知的變數。最終大部分的消費者很有可能會改變主意，放棄購買。而放棄的原因，可能是因為錢，可能是因為對自身做了合理規劃認為不適合自己，也可能是因為在這個過程中被更好的品牌吸引。

嗯，總之就是怪她們太理性了。